营销策划创意与方法概述
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Technique for Producing Ideas>--- 《产生创意的方法》 IDEA---创意
Idea & Creativity
什么是创意？
创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事
物 、新形象的思维方式和行为。 Creativity Idea & Creative 中国人民大学出版社 《企业营销策划》叶万春
二、 创意的基本步骤
Idea & Creativity
创意的过程
Idea & Creativity
美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯 本的三阶段论
寻找事实
---寻找构思
---寻找答案
Idea & Creativity
创意的过程
英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论 准备期 --酝酿期 --豁朗期 --验证期
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第三阶段(含3个步骤)：
9．整理创意方案； 10．预测结果； 11．选出创意方案； 第四阶段(含4个步骤)：
12．准备创意提案； 13．提案；
14．付诸实行； 15．总结。
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
感、深入思索，形成符合实际的创意。 6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进
行评价。
Idea & Creativity
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤
1．明确目标。创意者必须弄清委托者的 本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时 间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义 或南辕北辙。
2．环境分析。企业的内外部环境是进行 创意的依据，因而要对企业的内外部环境分 析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。
企业的外部环境包括政治环境、社会环境 、经济环境、文化环境等。
企业的内部环境包括生产状况、经营状况 、管理状况等。
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤
(1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热 情
和欲望，以及对真理的追求。
(2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实 和
知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无 生殖力
”的。
Idea & Creativity
G·塞利尔—创造的过程
(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感
章营销策划创意与方法
Idea & Creativity
市场营销策划创意与方法
通过本讲的学习，能够 了解创意的概念， 掌握创意的方法与步骤， 能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。
重点与难点
创意的方法
Idea & Creativity
杰克 · 韦尔奇说：“未来，知识 将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的 创意。
到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受 。
(5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。
(6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受 逻辑和实验的检验。
(7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能 被广泛使用。
塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确 实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。 从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉 ，把握创意的发展规律。
创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬 间产生的突破 。
而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂 程序上的综合过程，它是系统有序的创造性 活动。
但毫无疑问，创意是策划的核心。
优秀广告创意欣赏
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第一阶段(含4个步骤)：
1．发现创意对象； 2．选出创意对象；
3．明确认识创意对象； 4．调查掌握创意对象； 第二阶段(含4个步骤)： 5．描绘创意的轮廓； 6．设立创意目标； 7．探求创意的出发点； 8．酝酿创意，产生构想；
Idea & Creativity
Idea & Creativity
一、 创意的概念
Idea & Creativity
Idea & Creativity
什么是创意？
点子 主意 Creative Creativity Idea 1989年 《辞海》中没有 外来词 著名广告大师 James Webb Young <A
创意的基本步骤
(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突
出显露于众。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务
报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵
创意的过程
Idea & Creativity
苏联学者加内夫提出的五阶段论
提出问题
---努力解决
---潜伏
---顿悟
---验证
Idea & Creativity
G·塞利尔—创造的过程
加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔 认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像 人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。
创意和智慧、经验、知识一样，同具 有资本的属性。”
Idea & Creativity
课程路线图
引言 优秀广告创意欣赏 创意的概念与创意的步骤 创意的方法 Ups理论与创意的结合 保健品行业广告创意方法 经典营销创意案例
Idea & Creativity
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
引言
策划需要创意，需要点子，出主意，但又不 仅仅是创意。
Idea & Creativity
什么是创意？
创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事
物 、新形象的思维方式和行为。 Creativity Idea & Creative 中国人民大学出版社 《企业营销策划》叶万春
二、 创意的基本步骤
Idea & Creativity
创意的过程
Idea & Creativity
美国当代著名创造工程学家、创造学奠基人奥斯 本的三阶段论
寻找事实
---寻找构思
---寻找答案
Idea & Creativity
创意的过程
英国心理学家G·沃勒斯提出的四阶段论 准备期 --酝酿期 --豁朗期 --验证期
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第三阶段(含3个步骤)：
9．整理创意方案； 10．预测结果； 11．选出创意方案； 第四阶段(含4个步骤)：
12．准备创意提案； 13．提案；
14．付诸实行； 15．总结。
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
感、深入思索，形成符合实际的创意。 6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进
行评价。
Idea & Creativity
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤
1．明确目标。创意者必须弄清委托者的 本意、要求并从中提炼出主题，把有限的时 间与合作者的智慧汇聚其中，避免产生歧义 或南辕北辙。
2．环境分析。企业的内外部环境是进行 创意的依据，因而要对企业的内外部环境分 析透彻，以引发出合乎环境的正确创意。
企业的外部环境包括政治环境、社会环境 、经济环境、文化环境等。
企业的内部环境包括生产状况、经营状况 、管理状况等。
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(三)国内学者把创意过程划分为6个步骤
(1)恋爱或情欲。指创造者对知识的强烈兴趣、热 情
和欲望，以及对真理的追求。
(2)受胎。指创造者的创造潜力，必须用具体事实 和
知识来进行“受胎”，否则其智慧依然是“无 生殖力
”的。
Idea & Creativity
G·塞利尔—创造的过程
(4)产前阵痛。当新思想完全发育成熟时，创造者感
章营销策划创意与方法
Idea & Creativity
市场营销策划创意与方法
通过本讲的学习，能够 了解创意的概念， 掌握创意的方法与步骤， 能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。
重点与难点
创意的方法
Idea & Creativity
杰克 · 韦尔奇说：“未来，知识 将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的 创意。
到有一种不舒适，一种“答案即将临近”的独特感受 。
(5)分娩。指新思想的诞生，即创意的清晰出现。
(6)查看和检验。像查看初生婴儿一样，使新思想接受 逻辑和实验的检验。
(7)生活。新思想被确认之后，开始存活下来，并可能 被广泛使用。
塞利尔的比喻非常形象地表明，创造或创意确 实存在一定程序的阶段性，存在着一个漫长的过程。 从这个过程来认识创意，就可以认清创意的来龙去脉 ，把握创意的发展规律。
创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬 间产生的突破 。
而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂 程序上的综合过程，它是系统有序的创造性 活动。
但毫无疑问，创意是策划的核心。
优秀广告创意欣赏
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
Idea & Creativity
创意的基本步骤
(一)日本学者江川朗---创意过程分4阶段15步 第一阶段(含4个步骤)：
1．发现创意对象； 2．选出创意对象；
3．明确认识创意对象； 4．调查掌握创意对象； 第二阶段(含4个步骤)： 5．描绘创意的轮廓； 6．设立创意目标； 7．探求创意的出发点； 8．酝酿创意，产生构想；
Idea & Creativity
Idea & Creativity
一、 创意的概念
Idea & Creativity
Idea & Creativity
什么是创意？
点子 主意 Creative Creativity Idea 1989年 《辞海》中没有 外来词 著名广告大师 James Webb Young <A
创意的基本步骤
(二)台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 1．界定问题。将问题弄明白并界定清楚，使问题突
出显露于众。 2．搜集资料。从书刊、政府文件、企业档案、财务
报表中获取信息，形成创意的基础。 3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。 4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。 5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵
创意的过程
Idea & Creativity
苏联学者加内夫提出的五阶段论
提出问题
---努力解决
---潜伏
---顿悟
---验证
Idea & Creativity
G·塞利尔—创造的过程
加拿大内分泌专家、应力学说的创立者G·塞利尔 认为，创造是一个复杂的思维过程。其过程就好像 人类的生育过程一样要经过以下七个阶段。
创意和智慧、经验、知识一样，同具 有资本的属性。”
Idea & Creativity
课程路线图
引言 优秀广告创意欣赏 创意的概念与创意的步骤 创意的方法 Ups理论与创意的结合 保健品行业广告创意方法 经典营销创意案例
Idea & Creativity
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
引言
策划需要创意，需要点子，出主意，但又不 仅仅是创意。