第11章价格策略
定价策略(PPT64页)
思考题
1．企业定价的影响因素有哪些？ 2．企业定价的主要方法有哪些 3．企业定价的策略有哪些？
谢 谢！
谢谢
六、产品组合定价策略
（六）产品捆绑定价法
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化 妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的 一系列活动方案。这一组产品的价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。
第四节 价格变动与企业对策
一、企业降价与提价
二、顾客对价格变动的反应
三、竞争者对价格变动的反应
四、企业对竞争者变价的反应
如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有 利，其他企业也会随之提价；但是如果某一个 企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和 其他企业也不得不取消提价。
四、企业对竞争者变价的反应
（二）市场主导者的反应
四、企业对竞争者变价的反应
（二）企业应对变价需考虑的因素
方案是否有效
图11－3 应对竞争者削价的决策程度
一、折扣与折让定价策略
（四）季节折扣
季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾 客的一种减价，使企业的生产和销售在一年 四季保持相对稳定。例如航空公司通常在淡 季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾 客坐飞机旅行。
一、折扣与折让定价策略
（五）折让
折让是另一种类型的价目表价格的减价。例 如，一台笔记本电脑标价为4200元，顾客以 旧电器折价400元购买，只须付给3800元， 这叫做以旧换新折让。
最低价最优
第三节 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
一、折扣与折让定价策略
（一）现金折扣
第十一章 促销策略习题答案
第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.促销的实质是（B）。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。
市场营销价格策略
二、地区定价策略
地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不 同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的 价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
三、心理定价策略
声望定价 尾数定价 招徕定价 整数定价
四、差别定价策略
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时 12分4 5秒上 午11时 12分1 1:12: 4521.7 .5
July 2021
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
价格严重损害 我们的销售了吗？
否
维持目前的价格水平，
继续关注竞争者的价格
否否
是 是永久减价吗？ 是 减了多少价
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
10、阅读一切好书如同和过去最杰出 的人谈 话。11 :12:4 511:1 2:451 1:127 /5/20 21 11:12:45 AM
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21 .7.51 1:12: 4511: 12Jul- 215-J ul-21
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。11: 12:45 11:12: 4511: 12Mo nday, July 05, 2021
(旅游市场营销)第11章旅游目的地营销
提升社会效益
旅游业的发展可以带动相关产业 的发展，创造更多的就业机会， 同时也可以促进文化交流和环境 保护。
旅游目的地营销的历史与发展
历史回顾
旅游目的地营销起源于20世纪50年代的美国，当时随着旅游业的发展，旅游目的地开始 意识到营销的重要性，并开始尝试进行各种营销活动。
发展现状
目前，旅游目的地营销已经成为一个全球性的趋势，各国都在积极推进旅游目的地营销， 以吸引更多的国际游客。
VS
产品差异化
通过创新和特色，使旅游目的地产品与其 他竞争者区别开来，提高市场竞争力。
定价策略
成本导向定价
根据旅游目的地的成本和预期利润，制定合理的价格。
竞争导向定价
参考同行业的价格水平，结合自身产品的优劣势，制定有竞争力的价格。
渠道策略
直接销售渠道
通过自己的网站、电话、实体门店等方式，直接与消费者建 立联系。
意力。
网络广告
利用搜索引擎、社交媒体等网 络平台投放广告，扩大旅游目 的地的知名度。
户外广告
在城市繁华地段设置大型广告 牌、公交车身广告等，提高旅 游目的地的曝光率。
印刷媒体广告
在报纸、杂志等印刷媒体上发 布旅游目的地广告，传递旅游
信息。
公关活动
新闻发布
通过媒体发布旅游目的地的最新动态和新闻， 增加媒体曝光度。
成功案例二：新西兰的旅游目的地广告推广
总结词
创新创意、全球合作、多平台推广
详细描述
新西兰的旅游目的地广告推广以创新和创意为核心，通过与全球合作伙伴的联合推广， 以及多平台的广告宣传，成功提升了新西兰作为旅游目的地的知名度和吸引力。其广告 内容丰富多样，既展现了新西兰独特的自然风光，也融入了当地的文化元素，吸引了大
第11章 国际市场营销的价格策略 习题
第11章国际市场营销的价格策略习题一、选择题1.企业为迅速吸引大批购买者，并赢得一个很大的市场份额时宜采用（）。
A. 市场撇脂定价B. 产品捆绑定价C. 心理定价D. 市场渗透定价2.影响与制约企业定价的因素有（）个。
A．3B．4C．5D．63.企业的新产品定价策略包括渗透定价策略和（）。
A．标准化定价策略B．差异化定价策略C．撇脂定价策略D．低价策略4.企业产品的价格是由生产成本、流通成本、（）4大部分构成。
A．利润和税金B．利润和人工成本C．人工成本和税金D．税金5.影响国际市场营销中企业定价的因素包括经济因素、消费者因素、企业因素和（）。
A．政府因素B．国际价格协定C．市场竞争D．以上都是6.以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的主要依据，确定自己产品价格的定价方法是（）。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是7.企业的定价决策权集中在子公司层面，既不采用同一价格，也不完全放手各个子公司独立定价的策略，称作（）。
A．统一定价策略B．协调定价策略C．多元定价策略D．竞争导向定价策略8.采用（）策略，企业应具备雄厚的实力，足以承担由于低价策略所导致的新产品进入期的亏损。
A．撇脂定价策略B．多元化策略C．统一定价策略D．低价渗透策略9.（）的缺点是没有从消费者的利益出发考虑产品的定价，忽略了市场竞争。
A．市场导向定价法B．竞争导向定价法C．成本导向定价法D．以上都不是10.倾销的界定必须具备（）个必要条件。
A．2B．3C．4D．5二、是非判断题1.价格折扣和补贴是价格调整战略的一种。
2.除了心理定价以外，动态定价、地理定价都是价格调整战略的。
3.主动提价和主动加价都是企业的价格反应战略。
4.国际市场的价格构成中，税金就是指关税。
5.生产成本是产品价格的主要组成部分。
6.倾销的界定必须具备2个必要条件：产品以低于正常价值或公平价值的价格销售和这种低级爱销售的行为对进口国产也造成了损害。
第十一章 品牌策略
第十一章品牌策略一、单项选择题1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（）。
A、产品价值B、资本属性C、商品价值D、商品属性2、品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。
A、消费者市场B、组织市场C、地区市场D、目标市场3、品牌有利于保护（）的合法权益。
A、商品所有者B、生产者C、品牌所有者D、经销商4、我国对商标的认定坚持（）原则。
A、注册在先B、使用优先辅以注册优先C、使用在先D、注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。
A、供应商B、中间商C、顾客D、竞争者6、品牌是产品整体概念下（）的重要组成部分。
A、核心产品B、形式产品C、期望产品D、延伸产品7、品牌运营就是从（）开始。
A、品牌设计B、品牌定位C、品牌组合D、品牌传播8、品牌策略是企业（）的重要内容。
A、产品策略B、价格策略C、渠道策略D、促销策略9、品牌经理制诞生于美国（）。
A、可口可乐公司B、苹果公司C、通用汽车公司D、宝洁公司10、企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程，称为（）。
A、品牌扩展B、品牌转移C、品牌更新D、品牌再定位11、不同的品牌会使人们产生不同的（）联想。
A、品牌个性B、品牌生命C、品牌价值D、品牌利益12、品牌有利于维护（）。
A、市场环境B、市场供给C、市场交换D、市场秩序13、（）是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。
A、品牌资产B、品牌价值C、企业资产D、企业形象价值14、（）成为品牌资产的构成要素。
A、品牌联想B、品牌标志C、品牌标记D、品牌图案15、市场定位的实质就是（）。
A、产品定位B、竞争性定位C、品牌定位D、价格定位16、品牌是（）概念。
A、法律B、市场C、经济D、17、（）是品牌的法律形式。
A、商标价值B、商标权C、商标D、注册商标18、不同的品牌对应不同的（）。
A、地区市场B、国家市场C、目标市场D、文化市场19、三叉星与圆环的组合图案是奔驰的（）。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
第11章 促销策略
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
《市场营销内容回顾》PPT课件
三、购买决策过程的各个阶段
• 需要确认 • 信息收集 • 选择评价 • 购买决策 • 购买后行为
第5章
组织市场 及组织购买行为
二、业务市场与消费者市场的对比
• 购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费 品营销人员面对有顾客要少得多。
• 购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。 • 供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来
最大
创新者 早期使用者 中间多数
很少
增多
稳中有降
建立知名度， 最大限度地 保护市场争 鼓励试用 占有市场 取最大利润
衰退期 衰退
负增长 回升 回升 减少
落伍者 减少
压缩开支榨 取最后价值
34
成长期营销策略
• 调整4P
• Product：质量，特色，型号，款式等 • Price：适当时机降价，已吸引对价格敏感的潜
• 改进营销组合4P
衰退期的营销策略
• 继续生产和经营衰退期产品 • 连续策略——4P不变 • 集中策略——最有利的市场 • 榨取策略——大幅度削减促销费用、精简推销人员。
• 停止生产和经营
第 11 章 价格策略
第一节 影响定价的因素
1. 成本因素（固定、变动、机会） 2. 市场需求因素（需求弹性） 3. 市场竞争因素 4. 消费者的收入水平因素 5. 法律和政策因素 6. 消费者心理因素
二、企业定价的方法
企业定价的依据主要来源于成本费用、市场需求 和竞争状况三个方向。 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
二、分销渠道的设计
企业对分销渠道的设计，一般包括两方
面的内容：对渠道结构的设计：对具体渠道
成员即中间商的设计。
科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解(定价战略)【圣才】
第11章定价战略11.1 复习笔记一、新产品定价战略定价战略常常随着产品生命周期的变化而变化。
导入阶段尤其具有挑战性。
公司推出新产品时面对首次定价挑战，可以采用：市场撇脂定价和市场渗透定价。
1．市场撇脂定价（market-skimming pricing）（1）撇脂定价的概念市场撇脂定价战略又称价格撇脂（price-skimming）战略，是指公司将发明的新产品推向市场时，制定很高的初始价格，在市场上一层一层地“掠夺”收益。
（2）采用撇脂定价法需要满足的特定条件①产品的质量和形象必须支持其高昂的定价，并且有足够的购买者愿意在高价位购买；②小批量生产的成本不会太高，以至于抵消高价带来的收益；③竞争对手不能轻易地进入市场和降低价格。
2．市场渗透定价（market-penetration pricing）（1）市场渗透定价法的概念市场渗透定价法是指制定一个较低的初始价格，旨在迅速和深入地渗透市场——短时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额的定价方法。
（2）采用渗透定价需满足的条件①市场必须对价格高度敏感，从而低价格会产生更大的销售量和市场份额。
②产品的生产和分销成本必须随着销售量的增加而降低。
③低价必须有助于排斥竞争者，而且采取渗透定价法的公司必须保持其低价定位。
否则，价格优势仅仅是暂时的。
二、产品组合定价战略如果某产品是产品组合的一部分，其定价战略往往必须改变。
此时企业将寻求一组能够使产品组合整体利润最大化的价格。
常用的五种产品组合定价策略如表11-1所示。
表11-1 产品组合定价战略1．产品线定价（product line pricing）产品线定价是指对同一产品线内的不同产品差别定价。
在产品线定价中，管理者必须决定同一条产品线中不同产品的价格差距。
确定同一产品线中不同产品之间的价格差距，应该考虑不同产品之间的成本差异。
更重要的是，应该反映顾客对不同产品属性的感知价值。
2．备选产品定价（optional-product pricing）备选产品定价是指为与主要产品一起出售的选择性产品或附件产品定价。
平狄克《微观经济学》（第7版）习题详解（第11章有市场势力的定..
平狄克《微观经济学》（第7版）第11章有市场势力的定价课后复习题详解跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。
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1．设一厂商能实行完全的一级价格歧视。
它会定的最低价格是什么？它的总产量是什么？答：厂商会定的最低价格等于边际成本，总产量等于完全竞争条件下的产量，即需求曲线与边际成本的交点。
如图11-5所示，由于厂商能实行一级价格歧视，向每个顾客索取其保留价格，由于各个消费者被索取的正好是他们愿付的最高价格，因此边际收益不再与厂商的产量决策相关，相反，从销售每个额外单位所增加的收益就简单地等于顾客为这个单位所付的价格，因而它由需求曲线给出。
因为价格歧视并不影响厂商的成本结构，各额外单位的成本仍由厂商的边际成本曲线给出。
因而，从生产和销售每个增加的单位所得到的利润就等于需求与边际成本之差，只要需求大于边际成本，厂商就能通过扩大生产而增加利润，并且它一直这么做，直到需求曲线与边际成本曲线相交，图11-5中，此时总产量为**Q，价格为**P。
图11-5 完全的一级价格歧视2．汽车推销员是怎样实行价格歧视的？正确利用价格歧视的能力是怎样影响他或她的收入的？答：（1）由于汽车推销员一般将价格差额作为其利润，所以推销员可以通过达成协议将其一部分利润转让给顾客，也可以坚持要求顾客支付汽车的牌价，通过这种方式，推销员可以实行价格歧视。
（2）一个好的推销员知道怎样区分顾客，他能够确定哪些顾客如果得不到一个可观的折扣就会转向其他卖者。
因此似乎要离开到别处购买的顾客可以得到大的折扣，而匆匆忙忙----------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-----------------------专业最好文档，专业为你服务，急你所急，供你所需-------------的顾客只能得到一小部分或者得不到折扣。
《消费心理学》课程大纲
《消费心理学》教学大纲课程负责人：朱巧君拟制时间：2013年8月《消费心理学》教学大纲适用于汽车维修与市场营销专业总学时：34 备考复习2周一、课程的简介与性质本课程主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生发展及其规律的一门学科，着重培养和提高营销人员的实践能力；注重内容的现实性、超前性，知识体系的系统性；强调学习培训的务实性和实效性。
二、课程的教学目标（一）掌握消费心理学的内涵，对消费心理学的研究方法有一定认识。
（二）能够从整体上把握消费者的心理变化，预见消费者的购买行为。
（三）能够根据气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。
（四）培养针对少年儿童用品市场、青年群体及老年群体用品市场的营销能力。
（五）能结合消费者态度形成及转变理论，培养消费者的积极态度，转变消费者的消极态度。
（六）培养运用需要层次理论在消费市场中的营销能力。
（七）培养营销者理解影响消费者做出购买决策的因素的能力。
（八）能在企业营销活动中运用社会文化、相关群体及家庭消费等因素，为醋精产品销售做贡献。
（九）能够分析品牌、商标设计和包装设计的特点。
（十）能够掌握新产品从设计开发到推广销售整个过程中的消费者心理因素的作用和影响。
（十一）针对消费者的心理，掌握各种定价方法与技巧，和有技巧地调整价格。
（十二）能够从总体上把握广告设计与消费者之间的关系。
（十三）具备营造良好的购物环境，并对消费者拒绝购买态度的转化能力。
（十四）能够从总体上把握消费者心理特征的发展趋势。
三、课程适用的专业与年级适用的专业：汽车维修及市场营销专业适用的年级：二年级：四、课程的总学时与总学分总学时：34总学分：100五、本课程与其他课程的联系与分工本课程是销售专业的一门重要的理论基础课。
本课程只能为学生在市场营销学科打下理论基础，通过后继的其它市场营销专业课课程的深入学习和实习才能使学生达到将销售心理学理论知识任用到销售的实际操作中。
六、教学方法讲授七、教学重点与难点（一）消费心理学概论（二）消费者的心理活动过程（三）消费者的个性心理（四）消费群体与消费心理（五）消费者的态度（六）消费者需求分析（七）消费者购买行为分析（八）社会环境因素与消费心理（九）产品策略与消费心理（十）新产品设计推广与消费心理（十一）营销传播与消费心理（十二）营销传播与消费心理（十三）销售环节与消费心理（十四）当代中国社会消费心理学八、教学内容与学时分配教学内容简介(一）、1消费心理学的研究对象及内容：A.什么是消费心理学B.消费心理学中的几个基本概念C消费心理学的研究重点2、消费心理学的研究意义与方法3、消费心理学的历史与发展：A.消费心理学的起源 B.西方消费心理学研究简史 C.我国消费心理学的发展历程 D.消费心理学的发展趋势(二）1、消费者的感觉和知觉：A．感觉 B.知觉2、消费者的学习和记:A．消费者的学习 B.消费者的记忆3、消费者的注意和想象: A.消费者的注意 B.消费者的想象4、消费者的情绪和情感 :A.情绪和情感概述B.消费者的情绪和情感对营销活动的影响(三）1、消费者的气质：A.气质的定义 B.气质的类型 C.气质的类型与消费者的购买行为 D.从消费行为上分析消费者的气质类型2、消费者的性格:A.性格的定义 B.性格的结构特征 C.性格的类型 D.消费者的性格表现与购买行为3、消费者的能力:A.能力及分类 B.能力的差异 C.消费者的能力与营销策略（四）1、少年儿童用品市场的消费心理A.儿童心理发展及消费心理特征B.儿童心理发展及消费心理特征C.少年儿童用品市场的营销策略2、青年群体的消费心理A.青年消费者的消费心理特征B.青年用品市场的特点C.青年用品市场的营销策略3、老年群体的消费心理A.老年消费者的消费心理特征B.老年用品市场的特点C.老年用品市场的营销策略(五）1、消费者态度概述A、什么是态度B、态度的特点C、态度的功能D、消费态度与购买行为的关系2、消费者态度形成的理论A、消费态度形成的影响因素B、消费态度的形成过程C、消费态度的形成理论3、消费者态度的改变A、什么是消费态度的改变B、影响消费者态度的转变的因素C、怎样改变消费者的态度(六）1、消费者购买需求A.需要的含义及产生B.需要的种类 C、消费需要的基本特征D、消费者需要的基本内容2、马斯洛的需要层次理论A.马斯洛需要层次理论B.五种需要之间的关系C.五种需要之间的关系D、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发3、影响消费者需求的因素A.影响消费者需求的因素B.现代消费需求的发展趋势(七）1、消费者购买动机：A、购买动机的含义 B.购买动机的形成C.购买动机的性质和作用D.消费者的具体购买动机分析E、消费者消费动机的冲突2、消费者购买决策及其模型:A、消费者购买决策的含义及其特点B、消费者购买决策的内容 C.消费者购买决策的模型3、消费者购买决策过程:A.认知需求 B.信息搜寻 C.评估选择D.购买行为E.购后评价(八）1、社会文化对消费心理的影响 :A、文化的含义 B.文化的特征C、社会文化对消费心理影响的具体体现D、亚文化与消费心理2、相关群体对消费心理的影响：A、群体的分类 B.群体影响产生的原因C.群体对消费者心理影响的体现3、家庭对消费心理的影响:A、家庭消费的特征 B.家庭周期对消费心理的影响 C.家庭角色及购买行为(九）1、商品品牌与消费心理A.品牌的概念和作用B.品牌的心理作用基础C.品牌的心理作用过程及表现2、商品名称、商标与消费心理A.商品名称及其心理功能B.商品命名的途径和技巧C.商标的心理功能D.商表设计应遵循的原则E、商标运用策略3、商品包装与消费心理A.包装的功能B.消费者心理活动过程对包装的要求C.包转设计的心理要求与特点 C.包装的误区4、产品生命周期与消费心理A、产品生命周期理论 B.产品生命周期各阶段的消费者行为特点 C.产品生命周期各阶段的营销策略重点(十）1、新产品设计与消费心理A、新产品的界定B、消费者对新产品的心理要求C、新产品设计与消费心理2、消费者接受新产品的心理研究A、新产品上市的影响因素B、新产品接受者的类型差异C、影响消费者购买新产品的心理因素3、新产品推广与消费心理A、影响新产品推广扩散的主要因素B、新产品扩散的主要信息传播渠道C、新产品推广的心理策略、（十一）1、商品价格的心理功能A、价格在营销心理学上的意义B、商品价格的心理功能2、消费者的价格心理表现及判断A、消费者的价格心理表现B、消费者的价格判断3、商品定价与调整的心理策略A、影响商品价格的主要因素B、新产品的定价策略C、制定价格的心理策略D、调整价格的心理策略（十二）1、营销传播的概念与功能A、什么是营销传播B、营销传播的作用C、营销传播的具体形式及其特点D、营销传播形式的选择2、广告传播与消费心理A、广告传播的内涵B、广告传播的具体表现C、广告设计与消费心理之间的关系D、广告传播的心理策略(十三）1、购物环境与消费心理A、购物环境的含义和特点B、各类销售环境中的消费心理C、购物场所宜人性化销售环境设计2、销售服务与消费心理A、研究销售服务的意义B、销售服务的内容C、消费者购后不满意心理的分析及应对3、销售人员与消费心理A、销售人员的仪表与消费心理B、销售人员与消费者的合作与冲突C、销售人员如何适应消费者的购买心理D、消费者拒绝购买态度的转变（十四）1、当代中国的宏观消费环境A、消费升级B、消费市场的新格局正在形成C、城市化建设步伐的快速带动消费2、当代中国居民消费心理的特征及变化趋势A、当代中国居民消费心理的特征B、我国居民消费心理和消费行为的变化趋势拟定：朱巧君 2013/8/28。
读细节营销第11章有感
读细节营销第11章有感《读细节营销第11章有感》篇一读了《细节营销》的第11章，就像在一个迷宫里突然找到了一条隐秘的通道，既兴奋又有点懵。
这一章里，作者讲的那些营销的细节就像是一把把小钥匙，有的能打开我脑袋里的新想法的锁，有的却让我挠破头皮也似懂非懂。
比如说关于顾客感知价值这一块，我就感觉像是雾里看花。
作者说这价值不是产品本身价值，而是顾客心里觉得的价值。
我就想啊，这就好比我们去买东西，也许同样是一杯奶茶，在一家装修精致、服务员笑容甜美的店里，我们就愿意花更多的钱，为啥呢？可能就是这种顾客感知价值在作祟。
我记得有一次我去买文具，一家小破店的本子和大商场里的本子其实纸质都差不多，但是大商场里的本子包装精美，摆放在那种看起来很高档的货架上，旁边还有柔和的灯光照着，我当时就毫不犹豫地买了商场里的本子，还觉得它值那个价。
现在想想，这不就是中了顾客感知价值的“圈套”嘛。
不过呢，这一章里有些观点我觉得有点太绝对了。
作者强调要通过各种手段去提高顾客的感知价值，可有时候我觉得这会不会有点过度营销了呢？就像有些网红产品，把包装做得花里胡哨，广告吹得天花乱坠，可实际用起来也就那样。
这难道不是在欺骗消费者的感知价值吗？也许作者的本意不是这样，但在实际的商业世界里，我觉得有些商家就会走偏。
再说到关于价值创造这部分，我就像是在听一个高深的大师讲学。
我觉得价值创造应该是和顾客共同完成的事儿，而不是商家单方面的努力。
比如说我喜欢的一个小众品牌的衣服，他们经常会在社交媒体上和顾客互动，问顾客想要什么样的款式、颜色之类的。
这时候顾客就参与到了价值创造的过程中，等衣服做出来的时候，大家就会觉得这衣服特别有价值，因为自己也算是参与了设计。
这一章就像是一个大杂烩，各种观点和案例搅和在一起，让我吃得有点撑，但又还没完全消化。
我感觉自己像是站在一个十字路口，有些路看起来很清晰，有些路却充满迷雾。
不过这也正是这本书的魅力所在吧，它让我不断地思考，不断地质疑，也许这就是在营销这个大世界里成长的必经之路吧。
市场营销学网上作业第9-12章答案
市场营销学网上作业第9-12章答案一、单项选择题第9章产品策略----产品生命周期与新产品开发1、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的( [1] )阶段。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：B2、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( [1] )开始出现。
A引入阶段B成长阶段C成熟阶段D衰退阶段答案：C3、在产品的成长阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( [1] )。
A产品外观B产品质量C产品信誉D品牌偏好答案：D4、在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是( [1] )。
A进行环境分析B评核与筛选C搜集构想D进行营业分析答案：C第10章定价策略5、如果某国电讯业垄断公司面对的电讯的需求价格弹性很小，它将( [1] )。
A降低价格，增加收益B提高价格，增加收益C降低价格，降低成本D提高产量，降低价格答案：B6、以下属于需求导向定向价法的有( [1] )。
A成本加成定价法B理解价值定价法C随行就市定价法D追随定价法答案：B7、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对( [1] )类产品效果明显。
A需求缺乏弹性B需求富有弹性C生活必需品D名牌答案：B8、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( [1] )。
A业务折扣B现金折扣C季节折扣D数量折扣答案：B9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当它们推出一种新产品时，定价总是比同类产品低，在销售的第一年它们可能获利很小，但它们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。
它们采用的是( [1] )策略。
A撇脂定价B渗透定价C弹性定价D理解价值定价答案：B第11章分销策略10、生产消费品中的便利品的企业通常采取( [1] )的策略。
A直销B独立分销C密集分销D选择分销答案：C11、( [1] )不是批发商的职能。
第11章促销策略复习题
第11章促销策略复习题第十一章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式4、公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期5、销售促进是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性6、人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限7、企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作10、人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件11、公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员12、公共关系目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系14、公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是。
A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和三种形式。
A．宣传推销B．会议推销C．协作推销D．节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激－反应”策略也就是策略。
市场营销第十一章促销策略
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations)， 是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和 支持，优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题： 一是促销预算费用多少； 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1．人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系， 传递信息，促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点： 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调， 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境， 即人心所向
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•许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；
•每个数字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定价中应该考 虑；
•公司定价政策
•单击！
•价格对其他各方的影 •单击！
响 •分销商和经销商的感觉；推销人员的感觉；竞争者的感觉；
供应厂商的感觉；政府的感觉；
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时，它要把维持生存作为它们的主要目标。为了保持工厂开工和使 存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市场是价格敏感型 的。
•当期利润最大 化
•——许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需 求和成本，并据此选择一种价格，这个价格将能产生最大的当期利 润、现金流量或投资报酬率。
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• 认知价值定价法的关键是准确的确定市场对所 提供价值的认知。对自己提供的价值产生夸张自满 看法的卖主会把它们的产品定价过高。或者他们可 能对认知价值估价过低，而定的价格低于它们能够 达到的价值。为了建立起市场的认知价值，作为有 效定价的一种指南，市场调研是必须的。
•建立认知价值的方法
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• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业 必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那 样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
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第11章价格策略
•定价方法
•成本加成定价法 •保本分析和目标利润定价法 •图示 •认知价值定价法 •通行价格定价法 •密封投标定价法
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第11章价格策略
•二、确定需求水平
• 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同 水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说， 价格越高，需求越低（或反之亦然）。
• 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。
•需求的价格弹性 •需求的价格弹性 =
•属性
•产品耐用性 •产品可靠性 •交货可靠性 •服务质量 •（认知价值）
•产品
•A B
C
•40
40 20
•33
33 33
•50
25 25
•45
35 20
•(41.65) (32.65) (24.9)
第11章价格策略
• 把对每个公司的评分乘以重要性权数，我们发现 A公司提供产品的认知价值高于平均数（在42）， B公 司提供产品的认知价值相当于平均数（在33）， C公 司提供产品的认知价值低于平均数（在25）。
第11章价格策略
•直接评价认知价格法 在这种情况下，采购
者给三家公司以100分打分计算，依次来反映购买 每家公司继换器的总价值。假设，A、B、C三家 公司分别获得了42分，33分，25分。如果一只继 电转换器的平均市场价格是 2美元，三家企业分 别收取的价格就是2 .55美元、 2美元和1 .52美元， 以反映认知价值的变化。
第11章价格策略
•市场份额领先地 位
•——一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最 大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。他们制定尽 可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是 追求一个特定的市场份额增长。
•产品质量领先地位
•——一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的 高成本。
• 在自我防御中，B公司要么降低它的价格，要么
靠增加更多的服务、质量，传达信息等等来努力提高
自己的认知价值。若这样做的成本低于因降低价格而
•专 引起的收入损失，B公司就要增强它的认知价值。
论
摘
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第11章价格策略
• 一方面，企业不能将价格定得低于成本而又不致于恶化 它的地位；另一方面，如果企业的出价超过它的成本越高，得 到合同的机会越少。两个相反的吸引力的净作用可以用某一特 定的投标的期望利润加以描述。
第11章价格策略
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2020/11/25
第11章价格策略
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•选择定价目 •确定需求标水
•估算成本平 •分析竞争的价格
•确定最终价 格
第11章价格策略
•一、选择定价目标
• 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样 的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标 市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略， 包括价格将是相当明确的。
第11章价格策略
• 假如一家公司的定价低于它的认知价值，它将得 到一个高于平均数的市场份额，因为对购买者付出的 钱来说，他们将得到一个额外的价值。
•专 论 摘 要PPT文档演模板
•50
•认 •40
知 价
•30
值 •20
•10
•A’
•AΒιβλιοθήκη •B •C•0. •1. •1. •2. •2. •3.
50 00•价格50（美0元0 ） 50 00
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第11章价格策略
•
美 元 （
•1 •21 •08
•6
百 万 ）
•4 •2
•总收入
•总成本 •目标利润 •（200万美元）
•固定成 本
•200
•400
•600
•800 •1000
•销售数量单位（千）
•图 5 决定目标价格的保本图
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第11章价格策略
•认知价值定价法
• 日益增多的企业把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。他们明白，作为定价的关键，不 是卖方的成本，而是买主对价值的认知。
•专 论 摘 要PPT文档演模板
第11章价格策略
•专 论 摘 要PPT文档演模板
•诊断法 在这种情况下，采购者对三家公司提
供的一组产品属性进行评价。他们对每种属性分 配 100分给三家公司，他们也分配100分以反映 各属性的相关重要性。假设结果如下：
•重要性权 数
•25 •30 •30 •15 •100
• 同时，公司可以追求另外的目标。一个企业 关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对 于象利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一 种合理的价格都会产生一个不同的效果。
•图示
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第11章价格策略
•（%）•（$M） •（$ M）
•90 •80 •20
•80
•18
•75
•70
•16
•份 •收 •利
第11章价格策略
•建立认知价值的方法
• 有三家公司A、B、C，生产一种快速继电转换器， 行业采购人员被邀请来检查和评价这几家公司提供的 产品价值。这里是三个可供选择的方法：
•专 论 摘 要PPT文档演模板
•直接价格评定法 在这种情况下，采购者为
他们认定的每一种继换器估计一个能反映从每个 公司购买这只继换器的总价值的价格。举例说， 他们可以分别给予各家公司评定一个2.55美元， 2.00美元和1.52美元的价格。
第11章价格策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/25
第11章价格策略
•$2
•100,00 •200,00 •400,00
0
•积0 累 生0 产
•800,00 0
•图 4 作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线
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第11章价格策略
•四、分析竞争的价格
•市场需求为其价格规定一个最高限额。 •成本为其价格规定一个最低限额。 •竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 •公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
额 入•70 润
•60
•14
•65
•50
•12
•收入
•40 •60 •10
•税前利润 •市场份额
•80 •85 •90 •95 •100 •105 •110
•顶点价格（每单位美元）
•图 1 价格、收入、市场份额和利润之间的关系
•一个公司通过它的定价来追求的四个主要目标：
•生 存•——如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求
•图示
•需求数量变动的% •价格变动的%
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第11章价格策略
•价 •P
•P
2
2
•格 •P
•P
1
1
•Q •Q
•每期的2 需1求数量
•(a) 无弹性需求
•Q
•Q
•每2 期的需求数1量
•(b) 有弹性需求
•图 2 无弹性和有弹性的需求
•三、估算成本
•成本的类型：一个公司的成本有两种形式
•
——固定成本和变动成本
第11章价格策略
• 这三个提供者，A、B和C最初依赖这同一条价值/ 价格线。各自的市场份额将取决于围绕着这三个定点 的理想点（不显示）的相对密集度。
• 现在，假设A公司将它的价格降到A’。它的价值/ 价格将是一条较高的线段，它将冲击B公司与C公司两 者的市场份额，对B来讲尤其如此，因为它能提供更多 的价值，而价格却与B相同。
• A公司能为它的转换器制定一个高的价格，因为 它被认知为能提供较多的价值，倘若它想对它的认知 价值成比例地定价，它可能围绕着2 .55美元要价 ， （=一个平均质量的转换器价格2.0美元×42/33）。
• 假如三家公司都对他们的认知价值成比例地定价
他们都将享受到一些市场份额，因为他们提供的价值
•专 对价格之比是一样的。 论 摘 要PPT文档演模板
本
本
•长期平
•单击！ 均
•线成本曲