差异化战略对策知识讲解

一、差异化战略概述

二、差异化的适用条件与组织要求

三、差异化战略的实施意义

四、中国企业的差异化战略实施现状

五、企业在差异化战略中存在的问题

六、企业实施差异化战略的建议

七、参考文献

一、差异化战略概述

一、差异化战略的含义

1、差异化战略的概念

差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。

2、差异化战略的内涵

差异化战略核心是产品和服务的独特性，企业在考虑如何提供不同的产品和服务时，一般可根据消费者需求的特点，从以下几条途径来实施具体的差异化。一是通过产品设计或商标形象的差异化，企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统，从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进新的产品技术，使原有产品有重大的技术改进和性能突破，使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务，让顾客体验到个性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法，如直接配送服务。当然，除了以上四条途径，企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好满足消费者的需求，从而提高顾客满意度与忠诚度。

二、差异化的适用条件与组织要求

菲利普科特勒指出，一个差异是否值得建立应看它是否能满足一下几条：重要性，专有性，优越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。

1、实施差异化战略的外部条件

（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；

（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的；

（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。

2、实施差异化战略的企业内部条件

除上述外部条件之外，企业实施差异化战略还必须具备如下内部条件：

（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；

（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；

（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；

（4）很强的市场营销能力；

（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。

三、差异化战略的实施意义

1、有助于企业细分市场，容易为企业形成品牌效应。

在市场细分战略中，企业只将特定的消费者群而非所有人作为品牌的目标群体。我们的社会从大家共享相同偏好的文化到偏好多样化，人们有无数的选择，我们通过不同的人口统计变量以及心理统计变量来识别不同的细分市场，并为他们制定专门的广告，提供特定的产品越来越重要。不同的细分市场之间存在着差异性正是企业实施差异化战略的基础。而充分了解了细分市场中客户的特殊需求和差异性，既有助于帮助企业快速识别自己最忠实的客户或频繁使用者，建立品牌忠诚度。又与其他产品形成了区别，加强了自身产品的有效识别。与品牌营销理念不谋而合。

2、帮助企业获得高额利润。

根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产的高度重合导致商品供过于求是制约企业发展的主要因素，价格战给对手造成打击，也造成整个行业利润率不断下降，形成恶性竞争，企业的生存空间也越来越少。菲利普科特勒的《营销管理》中说道，“在许多行业，价格竞争越来越激烈甚至是残酷，折扣竞争者的进入降低整个市场的产品价格，企业不得不面对来自于价格和质量等方面的各种竞争。因此采取差异化战略是必须的，企业应专注于一个或几个细分市场，更好的交付产品或者提高自身产品的附加价值和使用价值。“在发达国家中品牌的定位和竞争就发生在这个层次。当一个企业提供的某种有价值的独特的产品而不是仅仅依靠价格低廉的时候，他就把自己与其他对手区别开了。而企业也可以通过定位更高的价格来弥补差异化带来的成本提升，给企业带来更高的利润。

由此可见，差异化战略会给厂商带来差别竞争优势，导致不同的产品价格，市场上的利润水平产生差别，从而影响利润分布，使得差异化高的厂商，获得竞争优势。

3、有利于提高企业竞争力

（1）形成进入障碍。在当前的市场上，生产者提供低成本高质量的产品和服务，而潜在的进入者效仿市场上已有的产品和服务，市场上的现有的企业就必须提供差异化有特色的产品，由于产品的特色，使得客户对于产品或服务有着可靠的忠诚性，从而使得该产品或服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与企业竞争，需要克服这种产品的独特性。

（2）降低顾客对价格的敏感程度。顾客一直占据着交易活动的主动权，同质化的产品使得客户转换产品的成本降低，使得客户有更多的选择，给予顾客更多讨价还价的能力。消费者总是希望以较低的价格来购买较好的产品，而若企业所提供的产品确实与众不同，具有较高的功能并得到顾客的认同，消费者往往对产品价格的关注度就会降低，愿意付出较高的价格来获取这样的产品，也即其讨价能力会大幅度下降。

（3）防止替代品的威胁，现在市场上，能够生产具有相同功能产品的企业很多，从而使得消费者很容易在不同企业之间选择所需要的产品，即对顾客而言，其转换成本很低。因此，若企业自身的产品具有某一方面的优势与特长，并使消费者对该产品存在依赖性，可减少其转换的可能，进而避免被其他企业的产品所替代，造成本企业销售量的下滑。

四、中国企业的差异化战略实施现状

（1）大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与了解

菲利普科特勒将产品层次分为五个顾客层级，分别为核心利益，基本产品，期望产品，附加产品，潜在产品。中国企业产品与服务的竞争大多仍旧处于第三