组织的差异化战略

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国际美体公司的差异化战略
价格优惠、质量高的皮肤和毛发护理品的零售店
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国际美体公司的差异化战略
1700种产品向49个国家出口
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国际美体公司的差异化战略
1991年有568家分店，在38个国家使用18种语言进行交易，
营业额为3.91亿美元
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• 公司的创始人制定并推动价值观和文化。“我从 来就不把我自己的价值观和Body shop的价值观 分开”，作为一个职业管理者和组织家，你想有 一个好的公司就必须拥有一个好的理念。
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罗迪克核心价值观的来源
• “商界没有教给我什么，如果教给我如何经商的话， 我将一事无成。”
• 教育和工作经历：她曾经在家庭的餐厅工作，毕业于 初级学校，加入联合国国际劳工组织的工作就是维护 第三世界女性的权利。
• 美国市场的挑战： • (a) 在美国公众关注环境较少。 • (b) Body shop在美国市场没有建立较好的形象和
熟悉的经营方式。
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在美国市场面临的挑战
• 在消费者价值观和需求不同导致美国市场的多样性， 持不同政见的团体使得Body shop很难找到一个销售 的稳定平台。
0.15 2 0.30 4 0.60 3 0.45
3 0.45
1 0.15
0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
3 0.3
2 0.2
0.05 3 0.15 2.50 0.13 2.50 0.13
2.5 0.125
2 0.1
0.10 4 0.40 3.00 0.30 2.50 0.25
2.5 0.25
• 她游遍整个太平洋和非洲，对女性的美容产生了极大 的兴趣。
• 一些人发现天然产品过敏的皮肤有较小的刺激，另外 一些人喜欢新的香气和护肤肌理：许多人喜欢轻松、 诚信的商店环境
• 罗迪克的眼里，她的整个经历可以归纳为戏剧性、纯 洁和简单。
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国际美体公司2000年的核心价值观
Protect our planet
组织（管理系统） • 公司不设市场部和广告部。 • 效率－站着开会。 • 鼓励员工向上沟通。 • 重视信息沟通的重要性—知识管理。 • 鼓励创新思维，把奖金与合理化建议联系起来 • 重点在于任命好特许经营商管理者，罗迪克集中
在新的生产线和全球化，而不是担心行政和人事 管理的复杂性。
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思考与讨论
• 如何进入中国市场？要否公开的广告？ • 要否只雇佣中年以上的女员工？ • 继续开专卖店？进超市？ • 继续简单包装，不要广告？ • 如何继续保持差异化？如何保持公司的核
心竞争力？
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孔子的战略观
过犹不及； 不及犹过； 及而不过； 和而不流； 中而不倚； 执两用中。
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三种通用的经营层战略
• 成本领先战略 – 通过降低成本来获取竞争优势
• 差异化战略 – 通过创造出与竞争对手的差异来获取竞 争优势
• 集聚战略 – 通过在某一特定的细分市场上的精心经 营来获取竞争优势
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成本领先战略
• 投资的资金 • 生产规模庞大 • 生产技能熟练 • 严格的成本控制 • 严密的劳动监管 • 标准产品设计 • 低的运输成本 • 定量的激励
或差别甚微 顾客所认同的差异化随时间和竞争发生变动 可能会腹背受敌
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差异化的途径
• “差异”应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品 或服务的独特性，而不是组织自我标榜的独特性。
– 1．理念和思维差异 • 组织不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”， 并及时去填补，赢得消费者的青睐。
人员（知识和技能）
• 让员工友好、有知识、负责任、可信赖的和天真。 • 保持员工的激情：激发动力和热情，留住员工，
发掘他们的想象力，通过与他们交流让他们意识 到他们所做事情是很重要。 • 帮助员工挖掘自身的潜力。 • 只聘用成年女性员工，她们对妇女的需求又深入 的理解。
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公司的核心价值观与核心竞争力
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国际美体公司的差异化战略
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国际美体公司的差异化战略
“我们相信我们听取 更多利益相关者的意 见，我们的业务就会 更好”
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产品（技术系统）
• 产品的成分全部是天然的。 • 产品销售的容器可以再次利用，五种型号的包装，
可以再次充装。 • 产品包装在简易的塑料瓶子，在包装上尽量节省
开支。 • 经常性的创新：来源于顾客直接的想法和反馈意
见，并于1990年成立了正式的发展部门。
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公司的核心价值观与核心竞争力
当地的需求。
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国际美体公司的核心价值观
• 罗迪克在参与旨在促进第三世界国家的一个家庭计划种 的经历使得她和道德培养联系起来
• 理念：作为社会变革的推动力量。实施员工的后续教育， 援助第三世界的发展和帮助环保
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公司的战略
• 通过特许经营扩大规模－特许经营店只有大约10 ％的股份归公司所有。
• 特许经营对公司测试新产品和市场定位非常重要。 • 和已有的公司经营方式不同--异化战略。 • 超过70％的产品是外包，公司希望内部生产和存
货从30％提高到50％。 • 在化妆品行业，广告费用占到了销售额的30％。，
• 很难招聘信奉Body shop的价值观的新员工，并且他 们认为“我们是离奇的愚蠢的组织，我们是错误的”。
• 在美国化妆品行业有很多限制，公司不能提供再次包 装的服务。
• 抵制广告限制了它的发展。公司的目标是占领美国市 场的17％，培养顾客的意识和熟悉度。不做广告是一 个很大挑战。
• 越来越多的公司开始抄袭Body shop的商业模式。
• 诚信、令人激动和幽默的广告。 • 产品比其他的低档化妆品定价高的多，但是卖的
很好。因为有一个特殊的销售机构—说真话而不 是说谎--没有返老还童的化妆品。 • 出色商店布置、窗口展示和经营风格。 • 公司的人性化管理，使得顾客感觉到他们是从老 熟人那里购物。
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公司的核心价值观与核心竞争力
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竞争态势矩阵（CPM）
竞争者
关键因素 产品设计 产品质量 产品品类 价格竞争力 网络规模 货品周转率 信息技术 人力资源 品牌影响力 管理 财务状况 总计
CHI
ZTF
XRL
ZSS
TL
S公司
A公司
B公司
C公司
D公司
权重 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
0.10 3 0.30 3 0.25 3 0.30
2.5 0.25
2 0.2
0.05 3 0.13 3 0.15 3 0.15
3 0.15
2 0.1
0.10 2 0.20 3.50 0.35 2 0.20
3.5 0.35
3 0.3
0.05 3 0.15 3 0.15 3 0.15
3 0.15
4 0.2
包装和广告占整个产品成本85％。但是这个公司 没有市场部和广告部。
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国际美体公司的差异化战略框架
规模化 差异化战略
管理系统
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技术系统
人力资源系统
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在美国市场面临的挑战
• Body shop进入120亿美元的美国市场，建立了5万 平方英尺的仓库。
• 在1988年，12家公司所属的分店在东海岸开张， 投资超过1千万美元。在90年代中期公司开始代销。 到1990年在美国市场运作仍是亏损。
格兰仕公司的竞争战略
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成本领先的潜在风险
技术变革 用户偏好的改变 新产品替代 价格战
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差异化战略
针对顾客所重视的价值（perceived value）
产品质量、性能、性价比 产品形象 服务
在多数情形下，差异化是有成本的
价格溢价 > 差异化成本 降低成本的差异化 过度差异化问题 在一些特定行业中无法采取差异化：细分市场几乎没有
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• 从竞争态势（CPM）分析得出S公司与其他 四个竞争对手相比,除了代表国内的D公司 外,与代表香港公司的A\B\C公司相比,仍有 较大的差距。
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经营源自文库战略
• 经营层战略(Business Strategy)是指组织需要 决定通过利用哪一种（或哪几种）产品来满足某 一类型（或某些类型）顾客的需要，从而获取竞 争优势。
Against Animal Test
Support Community Trade
Defend Human Right
Activate Self esteem
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公司的核心价值观与核心竞争力
服务
• 在产品标签上注明组成成分而不是做大量的宣传， 由于产品的成分不是人们所熟知的信息。
2 0.2
0.10 3 0.30 4 0.40 4 0.40
4 0.4
2 0.2
0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30
2 0.2
2 0.2
0.10 2 0.20 4 0.40 2 0.20
4 0.4
1 0.1
1.00
2.73
3.33
2.83
3.025
1.95
注释：（1）评分的涵义如下：4=强，3=次强，2=弱，1=次弱。 从表中初步看出,S公司与其他四个竞争对手相比,除了代表国内的D公司外,与代表香港公司的A\B\C公司相比,仍有较大的差 距
• 经营层战略的精髓：（P136） – 选择不同于竞争对手的行动； – 选择不同于竞争对手的行动方式。
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选择经营层战略的基础：分析顾客
• 顾客分析三要素：（P137-143） – 公司的业务究竟是为谁服务的？——市 场细分 – 满足目标顾客的哪些需求？ – 如何来满足目标顾客的特定需求？
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核心竞争力的内容
管理系统
技术系统
核心价值 观
知识和技能
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国际美体公司的核心价值观
• 公司团结在一个共同的理念之下。 • 安妮塔.罗迪克说：“商界并没有教过我什么，如
果我被告知什么是商业的话我就不可能成功。” • 公司在从社会索取的同时有责任奉献社会。 • 强烈的社会使命感和行为道德准则。 • 对环境强烈的意识和标准。 • 建立仁慈和人性化的公司，使得每个分店都适应
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The Body Shop在香港拥有36家分店
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国际美体公司的核心价值观
• 理念：作为社会变革的推动力量。实施员工的持 续教育，援助第三世界的发展和帮助环环境保护。
• 利润原则：商业的责任不是创造利润而是创造生 动、充满活力，受人尊重，对社会具有高度责任 感的的组织。
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国际美体公司的差异化战略
由安妮塔.罗迪克于1976年在英国的布斯顿创立
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国际美体公司的差异化战略
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• 利润原则：商业的责任不是创造利润而是创造生存力， 真诚的奉献给社区以获得巨大的声誉的组织
• 公司的创始人可能制定并推动价值观和文化
• “我从来就不把我自己的价值观和Body shop的价值观 分开”，作为一个职业的经理人和组织家，你想有一个 好的公司就必须拥有一个好的理念。
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组织的差异化战略
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无特色难以出色
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国际美体公司
The International Body Shop
---改变游戏规则，创造核心竞争力
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