海尔的国际化经营之路案例报告

“海尔的国际化经营之路”案例报告

小组成员：王楠、X晓雪、吕斌、赵亮、

贾子辉、谢爽、姚唐、周伟

指导教师：吴晓云教授

完成日期：2004-10-23

前言

随着全球经济一体化进程的加快，传统的国界概念已经消失，全世界80%的本地生产、本地消费的经济形态迅速全球化。在知识经济背景下，全球化呈现出新的特点，作为一个跨国公司，其经营活动必然被纳入国际经济活动之中，从全球战略为出发点，在世界市场X围内进行资源的优化配置和组合。在众多正在努力适应全球化潮流进入国际市场的中国企业之中，海尔无疑是在此道路上走得较快、势头强劲且颇受关注的企业

之一。

本研究将深入剖析海尔的国际化经营模式，并将该经典案例与国际营销理论相结合，在分析海尔成功经验与面临的危机，以及整个国际市场发展趋势和特点的基础上，探索当今中国企业应如何抓住机遇，实现由多母国战略向全球营销战略的转化。

本研究分为如下几个部分：

第一章海尔美国市场的规划。该部分主要通过案例资料及其他相关资料归纳出海尔集团是如何规划美国市场，并选择怎样的市场进入方式。

第二章海尔的成功经验。该部分探讨海尔集团国际化道路中成功的关键以及对于参与国际竞争的中国企业来说，海尔的国际化之路有哪些方面值得借鉴。

第三章海尔全球化道路上面临的问题。该部分探讨在国际化乃至实现全球化的过程中，海尔当前面临的主要问题，这将为下一章研究海尔国际化战略提升做好铺垫。

第四章海尔国际化战略的提升。该部分将运用Zou and Cavusgil在2002年提出的全球营销战略整合模型(Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)对于海尔国际化战略的提升进行分析。

本研究，经过小组成员数次激烈讨论、撰写报告、修改润色，现提交研究报告。对论文中的不当之处，诚恳欢迎老师、同学批评指正。目录

第一章海尔美国市场的规划 (3)

第一节美国家电行业状况分析 (3)

第二节美国市场的规划 (5)

第三节美国市场的进入方式 (7)

第二章海尔的成功经验 (9)

第一节海尔成功关键 (9)

第二节海尔国际化之路值得借鉴的经验 (10)

第三章海尔全球化道路上面临的问题 (12)

第四章海尔国际化战略的提升 (15)

第一节组织内部因素 (16)

第二节外部行业因素 (19)

第三节全球战略的提升 (23)

第一章海尔美国市场的规划

第一节美国家电行业状况分析

一、家电市场状况

美国家用电器两大海外供应国是中国大陆和墨西哥。1997年美国从中国大陆和墨西哥进口的家用电器，分别占美国家用电器市场29.5%和20.5%的份额。其中墨西哥出口主要受益于北美自由贸易区的政策，中国产品竞争力增强主要是由于工人工资低。1998年从中国进口各种冰箱60万台，占到美国冰箱市场的6.7%。

1998年美国家用电气总销售额约为205亿美元，比1997年增长了2%，其中电冰箱总销售额约为57.85亿美元。预期情况：1999年美国经济发展相对平稳，已连续第九年增长，全年GDP增长率达到3.5%。内需增长强劲，特别是个人消费支出成为经济增长的主要动力。受墨西哥和亚洲金融危机的一个影响，美国家电产量有所下降，从墨西哥和亚洲国家进口家电数量大幅度增长，因为从这些国家进口的家电价格要比美国低得多。

如上所述，美国家电市场的变化主要受三个因素（即新房开工率、失业率和消费者信心指数）的一个内向。具有关部门预测，1999年美国新房开工率约下降3%，但仍属相对较高水平，美国就业状况改善，1999年10月份失业率仅为4.1%，创30年来新低，财政盈余增加，1999年盈余1227亿美元。1999年美国家电销售可望有1%的增长。尽管美国经济还面临通货膨胀、贸易赤字增大、美元汇率下降、股市泡沫增多等压力，但总得的看来，美国经济增长中的有利因素多于不利因素，预计2000年美国经济仍能保持旺盛的上升势头。今后五年美国家用电器年产值预计可增长 1.5%左右（按美元不变值计算）。

二、国际环境

中美达成中国加入世贸组织双边协议，将为中美两国经贸合作提供较为稳定的画境。加入世贸组织后，我国对外开放进一步扩大，有助于加速改革我国国有企业和垄断行业，推动其管理和服务水平的提高。永久正常贸易关系问题如获顺利解决，将有利于增强工商界进一步发展中美经贸合作的信心。这些因素对我扩大对美家电产品出口无疑将产生积极影响。

三、技术标准

1987年美国《国家电器节能法》授权美国能源部对几种主要家用电器制定国家节能标准，在过去十年中，能源部提高了这些节能电器的节能标准。1997年4月底美国能源部颁布了新的冰箱和冰柜的节能标准。修改的节能标准将使冰箱和冰柜的耗电量比1997年生产的产品节电20%—30%。生产厂家要达到新的节能标准就要求必须对产品作一些改进。

四、美国市场的有力条件

（一）美国是拥有2.5亿人口的世界最大消费市场。美国经济经过了连续9年的经济增长。

（二）美国有较好的融资环境。全美资金流动额每年约达10万亿美元。充分利用美国雄厚的资本市场，能确保有市场潜力的技术或产品立即获得启动资金，迅速转化成生产力，并通过股票上市，并购等运作大量扩充资本。

（三）美国是世界上信息技术发展最为迅猛的国家。了解有关新技术、新产品的信息，为今后自主开发打下了基础。

（四）美国与拉美经济之间有千丝万缕的联系，美国对拉美经济有着很强的辐射力。

在美国就基本上能把握住拉美经济的脉络，从而很好地对公司在拉美开展业务作出决策。

（五）美国各级政府对吸引投资有各种优惠政策。

五、优惠政策

南卡罗来纳州和市政府为建厂项目所提供的优惠条件：

（一）公司收入税抵免。按雇用291名工人计算，5年可抵免500万美元左右。海尔（美国）公司所在市给海尔项目的优惠政策是创造一个就业机会即抵免2500美元。该政策期限为5年。

（二）房地产税减免。房地产税------当地政府给海尔项目20年房地产税减免。以海尔总投资2400万美元计，可减免330万美元。

（三）销售税减免。销售税-----南卡州政府对该投资中的一些项目免征销售税，总金额为84万美元。

（四）刺激外国企业投资政策。为了鼓励企业在工业区为当地工人创造就业机会而给与投资企业一定的纳税减免额度，这部分金额可按季度直接从海尔的建设费中抵扣，总金额为280万美元。

（五）劳资关系。南卡州的劳资关系是比较稳定的。南卡州是美国工会组织最少的一个州之一。1998年南卡州只有1.8%的工人是工会成员，该州因劳资纠纷引起的停工率在美国最低，1997年只有0.1%的工作时间因为工人罢工而受到损失。

（六）工资水平。南卡州的工资水平相对来说比较低。1996年南卡州所有日班、小时工和其他领取工资的工人的平均工资为24.024美元。

第二节美国市场的规划

在以上大环境下海尔通过以下步骤规划美国市场：

一、奉行先有市场后有工厂的理念：

（一）获得质量环保等级认证，为出口做好准备。

质量认证：

1992年4月，获得ISO9001质量体系认证