网络广告的违规现状及如何监督

网络广告的违规现状及如何监督

在网络时代，作为第四媒体的互联网正逐步成为信息发布于传播的重要工具之一，网络广告传播的监督要落到实处就必须透彻了解互联网的性质和特点，熟练掌握互联网的策略和技巧，将其与传播监督工作很好地结合起来。

互联网络正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。互联网蕴藏着巨大的潜能，虽然它在许多应用上才只是牛刀小试，但它所显示的效用已是广告传播所用的许多传统媒体所无法比拟的。

网络广告是传统的企业广告宣传活动在网络媒介上的延伸，它的产生和发展始终伴随着网络应用的普及和网络经济的兴衰。从社会层面讲，互联网络对人们的生活、学习和工作都产生了巨大影响，也改变了人们对信息的获取方式，从而使网络广告获取了足够的发展空间；从经济层面讲，互联网络的普及催生了许多全新的企业模式和营利机会，因此当代企业无论是利用网络广告还是经营网络广告都是对传统广告行业在网络经济时代的最新诠释。网络广告的实质就是企业充分利用互联网络的传播能力将产品信息和企业形象传达给目标受众，其影响能力是由广告与网络相结合而产生的。由于网络技术与多媒体技术的发展，网络广告已经在交互性、准确性和多媒体性能等方面展现出独有的优势。同时，由于网络接入门槛的存在，国内网络广告的受众从收入、受教育程度、消费习惯以及年龄结构等诸多方面都要较电视、报刊等传统广告媒体受众更有广告价值。因此，当代企业

必须将网络广告营销纳入企业的整合营销计划，充分利用网络媒介的影响力，扩宽企业的广告宣传渠道，吸引更多广告受众的注意力。

1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过十年的发展，网络广告已经成为当今最有希望、最具活力的新兴广告形式。

网络广告的产生,对广告业产生了巨大的冲击。诚然,由于网络广告具有传统广告所无法比拟的新形式,新特点,尤其是网络特有技术的发展与应用,给广告界带来了巨大的生机与活力。尽管网络广告的前景非常广阔，但其中暗含的一些问题也是不容忽视的。

网络广告毕竟是一个新生事物,由于法律的滞后性,对于现有的法律该如何适用以及对于产生的一些新型的违法行为该如何立法, 都是难中之难。一段时间以来，由于执法部门对网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便，因此网络广告处于无人监管、无人问的“自由”局面。许多网络广告商正是看中了这一点,乘机钻法律的空子,在网上肆无忌惮地发布虚假广告,利用超链接,埋字串等网络技术大搞网络广告不正当竞争行为。再加上网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚拟广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。比如当访问某些网站时，一些小窗口的宣传广告就会一个接一个地跳出来，使电脑屏幕混乱不堪。网络“牛皮癣”明着狂轰滥炸，暗里以障眼大法、移花接木、见缝插针等暗招让人防不胜防。这些网络“牛皮癣”大都是一些内容不健康或虚假的广告。鼠标移动到哪，

它就跟到哪，严重影响了访问者的视听和网络环境。

随着网络技术的普及，网上的虚假广告也越来越多。2001年11月浙江省工商部门仅在宁波市覲县，就一连破获了5起利用互联网发布虚假广告的案件。覲县信凯塑料冲件厂的核准经营范围与滑板车毫无联系，却在网上吹嘘已具有5年以上各种型号滑板车的生产经历，虚构出宁波信凯工艺品公司的企业名称，又从网上下载了“浙江星月动力机械有限公司”的电动滑板车生产历史，不加处理直接放到网页上为自己的产品进行宣传，同时在雅虎网上发布了销售广告。云龙耀发纺机配件厂，只是一家个体工商户，却在网上自诩为“宁波攀覲县五金工具有限公司”，谎称有10年建厂历史，50名职工，600多平方米厂房。覲县精铸五金厂在阿里巴巴网站的产品展示栏中，将该厂生产的挖掘机配件虚假宣传为“日本产”。覲县兴民液压管件厂超载核准经营范围，擅自在网上宣称代理英国油管、芬兰扣压设备、台湾高压测试中心及进口密封件业务。更有一当事人朱某，在网上建立虚构的“海梦通讯设备有限公司”企业网页，进行虚假宣传，经营额已达到3750万元等等。该类行为进行法律规制,规范网络广告业的竞争秩序,维护广大经营者和消费者的权益,已是刻不容缓。

由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。而利用因特网发布虚假广告不同于传统媒体发布虚假广告，它具有以下特点。首先是影响面大，一旦发布网络虚假广告，可能影响世界各地的人。其次是速度快，可在瞬间将信息传送到世界各地。再次，

它还具有隐蔽性。它可以使虚假广告的发布者隐藏起来不被人发觉其真实身份，使其快速准确地到达受害者。通过匿名的方式躲避调查，使执法者束手无策。就目前来看,我国对电视等媒体的广告管理有明确的法规,但是对于网络广告并没有相应的法律法规来规范,网络广告基本处于无证经营状态,对于网络广告的收费标准,也没有相应的准则可以参照。网络广告的发表者往往为了追求利润,而不顾广告内容是否虚假,同时,由于我国目前并未建立对网络广告经营权的认证机制,导致海量广告的出现,甚至有一些企业自己注册网站后,自己发布产品和服务的广告或伪造企业名称,冒用他人企业名称去发布虚假广告,侵害其他经营主体的利益,同时也误导了消费者,侵害了消费者的合法权益。中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。再者由于国家对网络广告市场的监管机制还不完善，一般来说，只要是发布广告，就要遵守《广告法》，但有关在网络媒体上发布广告，《广告法》中未提及，所以导致许多烟草商利用网络大肆发布烟草广告，这若在其他媒体上是必然与《广告法》相冲突的。因此完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。

总之,网络广告的开展基本没有秩序可言,而一旦网民反映受到网络广告的欺骗,工商行政管理部门也只会根据广告费用的多少来消除虚假广告对网民造成的损害和妨碍,而不能彻底清除网络广告的存在。面对网络广告市场混乱的现象，并掺杂了很多备受关注的社会问