11春秋市场营销学作业4参考答案

《市场营销学》（必修）形成性考核作业4参考答案

一、综合练习

（一）判断正误：

1、×，

2、√，

3、×，

4、×，

5、√，

6、×，

7、√，

8、√，

9、×，10、×。

（二）单项选择题：

1、C，

2、C，

3、A，

4、A，

5、A，

6、D，

7、A，

8、A，

9、D，10、D。

（三）多项选择题：

1、ABCD

2、ABCD

3、ACD

4、ABCE

5、ABCD

（四）简答题

1、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？

答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）找出目标受众；（2）决定沟通目标；（3）设计沟通信息；（4）选择沟通渠道；（5）制定促销预算；（6）决定促销组合。

2、与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？

答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：

（1）无形性；（2）不可分离性；（3）可变性；（4）来可储存性。

3、通过国内的出口贸易机构出口产品有什么优缺点？

答：优点：（1）可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；（2）可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。

缺点：主要缺点在于风险较大。

参照P314---315页国际市场营销组合策略中的产品策略和价格策略进行分析

二、案例分析：派克钢笔的全球一体化战略

问题：派克钢笔的全球一体化战略失败的原因主要在哪里？你得到什么启示？

讲评：本案例主要讲述了派克钢笔全球一体化的实施过程。主要考查学生对市场营销战略的理解和掌握，属于重点掌握知识点。案例中的派克公司召集三位具有丰富市场营销经验的营销经理来实施全球一体化市场营销战略。他们没有顾及各地市场的不同，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化。地方宣传的灵活性被完全排除在

外。这些都是学生需要重点把握住的地方。本案例最后有一点疑问，没有说明其全球一体化战略的失败和市场营销策划有什么直接关系，而是提到了由于生产方面出了问题，新工厂老停工，搞不清楚这是否是由于市场营销的问题。本案例答案仅供参考，学生自己分析，围绕要点分析即可。

答案要点：

（同学们在答题是不能只抄答案要点，要根据自己的理解写出详细的分析过程。）

通过分析案例，我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要原因在于，他们这一战略忽视了各地细分市场的消费差异，忽略了地方宣传的灵活性，在全球性销售运动中要求一切都应有“统一模样、统一声响”，所有计划都由总部制定，每一项同销售有关的工作都要标准化，没有根据各地市场的不同在实施一体化战略的时候进行本土化改造，从而造成了他们的失败。

从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中，充分研究细分市场的特点，对公司统一战略根据细分市场的特点进行本土化改造是非常必要的。特别是对跨国公司的经营显得尤其重要，因为各国的跨文化差异是很大的。