广告策划书-08营销商务班

Snow- missing

葡

萄

酒

广

告

策

划

方

案

组长：李祖龙

组员：熊奎司霖马鹏龙益维张波王丽君徐水凤吴佻洪班级：08营销商务班

指导教师: 刘薇

注：本策划中的公司名字以及snow-missing葡萄酒品牌纯属虚构。

目录

一.内容提要

二.市场环境分析

1.第一部分：市场分析

2.第二部分：消费者分析

3.第三部分：产品分析

4.第四部分：企业和竞争对手的竞争状况分析

5.第五部分：企业和竞争对手的广告分析

三.营销策略提案

四.创意设计提案

五.媒介投放提案

1.广告媒介策略

2.广告计划

3.广告发布计划

4.其他活动计划

六.广告费用预算

七.效果评估

一．内容提要

喜欢品尝葡萄酒的人常形容"葡萄酒是有生命的"，但更精确的说法是"葡萄酒是生命的艺术品"。因为上帝创造陆地、土壤、气候与葡萄，欧洲人以其深厚而有内涵的文化，精湛的酿造技术，把上帝赐与的葡萄，化为人间的金汁玉露。如此而已由传统中赋予鲜活的生命力所酿成的葡萄，已不再是一瓶单纯的葡萄酒，而是具有自然平衡之美的杰作，如同艺术大师的作品一样，同为理性与感性的结晶。所以葡萄酒可以被当作一项终身的嗜好，值得细细品尝与收藏。

一杯葡萄酒，让人懂得葡萄酒是文化、是经典、是时尚、是格调、是心情、是健康、是品位、是氛围......让我们在葡萄酒生活中，一下子会更成熟、更美丽、更精彩。

从2010年10月份开始接触snow-missing品牌葡萄酒，我们就一直关注它在四川的销售进展和品牌推广，并想给snow-missing品牌做一个策划。“snow-missing”品牌有不同酒类的系列产品，而且子品牌众多，品牌的定位是“固我本色，回归自然”。

因此，我们开始考虑产品如何长期销售，建立产品特色知名度和文化的重要性；如何确立核心酒产品，把中国优秀的传统文化和企业文化进行融合，在snow-missing产品统一体现出来。通过把snow-missing产品以及子品牌有机的整合，然后在原有资源上充分利用和发挥，让消费者更清晰联想到snow-missing 品牌的文化品位性、生活健康性、精神升华性，并享受优质的snow-missing系列产品。

华宇人经过两个月的深思熟虑，重新整合snow-missing品牌资源，在原有的“固我本色，回归自然”加以引申为“以人为本，感悟人生”，宣传中国传统文化和社会责任感相结合，努力建立第一品牌。希望给我们机会，异业结盟，共推snow-missing品牌，达到双赢。

二．市场环境分析

第一部分：市场分析

一．营销环境分析

◆宏观环境：

近年来，随着国内外酒商的潜心运作，使得我国消费者在葡萄酒文化上的认知在不断提升；中国中产阶级阵容的迅速壮大，生活水平的迅速提升，生活方式的逐步改变，中国葡萄酒市场将进一步扩容。据国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)和英国咨询机构国际葡萄酒与烈酒数据分析公司(International Wine and Spirits Record)新近发布的一份研究报告，中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的市场，预计到2011年，中国的葡萄酒消费量将增长近70%，达到4.79亿升。这些数据足以说明红酒市场前景需求量巨大。

◆微观环境：国内市场竞争激烈。

1、在中国葡萄酒市场上，张裕、长城、王朝三大品牌资产合计约为中国葡萄酒行业的

40%，销售收入合计约为中国葡萄酒行业的60%，占据了中国葡萄酒市场的半壁江山。

中国现在的葡萄酒品牌有200多个，较有实力的葡萄酒厂家有60多家。近年新生的两个品牌威龙、新天也以其有效地营销模式迅速占领了一席之地。

2、二线品牌表现出强大活力，发展方式灵活。

3、全国葡萄酒品牌共有200余个，其中大多数葡萄酒品牌几乎都定位在中低端，以经

销代理、OEM贴牌、代加工、定标、原酒销售等灵活多样的形式，竞争十分激烈。

第二部分：消费者分析

现在葡萄酒可发掘的社会需求面基本有：功利、商务、亲情性礼品、商务洽谈、咖啡厅与酒吧消费、生日、婚礼、庆典消费、家庭消费等。

(1) 行政、机关、单位等各种高档招待、宴会消费；

（2）商务、亲情礼品和社交消费；

(3) 城市中高档家庭、节假日消费；

(4) 高级宾馆、酒店、酒吧、咖啡厅；

(5) 以追求红酒文化为时尚的人群。

第三部分：产品分析

一、snow-missing产品SWOT分析

◆产品优势S：

①高品质的产品符合市场的需要。

②公司高层对四川市场的重视。

③系统的K/A客户拜访与维护体系。

④较强的市场推广能力与持续的促销支持。

⑤对K/A终端良好的掌控能力。

◆产品弱势W：

①公司经营管理葡萄酒生产和销售的经验不足。

②营销网络不完善。

③新产品进入新市场，建立知名度、认知度，营建通路成本高，建立信任需要一定资金和时间成本。

◆产品机会O:

①越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类。

②四川红酒市场正逐步走向规范。

③我们可以对目前的K/A客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络。

④我们可以通过激励手段来拉拢K/A点服务员协助推荐产品。

⑤我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品。

◆产品威胁T:

①红酒市场前景看好,品牌越来越多。

②张裕、王朝、长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善。

③藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势。

④实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力。

⑤国外葡萄酒品牌的竞争

二、产品定位：绿色、健康、品质、品位

目前我国知名葡萄酒品牌长城、张裕、王朝等，基本靠进口原酒，产量有局限性，定位是中高等消费，却难以推广普及。新天葡萄酒则以其原料内地化在打价格战，其定位于平民消费，价廉却失去了真正的中国文化品位。皆于此现状，“snow-missing葡萄酒”只有在纯正口味和文化上择重宣传其尊贵的品位和中、高、平等皆全的消费定位。

三、品牌立足点

每个红酒品牌在宣传上都有一个诉求点：如张裕的“文化牌”（广告语：百年张裕）；新天的“平民牌”——低价位，超市战；长城的“规模牌”（销量、产量）……而snow-missing在其纯正的口味和文化上，最适合定位“品质牌”，着重宣传其好品质，好口味，好享受。