直通车的竞价原理和算法

• 计费原则： 计费原则：
展现不收费，按每点击次数计费。
竞价排名公式
淘宝直通车排序由综合排名得分决定： 综合得分越高，排名越靠前。 综合得分越高，排名越靠前。
综合排名得分=质量得分*出价 综合排名得分=质量得分*
①质量得分由关键词、宝贝类目属性、宝贝标题和宝贝详情 页等因素决定。 ②学习直通车最权威官方的地方：淘宝网万堂书院 （http://pro.taobao.com/wtsy/index.htm）
三家质量得分均为8，A/B/C三家分别出价分别为3/2/1元。
商家 A B C
出价 3.00 2.00 1.00
质量得分 Fra Baidu bibliotek 8 8
实际扣费 2.01 1.01 1
那么 ①按照综合排名公式A得到3*8=24分排第1位 ②A的实际扣费为：2*8/8+0.01=2.01元。
实际扣费的算法·案例2
假设B的质量得分经过优化达到了 分 其他条件不变（案例2） 假设 的质量得分经过优化达到了10分，其他条件不变（案例 ） 的质量得分经过优化达到了
实际扣费的算法
1、扣费计算公式 本人实际扣费（ 本人实际扣费（元 ）= 下一名出价*下一名质量得分/本人质量得分+0.01元
2、实际扣费不会超过用户设定的出价。
实际扣费的算法·案例1
假设有A、 、 三个卖家对同一个词进行竞价 案例1） 三个卖家对同一个词进行竞价（ 假设有 、B、C三个卖家对同一个词进行竞价（案例 ）
实际扣费的算法·案例3
假设三卖家质量得分再次相同， 的出价抬高到 的出价抬高到2.9元 案例3） 假设三卖家质量得分再次相同，B的出价抬高到 元（案例 ）
商家 A B C 出价 3.00 2.90 1.00 质量得分 8 8 8 实际扣费 2.91 1.01 1
那么 ①A的实际扣费变成2.9*8/8+0.01=2.91元，再其他条件未变的 情况下，实际扣费却要比案例1中多支出0.9元。 ②然而B虽然将出价抬高了，但由于B的实际扣费是取决与C的， C并没发生任何变化，所以B的实际扣费并不会随着出价的提高 而上升，还是1.01元 ③但是A由于B的进攻，竞价成本提高了45%，从而导致每日预 算加速消耗，一旦消耗完，B就将以1.01元的低价取代A排到首 位。
概念及推广原理
• 概念定义： 概念定义：
淘宝直通车是淘宝网运用搜索引擎营销（SEM）原理推出 的以点击付费（CPC）为计费方式的付费推广工具。
• 推广原理： 推广原理：
通过给参加直通车推广的宝贝，设置与推广宝贝相关的关 键词，使该宝贝被潜在买家搜索到，从而点击该宝贝进入 你的店铺，进而可能产生购买。
商家 A B C 出价 3.00 2.00 1.00 质量得分 8 10 8 实际扣费 2.51 0.81 1
那么 ①B的实际扣费变成1*8/10+0.01=0.81元，质量度的提升，明显 降低了他的实际扣费，节约了竞价成本，而A的实际扣费却由于 B的质量提升而上升了0.5元，2*10/8+0.01=2.51元。 ②B由于综合排名=2*10=20，并没有超过A的24分，所以还是排 在第2位。 ③由案例2可知，下一名质量度的提升，会加大上一名的竞价成 本，上一名的每日预算如果由此提早消耗完了，那B就将以0.81 的低价排到首位，从而获得更多的流量。
关键词出价与类目出价
1、关键词出价： 、关键词出价：
买家搜索一个关键词 搜索一个关键词，设置了该关键词的宝贝就 搜索一个关键词 会在淘宝直通车的展示位上出现。当买家点击了 您推广的宝贝时，才会进行扣费，扣费小于或等 于您的关键词出价。
2、类目出价： 、类目出价：
类目出价的扣费与关键词扣费规则相似，当买家 通过类目浏览，看到您的宝贝出现在直通车展现 通过类目浏览 位上，并点击时，才产生扣费，扣费不会大于您 设置的类目出价。
利用估算法进行直通车排位攻击
• 案例2、案例3中介绍了2种下一名对上一名发起排位攻击 的基础模型，在实际竞价操作中，虽然看不到对手的出价 和质量得分，但是可以先通过逐步调整出价的方式来试探 出临界价，当调整到某个价格后，排名提升了，那该价格 就是临界价。
• 将该价格乘以自身的质量得分也就能估算出上一名的大致 综合排名得分，接着在根据性价比，考虑用提升质量度还 是出价的方式来发起攻击。
格局决定结局，态度决定高度。 皇妹作为新兵，也期盼与同行前辈一道， 共筑温州电商圈和谐互助、精诚开放的良好氛围。 瑾愿，温州网商俱乐部越办越好！
谢谢！
直通车的竞价原理和算法
余牛
2011.10.27
内容提纲
• • • • • • 直通车溯源 概念及推广原理 竞价排名公式 关键词搜索与类目搜索 实际扣费的算法 利用估算法进行直通车排位攻击
（重点） （重点）
直通车溯源
• 淘宝“招财进宝”计划 淘宝“招财进宝”
• 淘宝“7.8新规” 淘宝“ 新规 新规”