迪士尼乐园网络营销分析

基础设施
计划占地面积1260公顷，一期工程为主要娱乐 设施及院内基础设施和配套服务设施，二期工程为 大型主题互动乐园，以较为经典的故事传说为背景。
娱乐设施
园内公有娱乐设施31处，街头表演5处。 迪斯尼文化区14处（举行庆典狂欢与游客的 见面会）
酒店及 停车场
1.迪士尼乐园酒店（4星） 可容纳2500人同时住宿。
➢文化展示
➢社会责任
➢网上会员 制
将代表公司文化标识的动漫形象、 卡通人物、娱乐理念开辟专题进行 宣传。
在网站上植入链接，链接到公司 履行社会责任的专题介绍，借以提
2.迪士尼好莱坞酒店（5星）‘ 可容纳2000人同时住宿。
3.停车场分为东西二区，占地面260公顷。
4C分析 COST
（2）品牌策划
① 体验式传播：品牌理念在体验 式营销过程中得到良好传播。
迪士尼乐园成立的本身，就 是迪士尼公司的体验式传播手 段之一。
为把品牌形象更深入的传递 给每个观众， 迪斯尼公司通过 体验式品牌传播——建立大型 主题公园，将品牌形象植入人 心。
续繁荣，所以人均GDP的长远预期会非常高。 2008中国城镇恩格尔系数为ห้องสมุดไป่ตู้7.9%，农村居民家
庭为43.7%。但2008年中国基尼系数高达0.46，说明中 国的收入分配极不均匀。
社会与文化要素 中国的消费者大多对外国产品比较青睐，人们的消费
品位在提高。大部分中国人对迪斯尼还是比较向往的，能 到迪斯尼是很多中国人的理想。
同时还开拓网上电子订票渠道 具体设计图：
（2）网络合作
通过与网上平台合作来进行票务业务， 例如与游戏平台进行合作，以奖励、赠 送等形式促进门票销售。
网络合作
游戏平台合作
浩方、VS、QQ等对战平台，可以在线进行竞技 比赛，为优胜者提供折扣门票，同时在平台上；加 入迪士尼乐园的链接，方便浏览访问
BBS论坛合作
在论坛上发关于迪士尼乐园的开展新娱乐 项目的活动、电影、游戏等等，吸引浏览者。
SNS社区 门户网站
与校内网等社区开展合作，共同开发内涵迪士尼 元素的游戏和娱乐项目。
与新浪、雅虎等门户网站开展促销合作， 植入网站链接，并在目标顾客群关注的地 方投放广告。
4C分析 CUSTOM
（1）乐园的整体促销策略 广告
除网站宣传外，进行其他形式的网络广告。例 如网络电影、游戏过程中植入式广告。也可以在 各大门户网站进行广告宣传。
具体实施
影片 广告
游戏 广告
在迪士尼新推出
的影片中插入乐园 的介绍
在热门游戏中
植入迪士尼的娱 乐元素，以乐园 各项娱乐措施为 游戏场景，让玩 家在游戏中体会 乐园
• 网上公关
在自己企业的网站上展现自身企业的 文化和企业价值观，创造良好的网络舆论 环境，树立自身在网络中的守法、文明形 象，争取公众的好感。
2005年
香港迪斯尼正式开张迎客，面积是所有迪斯尼 乐园中最小的一个，建造周期也是最短的 。
2.迪士尼乐园
——环境及SWOT分析
宏观环境分析——PEST
政治法律环境 中国的政治环境稳定，对外开放的程度不断提高，
中国政府给外商营造了一种优惠和朋友式的政治环境。
经济环境 中国市场机制已经占据主导地位，因此经济会持
迪斯尼的企业精神
“快乐 = 财富”
直接感官 关联
情感共鸣
思考
购买行动
体验式传播核心要素 ——体验是复杂而多样的伯德·施密 特将其分为五个模块
4C分析 COST
②以消费者为导向的品牌营销
• 迪士尼“冒险乐园” “梦幻世 界” “未来世界”。都充满了 自然的快乐和享受，这是精心 营造出来的梦幻世界。传达一 种自由、包容、畅快、温馨、 活泼的情绪。
迪士尼乐园是美国电影动画师沃尔特•迪士尼 (Walt Disney)建立的世界上最著名且最顶级的主题 公园
世界上的迪斯尼
到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园
1955年 1971年 1983年
1992年
第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成功建成。 于奥兰多建成第二家。 于日本东京建成世界上第三家，也是目前为止 最大最成功的主题公园。 第四家迪斯尼在巴黎市郊建成开张。
• IT管理技术一流
• 缺乏地方特色，运作模式
W
与中国情况不符 • 门票过高，消费群体小
水土不服
• 中国人消费水平提高，消
O
费意识转变
• 旅游及娱乐需求增多
经济及社会发展
T
• 高利润行业使竞争者进入 • 中国特色的多家主题公园建立
本土竞争威胁
4C分析 COST
（1）服务产品策划（以香港迪士尼为例）
将动画片所运用的色彩、 刺激、魔幻等表现手法与游 乐园的功能相结合。
这里挤满了 快乐的孩子， 兴奋的成年人， 及无数童心未泯的老人。
• 品牌设计
➢ 迪士尼乐园的标志是经典动画形象唐老鸭和米老鼠。 迎合了儿童对卡通人物的崇拜心理
➢ 园内的经典设施睡美人城堡 也成为乐园的最大标志建筑。
迎合年轻人浪漫情怀，回顾童年时光 的心理需求。
科技要素 中国的科学技术取得了长足的进步，顾客可以在网上
购票，网上银行的开通也提供了新的支付方式。全新的与 顾客沟通的渠道不断涌现，迪斯尼可以与顾客进行更好的 沟通。科技的进步也提高了服务的质量。
迪斯尼在中国的SWOT分析
• 品牌优势
• 主题鲜明，配套服务齐全
S
• 游乐项目高品位设计，服务 规范
全球主题公园领导者
4C分析 CONVENIENCE
（1）乐园的渠道策略
• 线下渠道——以直销为主，经由中介分销机构为辅。
两种渠道为乐园正常运行提供通路保证。
直接销售
• 倾向于短期，满足顾客游览即时需求。
票务代理
• 倾向于中长期 满足顾客期望的将来某一时间的需求。
• 线上渠道——网络渠道拓展
迪斯尼主页囊括了“魔幻圣诞颂”等迪斯 尼新片预告，对外新闻宣传，迪斯尼资讯，亲 子园地游戏推介——包含动作、冒险、休闲、 射击、益智、儿童、体育和其他栏目，种类丰 富齐全。
迪士尼乐园
网络营销分析
L/O/G/O
小组成员 郭辰 常永伟 高春成 温仕平 何杰
内容提要
背景简介 环境分析 SWOT分析
4C营销组合 1.COST 2.COSTOM
3.CONVENIENCE 4.COMMUNICATION
1.迪士尼乐园
——背景简介
迪士尼是一个综合性娱乐巨头公司，拥有众多子 公司，并且业务涉及到的方面很多，包括： 影视娱乐、主题乐园度假区、消费品和媒体网络。