组织的差异化战略

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公司的战略
• 通过特许经营扩大规模－特许经营店只有大约10 ％的股份归公司所有。
• 特许经营对公司测试新产品和市场定位非常重要。 • 和已有的公司经营方式不同--异化战略。 • 超过70％的产品是外包，公司希望内部生产和存
货从30％提高到50％。 • 在化妆品行业，广告费用占到了销售额的30％。，
0.10 3 0.30 3 0.25 3 0.30
2.5 0.25
2 0.2
0.05 3 0.13 3 0.15 3 0.15
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2 0.1
0.10 2 0.20 3.50 0.35 2 0.20
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3 0.3
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3 0.15
4 0.2
• 很难招聘信奉Body shop的价值观的新员工，并且他 们认为“我们是离奇的愚蠢的组织，我们是错误的”。
• 在美国化妆品行业有很多限制，公司不能提供再次包 装的服务。
• 抵制广告限制了它的发展。公司的目标是占领美国市 场的17％，培养顾客的意识和熟悉度。不做广告是一 个很大挑战。
• 越来越多的公司开始抄袭Body shop的商业模式。
人员（知识和技能）
• 让员工友好、有知识、负责任、可信赖的和天真。 • 保持员工的激情：激发动力和热情，留住员工，
发掘他们的想象力，通过与他们交流让他们意识 到他们所做事情是很重要。 • 帮助员工挖掘自身的潜力。 • 只聘用成年女性员工，她们对妇女的需求又深入 的理解。
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公司的核心价值观与核心竞争力
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思考与讨论
• 如何进入中国市场？要否公开的广告？ • 要否只雇佣中年以上的女员工？ • 继续开专卖店？进超市？ • 继续简单包装，不要广告？ • 如何继续保持差异化？如何保持公司的核
心竞争力？
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孔子的战略观
过犹不及； 不及犹过； 及而不过； 和而不流； 中而不倚； 执两用中。
组织的差异化战略
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无特色难以出色
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国际美体公司
The International Body Shop
---改变游戏规则，创造核心竞争力
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格兰仕公司的竞争战略
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成本领先的潜在风险
技术变革 用户偏好的改变 新产品替代 价格战
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差异化战略
针对顾客所重视的价值（perceived value）
产品质量、性能、性价比 产品形象 服务
在多数情形下，差异化是有成本的
价格溢价 > 差异化成本 降低成本的差异化 过度差异化问题 在一些特定行业中无法采取差异化：细分市场几乎没有
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国际美体公司的差异化战略
由安妮塔.罗迪克于1976年在英国的布斯顿创立
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国际美体公司的差异化战略
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国际美体公司的差异化战略
价格优惠、质量高的皮肤和毛发护理品的零售店
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国际美体公司的差异化战略
1700种产品向49个国家出口
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国际美体公司的差异化战略
1991年有568家分店，在38个国家使用18种语言进行交易，
营业额为3.91亿美元
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• 利润原则：商业的责任不是创造利润而是创造生存力， 真诚的奉献给社区以获得巨大的声誉的组织
• 公司的创始人可能制定并推动价值观和文化
• “我从来就不把我自己的价值观和Body shop的价值观 分开”，作为一个职业的经理人和组织家，你想有一个 好的公司就必须拥有一个好的理念。
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组织（管理系统） • 公司不设市场部和广告部。 • 效率－站着开会。 • 鼓励员工向上沟通。 • 重视信息沟通的重要性—知识管理。 • 鼓励创新思维，把奖金与合理化建议联系起来 • 重点在于任命好特许经营商管理者，罗迪克集中
在新的生产线和全球化，而不是担心行政和人事 管理的复杂性。
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当地的需求。
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国际美体公司的核心价值观
• 罗迪克在参与旨在促进第三世界国家的一个家庭计划种 的经历使得她和道德培养联系起来
• 理念：作为社会变革的推动力量。实施员工的后续教育， 援助第三世界的发展和帮助环保
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核心竞争力的内容
管理系统
技术系统
核心价值 观
知识和技能
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国际美体公司的核心价值观
• 公司团结在一个共同的理念之下。 • 安妮塔.罗迪克说：“商界并没有教过我什么，如
果我被告知什么是商业的话我就不可能成功。” • 公司在从社会索取的同时有责任奉献社会。 • 强烈的社会使命感和行为道德准则。 • 对环境强烈的意识和标准。 • 建立仁慈和人性化的公司，使得每个分店都适应
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3 0.45
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2.5 0.125
2 0.1
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2.5 0.25
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• 从竞争态势（CPM）分析得出S公司与其他 四个竞争对手相比,除了代表国内的D公司 外,与代表香港公司的A\B\C公司相比,仍有 较大的差距。
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经营层战略
• 经营层战略(Business Strategy)是指组织需要 决定通过利用哪一种（或哪几种）产品来满足某 一类型（或某些类型）顾客的需要，从而获取竞 争优势。
• 美国市场的挑战： • (a) 在美国公众关注环境较少。 • (b) Body shop在美国市场没有建立较好的形象和
熟悉的经营方式。
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在美国市场面临的挑战
• 在消费者价值观和需求不同导致美国市场的多样性， 持不同政见的团体使得Body shop很难找到一个销售 的稳定平台。
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The Body Shop在香港拥有36家分店
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国际美体公司的核心价值观
• 理念：作为社会变革的推动力量。实施员工的持 续教育，援助第三世界的发展和帮助环环境保护。
• 利润原则：商业的责任不是创造利润而是创造生 动、充满活力，受人尊重，对社会具有高度责任 感的的组织。
或差别甚微 顾客所认同的差Hale Waihona Puke 化随时间和竞争发生变动 可能会腹背受敌
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差异化的途径
• “差异”应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品 或服务的独特性，而不是组织自我标榜的独特性。
– 1．理念和思维差异 • 组织不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”， 并及时去填补，赢得消费者的青睐。
• 她游遍整个太平洋和非洲，对女性的美容产生了极大 的兴趣。
• 一些人发现天然产品过敏的皮肤有较小的刺激，另外 一些人喜欢新的香气和护肤肌理：许多人喜欢轻松、 诚信的商店环境
• 罗迪克的眼里，她的整个经历可以归纳为戏剧性、纯 洁和简单。
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国际美体公司2000年的核心价值观
Protect our planet
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国际美体公司的差异化战略
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国际美体公司的差异化战略
“我们相信我们听取 更多利益相关者的意 见，我们的业务就会 更好”
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Against Animal Test
Support Community Trade
Defend Human Right
Activate Self esteem
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公司的核心价值观与核心竞争力
服务
• 在产品标签上注明组成成分而不是做大量的宣传， 由于产品的成分不是人们所熟知的信息。
• 公司的创始人制定并推动价值观和文化。“我从 来就不把我自己的价值观和Body shop的价值观 分开”，作为一个职业管理者和组织家，你想有 一个好的公司就必须拥有一个好的理念。
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罗迪克核心价值观的来源
• “商界没有教给我什么，如果教给我如何经商的话， 我将一事无成。”