广告监管与法规-课程教学大纲

《广告监管与法规》教学大纲

课程编号：060392B

课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课

□专业必修课□专业选修课

□学科基础课

总学时：32讲课学时：21实验（上机）学时：11学分：2

适用对象：广告专业

先修课程：广告策划与创意、广告媒介研究、广告客户管理等

一、教学目标

通过本课的学习，使学生系统掌握我国广告市场监管的主体与监管制度，了解广告法规的主要内容，理解当今广告市场违法广告的主体、类型及特点，熟悉特殊商品广告审查标准，通过本课学习，达到广告审查员的初级要求，使其在广告市场中做到依法经营。

二、教学内容及其与毕业要求的对应关系

（一）教学内容：本课全面阐述了广告监管与广告法规的知识体系，论述了我国广告法律环境的构成、发展进程、运行模式及方法。课程分为三大部分。第一部分是监管理论部分，对广告监管的定义、广告监管的特点、广告监管的原则、广告监管的作用、广告监管机构的设置、广告监管法规及法律体系予以论述。第二部分是广告监管实务部分，对广告市场主体准入资格、广告市场经营规范、广告发布监管的制度与规范、违法广告行为法律责任予以论述。第三部分是比较研究部分，对优秀广告作品评选组织、外国广告管理与国际广告组织予以论述。

（二）教学方法和手段：理论学习与案例分析相结合，案例教学法、实战教学法，要求学生针对广告市场实践，分析、评判违法广告案例。

（三）考核方式：开卷考试，在掌握基本理论和基本法规的基础上，应用基

础知识，重点分析判断违法广告案例。考试时间120分钟。平时成绩占30%，期末成绩占70%。

三、各教学环节学时分配

教学课时分配

四、教学内容

第一章广告监管概述

本章重点掌握广告监督管理的定义与必然性，难点在于如何深刻把握广告监管的本质特征。本章教学组织和设计：理论讲解与课堂讨论相结合。

本章的考核要求熟练掌握广告监管的概念、原则、作用。理解广告监管的必然性，理解广告市场活动规范。

第一节广告监督管理的含义

一、广告监督管理的定义

广告监督管理，是指国家广告管理机关依据法律，法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。

二、广告监督管理的特征：1.管理的法制性；2.操作的规范性；3.管理范围的广泛性；4.管理机构的综合性；5.监督检查的经常性

第二节广告监督管理的必然性

一、广告监督管理是广告业发展的必然

1.广告监督管理是市场经济发展的客观要求

2.广告监督管理体现了国家管理经济的职能

3.广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求

4.广告监督管理体现了管理主、客体的辨证统一关系。

二、广告监督管理体现了社会经济发展的必要

1、充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展。

2.保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序

3.保护广告的真实性和广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定。

4.使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。

5.促进经济改革的深入进行。

第三节广告监督管理的原则

一、以法律为准绳的原则

二、以政策为指导原则

三、教育与处罚相结合的原则。

四、协调与服务的原则

五、综合治理原则

第四节广告自律与广告监管的关系

一、广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的行为。

广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。

二、行业自律的主要内容包括：1、承诺遵纪守法。 2、承诺广告真实可信。

3、承诺广告要遵守公认的道德准则。

4、行业成员之间互相监督。

5、行业成员之间交流沟通经验。

广告行业自律的形式有三种，建立行业协会；制定自律章程，进行行业指导；其自检互检并公开承诺。

三、广告行业自律与广告监管的关系

四、广告自律的原则：1、遵守广告管理法规的原则；2、公平竞争原则；3、诚实信用原则。

五、广告市场经营活动规范

广告市场经营活动规范，是广告主、广告经营者、广告发布者从事广告宣传、广告经营应当遵守的行为规范和职业道德。

本章复习思考题

1.广告监管的概念。

2.广告监管的必然性。

3.广告监管的作用。

4.广告监管的原则。

5.广告行业自律与政府监管的关系。

6.广告市场活动规范。

第二章、广告监督管理机制

本章的重点是使学生明确广告监督管理机构的设置与职能变化，通过分析研究熟悉广告监管的职能和广告监管机构的工作内容，理解对广告市场行为监管的内容，明确广告行业自律组织的设置与职能，难点是理解当代我国广告监管与自律的发展趋势。从而对广告监督管理的认识更全面、宏观。

本章的考核要求熟练掌握广告监管机构的工作内容，了解广告行业自律的职能，理解广告监管与自律发展趋势。

第一节广告监督管理机构设置

广义的广告监督管理包括：政府管理；行业自律；消费者监督；广告经营者的管理及广告主的广告管理。

一、政府的广告管理机构：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

（一）政府广告监督管理机构的职能

（二）政府广告监督管理机关的工作内容

二、对广告内容审查的程序

(一)广告审查机关事前审查

(二)广告经营单位事中审查

(三)广告监督管理机关事后监督

第二节对广告市场经营行为的监管

对广告市场主体的广告经营行为管理经常性的监管，是广告监督管理机关的日常工作。

一、对广告市场主体经营行为监督管理的主要内容

(一)通过资格审批，严把广告市场准入关

(二)通过日常监测，严把广告发布关

(三)通过执法检查，严把广告行为规范关

二、对广告主广告行为的监督管理

广告监督管理机构对广告主在广告市场中的广告行为的监督管理重点体现在对广告主经营资格、经营范围、提供广告证明及对广告主不正当竞争行为的查处等。

三、对广告经营者广告行为的监督管理