品牌管理与推广流程.docx

品牌管理与推广流程

编制审核批准

日期

日期

日期修订记录

日期修订状态修改内容修改人审核人批准人

品牌管理与推广流程

下属公司

营销部

协助

提供项目整体

策划报告

意见/回复

理

贯彻/备案

管

、

划

协助监控与督促

规

改进

牌

品

编制下属公司年度

品牌推广计划与预

算

确定下属公司年度

品牌推广计划与预

算/参与集团大型活

动计划与预算

组织品牌推广实施

配合下属公司相关集团相关

集团营销管理部下属公司领导集团领导业务部门业务部门

开始

提供市场/竞争对手/消

费者研究报告

总裁办提供公司战略制定/修正公司品牌战

规划略规划方案

结合所有项目策划主旨形成特征

型项目序列/文化共性特征报告

集团营销分管领导审

具体操作依照相关文件的要

核，集团总裁审批

组织品牌规划评审，并根据评

审核/审批求执行，参见流程文字说明审意见进行调整

Y

品牌使用和策划主旨贯彻

品牌使用监控与督

促改进

制定集团年度品牌推广策

略、计划和预/算采集可行的Y

大型活动方案

制定项目参与大型活动节/点

集团营销分管领导审

核，集团总裁批准

计划/方案

审核/审批

Y

审核/审批

审核/审批

Y

集团营销管理部对下属公司营销部进行督促组织品牌推广实施

集团营销管理部对下属公司营销部进行/指组导/织沟通/

组织/执行大型活动

协调/整合/安排

品牌/推广效果监测集团营销分管领导审

反馈品牌/推广效果及相关信息

核，集团总裁审批

调整品牌/推

Y审核/审批

广方案

测

N

监

、

组织进行

广Y

品牌/推广总结

推

牌

品

流程结束

1.目的

确保品牌战略的有效执行，规范集团及各下属公司品牌管理和推广工作，提升集团品牌价值。整合

集团旗下所有项目的资源优势，合理支持配置，扩大成功楼盘影响力，提升集团品牌价值。

2.适用范围

适用集团及各下属公司的品牌规划、使用与管理。促进各项目的营销推广工作。

3.术语和定义

3.1.集团品牌：指旭辉的企业品牌；项目品牌：指旭辉旗下各项目的品牌，从属于集团品牌。在

从属关系之外，二者之间又是互动增长的关系。

3.2.下属公司：指旭辉集团下属各事业部及城市公司。

4.职责

4.1.集团营销管理部

4.1.1.编制集团品牌战略规划方案；

4.1.2.总结各楼盘定位特征、产品特征、文化特征；

4.1.3.牵头组织跨楼盘交流活动；

4.1.4.制定品牌使用规范，并对品牌使用进行指导和监督；

4.1.

5.编制集团年度品牌推广计划与预算；

4.1.6.组织品牌效果监测，提出推广调整建议，编制年度品牌推广总结。

4.2.下属公司营销部

4.2.1.监督下属公司品牌使用情况，协助集团营销管理部进行指导、督促改进；

4.2.2.配合其他下属公司进行楼盘展示和资源共享，支持集团做好集团性的整体营销活动计划；

4.2.3.编制下属公司年度品牌推广计划和预算；

4.2.4.组织下属公司品牌推广实施，并收集、反馈推广效果。

4.3.集团 /下属公司其他业务部门

4.3.1.按要求使用集团品牌。

4.3.2.共同配合集团营销推广工作。

4.4.集团 /下属公司管理层

4.4.1.负责授权范围内的审核 /审批工作（详见流程文字说明）

5.工作程序

5.1.品牌规划

5.1.1.集团营销管理部提供市场/竞争 /对手 /消费者研究报告（下属公司营销部参与），同时收集和

研究以下市场、对手和消费者相关信息：

a)市场竞争发展趋势

b)竞争对手品牌定位、形象与品牌价值

c)消费者消费需求与发展趋势等

5.1.2.总裁办公室部提供战略规划；

5.1.3.营销管理部根据公司愿景、战略定位提出集团品牌规划方案，并提交集团营销分管领导审

核，总裁审批，最终确定公司品牌定位、形象与价值、传播方案等。

5.2.公司品牌使用规范与监督

5.2.1.集团营销管理部根据确定的品牌规划方案，提出品牌使用规范，编制品牌管理作业指引，

并对集团各部门进行品牌规划与使用的培训。

5.2.2.集团营销管理部负责对集团相关部门和下属公司在品牌使用时提供指导、监控和督促改进，

下属公司营销部进行协助。

5.2.3.为确保公司品牌使用符合品牌形象要求，要求相关部门在执行品牌使用规范前，须经集团

营销管理部或下属公司营销部对视觉效果进行审核把关。

5.3.品牌推广

5.3.1.制定年度品牌推广方案

按照集团的品牌战略规划，集团营销管理部负责制定集团年度品牌推广策略、计划和预算，

主要包括新闻传播方案、活动推广方案、广告推广方案。年度品牌推广方案需提交营销分

管领导审核，总裁审批通过后下达执行。

5.3.2.制定项目品牌推广方案

下属公司营销部根据集团年度品牌推广计划和预算的要求，编制项目品牌推广计划和预算，报下属公司总经理、集团营销管理部审批。

5.3.3.集团营销管理部 /下属公司营销部分别负责组织集团/下属公司范围内的品牌推广实施工作。5.3.4.下属公司营销部须跟踪其品牌推广工作的实施效果，并及时反馈给集团营销管理部。

5.3.5.集团营销管理部对下属公司营销部的品牌推广活动进行相关督促。

5.3.

6.集团营销管理部负责进行品牌效果检测，根据反馈信息判断是否需要调整品牌推广方案，

如需要进行调整，则由其编制调整方案，报集团营销分管领导审核，总裁审批。

5.3.7.集团营销管理部进行部门工作年度总结时，对集团品牌及各下属公司品牌推广计划完成情

况、效果监测结果、偏差原因等进行分析和总结，并编制《集团品牌推广总结报告》，报送集团总裁和分管副总裁，抄送各下属公司总经理、营销部。

5.4整合推广

5.4.1集团营销管理部收集具有价值和可行性的大型推广机会，结合各楼盘推广需要，有计划的

布置实施；

5.4.2集团营销管理部配合各楼盘推广时间节点和推广需要，整合楼盘相关资源；

5.4.3集团营销管理部制定跨楼盘的大型活动计划和预算，下属公司对活动方案提出相应要求、

回馈意见以及费用分摊比例调整意见；