国际市场营销(选修汇总)
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• （1）在国际货币问题上进行磋商与合作，促进国际金融的发展； • （2）促进国际贸易的均衡发展； • （3）促进各国汇率的稳定； • （4）为经常性交易建立一个多边支付和汇兑制度。 • （5）为会员国融通资金；
• （6） 争取减轻各成员国国际收支的不平稳。 • 主要活动：
（1）汇率监督；（2）磋商与协调；（3）金融贷款。
五、全球化还是本土化
经 济
高 纯粹全球 化
满意的整 合-响应战
整
略
合
（
标
不满意的
纯粹的国
准 化
低 全球战略
）
家响应战 略
低
高
国家响应（适应性差异）
案例讨论：华为在海外为什么能够成功？
第二讲 国际营销的经济环境
第一节 经济全球化 第二节 经济全球化产生的矛盾 第三节 贸易环境与中国的对外贸易 第四节 金融环境
• 国际营销和国内营销的唯一区别在于 “在一个以上的国家”。营销的概念、 过程和原则具有普遍性，但实施营销计 划的环境不同。
2 国际营销的类型
出口导向型 进口导向型 当地 导向型 多国导向型
生产地点 销售地点
本国
外国
外国
本国
外国 外国
外国（生产和销售属于同 一国）
外国（生产和销售不在同 一国）
国际营销的类型
第一讲 绪论
一、营销的概念 二、从国内营销到全球营销 三、跨国公司发展阶段的动态模型 四、全球营销的驱动力和约束力
一、营销的概念
• 1.营销的定义 • 2.营销概念的变化 • 3.营销功能的变化 • 4.市场营销的范围 • 5.营销的战略性概念 • 6.战略营销
市场营销的定义
• 个人和群体通过创造并同他人交换产品 以满足需求和欲望的管理过程
支平衡； • （4）与其他国际贷款相配合，提供贷款保证。
五．金融全球化
• 金融市场一体化 • 资本流动全球化 • 金融管理自由化、金融机构全球化 • 金融监管的国际合作
六．地区经济集团化
• 欧洲联盟（EU）
• 北美自由贸易区（NAFTA）
• 亚太经合组织（APEC）
• 东盟自由贸易区（AFTA，Asean Free Trade Area; ASEAN，The Association of Southeast Asia Nations ）
• 在外贸方式上，加工贸易出口所占比重 大
• 高新技术产品所占比重上升，但多属于 “硬件”产品
• 中国贸易摩擦发案率高 • 出口市场过于集中
• operation 、opposition
营销管理
• product • Price • place • promotion
产品
产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合 目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
年代 关注核心
1960年以前 产品
1960 － 1990 1990年－
年
顾客
经营方式
方法 终点
推销 利润
一体化的营销 知识与经验 组合
价值
互利的关系
营 销 是 － － 售卖 －
一项功能
一切
战略性营销概念
• 1.从以产品和顾客为中心转移到关注更广阔的外部环境 及其中的顾客
• 2.从单纯的利益转移到利益相关者的权益 • 3.战略性营销概念的内涵是战略性管理,是将营销与其
二．贸易全球化的制度安排--- WTO
• WTO有三大职能 • WTO的基本原则
WTO三大职能
• 制定和规范国际多边贸易规则 • 组织多边贸易谈判 • 解决成员之间的贸易争端
WTO的基本原则
• （1）非歧视性原则 • （2）市场开放原则 • （3）公平贸易原则
三．国际货币基金组织
• 1945年12月成立 • 宗旨是：
4位 。
• 出口商品结构提升：（1）出口总额中制成品 比重上升，1980年，初级产品出口占出口总额 的50.4%，2003年，达到92.06%。（2）制成品 出口中技术含量较高的机械及运输设备产品所 占比重上升，98年占30.79%，2003年达到 42.86%。
2．存在的问题
• 出口的大宗工业品以劳动力密集型产品 为主
本课程的基本框架（4）
第九讲 国际营销的价格策略 1． 国际定价政策 2． 国际定价方法 3． 国际市场租赁 4． 作为定价工具的反向贸易 第十讲 国际营销的销售渠道策略 1． 国际分销渠道的结构 2． 国际分销模式 3． 国际营销的中间商的选择 4． 影响渠道选择的因素
本课程的基本框架（5）
第十一讲 国际营销的促销策略 1． 人员促销 2． 广告促销 3． 公共关系 4． 营业推广
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
营销的实际过程
• 分析阶段 • 计划阶段 • 实施和控制阶段
二.从国内营销到全球营销
1.国际市场营销的定义 2.国际市场营销的阶段
1 国际市场营销定义
• 指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行计划、定价、 促销和引导以便获取利润的活动。
标准要求 采用不同标准 检验方法和标准的政府间相
互认可 包装、标签和标志性标准
其他 自愿出口限制 有秩序销售协定
中国出口面对三大贸易壁垒
---反倾销 ---保障措施 ---特别保障措施
二、中国的对外贸易
• 1．总体情况
• 中国是正在崛起的贸易大国，中国在世界贸易 中的位次从1978年的第32位跃升到2003年的第
主要参考书
• 1.Warren J.Keegan ： 《 全 球 营 销 管 理 （ 第 五 版）》，清华大学出版社1998年版。
• 2.菲利普.R.凯特奥拉等：《国际市场营销学》， 机械工业出版社2005年版。
• 3. 迈克尔.津科特，伊尔卡.朗凯恩：《国际市 场营销学》（第6版），电子工业出版社2004 年1月版。
世界经济环境的主要变化
• 世界经济作为一个支配性的经济体的存 在。
• 资本运动成为世界经济的主要驱动力量 • 网络经济时代的到来
第一节 经济全球化
一．经济一体化 二．贸易全球化的制度安排--- WTO 三．国际货币基金组织 四．世界银行 五．金融全球化 六．地区经济集团化
一．经济一体化
• 国际经济一体化就是对国际经济活动的 调节和约束，是经济全球化在制度上和 组织形式上的体现和反映。
驱动力
客观：交通、通讯及计算机科技的进步 贸易自由化----有利的国际环境
主观： （1）国内市场狭小。 （2）生产过剩。 （3）货币升值，出口困难，企业外移 （4）工资、土地成本上涨。 （5）环保意识加强。
驱动力
（6）产品生命周期不同（Product life cycle）
（7）市场多元化，分散风险。 （8）增加资金筹措渠道，降低筹资成本。（海
• 各类指定的学习材料和其他资料
课程学习评价
• 平时成绩+期中 60%
国际市场营销学
经济管理学院教授 胡春
期末成绩
40%
本课程的基本框架（1）
第一讲 绪论：从国内营销到国际营销 1.战略性营销 2.国内营销、国际营销、全球营销 3.跨国公司的发展阶段 4.全球营销的驱动力和约束力 第二讲 国际营销的经济环境 1 .经济全球化 2 . 经济全球化带来的问题 3 贸易环境与中国的对外贸易 4 金融环境 第三讲 国际营销的社会文化环境 1．文化 2 文化因素的分析方法 3．民族主义 4．国际营销中的商务惯例
• 西非经济联盟（CEAO，The West African Economic Union）
第二节 经济全球化产生的矛盾
• 超越主权与主权国家的矛盾 • 市场力量与国家干预 • 财富增加与社会分配不公 • 竞争加剧与合作协调加强 • 快经济和慢经济 • 旧秩序与新秩序 • 国家权力上移与下移
第三节 贸易环境与中国的对外贸易
本课程的基本框架（2）
第四讲 国际营销的政治法律环境 1 政治环境 2 法律环境
第五讲 国际目标市场的选择 1．国际市场细分 2．国际目标市场选择 3．国际市场定位
本课程的基本框架（3）
第六讲 市场进入和扩展的可选战略 1．出口 2．许可证贸易 3．合营 4．独资 5．国际市场扩张战略 第七讲 国际市场竞争战略 1． 竞争优势分析 2．国际竞争和国家竞争优势 3．合作战略与全球战略联盟 4．跨越战略联盟 第八讲 国际营销的产品策略 1． 国际产品生命周期理论 2． 国际产品设计策略 3． 国际营销的品牌策略
非关税壁垒的类型
特定的进口限制
配额
进口许可证
要求
产品中外国
成分与本国成分的比例限制
（当地含量要求）
进口商品的
最 进低 口限 报价 关和管理手续
估价制度
禁运
反倾销
关税分类
单证要求
费用
贸易中的政府参与 政府采购政策 出口补贴 反补贴税 国内援助计划
进口费用要求 预交进口保证金 行政管理费 特别附加税 进口信贷歧视 差额税 过境税
• 拉美一体化联盟（LAIA, The Latin American Integration Association）
• 中美洲共同市场（CACM，The Central American Common Market）
• 加勒比共同市场（CARICOM，The Caribbean Common Market）
他管理功能集成 • 4.从微观经济中的企业利润最大化目标转移到战略性的
管理，为利益相关者创造价值 • 5.营销是一种概Biblioteka Baidu和一种哲学，也是一种经营过程和行
动
战略营销
（1）目标市场特征 （2）营销管理 （3）营销的实际过程
目标市场特征
• occupant、 object 、 occasion 、 objective 、outlet、organization
一．贸易环境 二． 中国的对外贸易 三．制造业全球价值链与中国企业的国际
战略
一、贸易环境
• 贸易保护的理由 • （1） 保护幼稚工业； • （2）保护国内市场； • （3）以防货币外流； • （4）鼓励资本积累； • （5）维持生活水平和实际工资； • （6）保护自然资源； • （7）实现低工资水平国家的工业化； • （8）维持就业机会； • （9）国防； • （10）扩大企业规模； • （11）报复和讨价还价。
四．世界银行
• 1944年的布雷顿森林协定建立 • 宗旨：通过促进增长和投资来减少贫困，提高人们生活水平。
该目标通过向发展中国家提供贷款、技术援助和政策引导来实现。 • （1）对用于生产性的投资提供便利，以协助会员国的复兴与开发。 • （2） 通过保证和参与的方式促进私人对外投资； • （3）鼓励开发生产资源，促进国际贸易平衡发展，以维持国际收
外筹资） （9）生存 （10）更大的利润和市场 （11）规避贸易障碍。 （12）引进技术、获得销售渠道 （13）吸引人才。
驱动力
（14）接近消费者。 （15）国外低廉的原料。 （16）避税。 （17）降低采购成本. （18）规避政治风险。 （19）输出过时设备 （20）方便原料运输。
约束力
（1）市场差异 （2）管理的短视 （3）组织文化 （4）国家控制/进入壁垒
通信市场营销
• 通信市场营销是指在不断变化的市场环 境中，通信企业为满足消费需求，实现 企业目标，创造使通信客户满意的通信 产品和服务，并使通信客户享受到通信 有益效用的一切经营活动的过程。
• 通信市场营销的功能有：发现和了解通 信客户的需求，指导通信企业经营决策， 开拓电信市场，满足客户的需求。
• 国际经济一体化的形式有：国际经济组 织；国际经济协议（首脑会谈）；区域 经济组织和集团。
区域经济联合
• 自由贸易区（free trade area）:产品 和服务自由贸易
• 关税同盟(customs union)：共同的外部 关税
• 共同市场(common market)：生产要素自 由流动
• 经济联盟(economic union)：经济政策 一体化
• 出口导向型 • 进口导向型 • 当地导向型 • 多国导向性
三.跨国公司发展阶段
1.国内公司 2.国际公司 3.多国公司（Multinational Enterprise） 4.局部全球战略的公司 5.全球公司(Global Business)
四.全球营销的驱动力和约束力？
• 驱动力 • 约束力
营销功能的变化
生产 财务
营销 人事
1、营销作为一 般功能
生产 营销 顾客 财务
人事 4、顾客作为核心 功能
生产 财务
营销 人事
2、营销作为比较 重要的功能
生产
人事 营销 财务
3、营销作为主要 功能
生产
营销 顾客
人事
财务
5、顾客作为核心功能 营销作为整体功能
营销概念的演变
旧的概念
新的概念
战略性的概念
• （6） 争取减轻各成员国国际收支的不平稳。 • 主要活动：
（1）汇率监督；（2）磋商与协调；（3）金融贷款。
五、全球化还是本土化
经 济
高 纯粹全球 化
满意的整 合-响应战
整
略
合
（
标
不满意的
纯粹的国
准 化
低 全球战略
）
家响应战 略
低
高
国家响应（适应性差异）
案例讨论：华为在海外为什么能够成功？
第二讲 国际营销的经济环境
第一节 经济全球化 第二节 经济全球化产生的矛盾 第三节 贸易环境与中国的对外贸易 第四节 金融环境
• 国际营销和国内营销的唯一区别在于 “在一个以上的国家”。营销的概念、 过程和原则具有普遍性，但实施营销计 划的环境不同。
2 国际营销的类型
出口导向型 进口导向型 当地 导向型 多国导向型
生产地点 销售地点
本国
外国
外国
本国
外国 外国
外国（生产和销售属于同 一国）
外国（生产和销售不在同 一国）
国际营销的类型
第一讲 绪论
一、营销的概念 二、从国内营销到全球营销 三、跨国公司发展阶段的动态模型 四、全球营销的驱动力和约束力
一、营销的概念
• 1.营销的定义 • 2.营销概念的变化 • 3.营销功能的变化 • 4.市场营销的范围 • 5.营销的战略性概念 • 6.战略营销
市场营销的定义
• 个人和群体通过创造并同他人交换产品 以满足需求和欲望的管理过程
支平衡； • （4）与其他国际贷款相配合，提供贷款保证。
五．金融全球化
• 金融市场一体化 • 资本流动全球化 • 金融管理自由化、金融机构全球化 • 金融监管的国际合作
六．地区经济集团化
• 欧洲联盟（EU）
• 北美自由贸易区（NAFTA）
• 亚太经合组织（APEC）
• 东盟自由贸易区（AFTA，Asean Free Trade Area; ASEAN，The Association of Southeast Asia Nations ）
• 在外贸方式上，加工贸易出口所占比重 大
• 高新技术产品所占比重上升，但多属于 “硬件”产品
• 中国贸易摩擦发案率高 • 出口市场过于集中
• operation 、opposition
营销管理
• product • Price • place • promotion
产品
产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货
营销组合 目标市场
价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销 销售促进 人员推销 公共关系 直接营销
年代 关注核心
1960年以前 产品
1960 － 1990 1990年－
年
顾客
经营方式
方法 终点
推销 利润
一体化的营销 知识与经验 组合
价值
互利的关系
营 销 是 － － 售卖 －
一项功能
一切
战略性营销概念
• 1.从以产品和顾客为中心转移到关注更广阔的外部环境 及其中的顾客
• 2.从单纯的利益转移到利益相关者的权益 • 3.战略性营销概念的内涵是战略性管理,是将营销与其
二．贸易全球化的制度安排--- WTO
• WTO有三大职能 • WTO的基本原则
WTO三大职能
• 制定和规范国际多边贸易规则 • 组织多边贸易谈判 • 解决成员之间的贸易争端
WTO的基本原则
• （1）非歧视性原则 • （2）市场开放原则 • （3）公平贸易原则
三．国际货币基金组织
• 1945年12月成立 • 宗旨是：
4位 。
• 出口商品结构提升：（1）出口总额中制成品 比重上升，1980年，初级产品出口占出口总额 的50.4%，2003年，达到92.06%。（2）制成品 出口中技术含量较高的机械及运输设备产品所 占比重上升，98年占30.79%，2003年达到 42.86%。
2．存在的问题
• 出口的大宗工业品以劳动力密集型产品 为主
本课程的基本框架（4）
第九讲 国际营销的价格策略 1． 国际定价政策 2． 国际定价方法 3． 国际市场租赁 4． 作为定价工具的反向贸易 第十讲 国际营销的销售渠道策略 1． 国际分销渠道的结构 2． 国际分销模式 3． 国际营销的中间商的选择 4． 影响渠道选择的因素
本课程的基本框架（5）
第十一讲 国际营销的促销策略 1． 人员促销 2． 广告促销 3． 公共关系 4． 营业推广
地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输
营销的实际过程
• 分析阶段 • 计划阶段 • 实施和控制阶段
二.从国内营销到全球营销
1.国际市场营销的定义 2.国际市场营销的阶段
1 国际市场营销定义
• 指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行计划、定价、 促销和引导以便获取利润的活动。
标准要求 采用不同标准 检验方法和标准的政府间相
互认可 包装、标签和标志性标准
其他 自愿出口限制 有秩序销售协定
中国出口面对三大贸易壁垒
---反倾销 ---保障措施 ---特别保障措施
二、中国的对外贸易
• 1．总体情况
• 中国是正在崛起的贸易大国，中国在世界贸易 中的位次从1978年的第32位跃升到2003年的第
主要参考书
• 1.Warren J.Keegan ： 《 全 球 营 销 管 理 （ 第 五 版）》，清华大学出版社1998年版。
• 2.菲利普.R.凯特奥拉等：《国际市场营销学》， 机械工业出版社2005年版。
• 3. 迈克尔.津科特，伊尔卡.朗凯恩：《国际市 场营销学》（第6版），电子工业出版社2004 年1月版。
世界经济环境的主要变化
• 世界经济作为一个支配性的经济体的存 在。
• 资本运动成为世界经济的主要驱动力量 • 网络经济时代的到来
第一节 经济全球化
一．经济一体化 二．贸易全球化的制度安排--- WTO 三．国际货币基金组织 四．世界银行 五．金融全球化 六．地区经济集团化
一．经济一体化
• 国际经济一体化就是对国际经济活动的 调节和约束，是经济全球化在制度上和 组织形式上的体现和反映。
驱动力
客观：交通、通讯及计算机科技的进步 贸易自由化----有利的国际环境
主观： （1）国内市场狭小。 （2）生产过剩。 （3）货币升值，出口困难，企业外移 （4）工资、土地成本上涨。 （5）环保意识加强。
驱动力
（6）产品生命周期不同（Product life cycle）
（7）市场多元化，分散风险。 （8）增加资金筹措渠道，降低筹资成本。（海
• 各类指定的学习材料和其他资料
课程学习评价
• 平时成绩+期中 60%
国际市场营销学
经济管理学院教授 胡春
期末成绩
40%
本课程的基本框架（1）
第一讲 绪论：从国内营销到国际营销 1.战略性营销 2.国内营销、国际营销、全球营销 3.跨国公司的发展阶段 4.全球营销的驱动力和约束力 第二讲 国际营销的经济环境 1 .经济全球化 2 . 经济全球化带来的问题 3 贸易环境与中国的对外贸易 4 金融环境 第三讲 国际营销的社会文化环境 1．文化 2 文化因素的分析方法 3．民族主义 4．国际营销中的商务惯例
• 西非经济联盟（CEAO，The West African Economic Union）
第二节 经济全球化产生的矛盾
• 超越主权与主权国家的矛盾 • 市场力量与国家干预 • 财富增加与社会分配不公 • 竞争加剧与合作协调加强 • 快经济和慢经济 • 旧秩序与新秩序 • 国家权力上移与下移
第三节 贸易环境与中国的对外贸易
本课程的基本框架（2）
第四讲 国际营销的政治法律环境 1 政治环境 2 法律环境
第五讲 国际目标市场的选择 1．国际市场细分 2．国际目标市场选择 3．国际市场定位
本课程的基本框架（3）
第六讲 市场进入和扩展的可选战略 1．出口 2．许可证贸易 3．合营 4．独资 5．国际市场扩张战略 第七讲 国际市场竞争战略 1． 竞争优势分析 2．国际竞争和国家竞争优势 3．合作战略与全球战略联盟 4．跨越战略联盟 第八讲 国际营销的产品策略 1． 国际产品生命周期理论 2． 国际产品设计策略 3． 国际营销的品牌策略
非关税壁垒的类型
特定的进口限制
配额
进口许可证
要求
产品中外国
成分与本国成分的比例限制
（当地含量要求）
进口商品的
最 进低 口限 报价 关和管理手续
估价制度
禁运
反倾销
关税分类
单证要求
费用
贸易中的政府参与 政府采购政策 出口补贴 反补贴税 国内援助计划
进口费用要求 预交进口保证金 行政管理费 特别附加税 进口信贷歧视 差额税 过境税
• 拉美一体化联盟（LAIA, The Latin American Integration Association）
• 中美洲共同市场（CACM，The Central American Common Market）
• 加勒比共同市场（CARICOM，The Caribbean Common Market）
他管理功能集成 • 4.从微观经济中的企业利润最大化目标转移到战略性的
管理，为利益相关者创造价值 • 5.营销是一种概Biblioteka Baidu和一种哲学，也是一种经营过程和行
动
战略营销
（1）目标市场特征 （2）营销管理 （3）营销的实际过程
目标市场特征
• occupant、 object 、 occasion 、 objective 、outlet、organization
一．贸易环境 二． 中国的对外贸易 三．制造业全球价值链与中国企业的国际
战略
一、贸易环境
• 贸易保护的理由 • （1） 保护幼稚工业； • （2）保护国内市场； • （3）以防货币外流； • （4）鼓励资本积累； • （5）维持生活水平和实际工资； • （6）保护自然资源； • （7）实现低工资水平国家的工业化； • （8）维持就业机会； • （9）国防； • （10）扩大企业规模； • （11）报复和讨价还价。
四．世界银行
• 1944年的布雷顿森林协定建立 • 宗旨：通过促进增长和投资来减少贫困，提高人们生活水平。
该目标通过向发展中国家提供贷款、技术援助和政策引导来实现。 • （1）对用于生产性的投资提供便利，以协助会员国的复兴与开发。 • （2） 通过保证和参与的方式促进私人对外投资； • （3）鼓励开发生产资源，促进国际贸易平衡发展，以维持国际收
外筹资） （9）生存 （10）更大的利润和市场 （11）规避贸易障碍。 （12）引进技术、获得销售渠道 （13）吸引人才。
驱动力
（14）接近消费者。 （15）国外低廉的原料。 （16）避税。 （17）降低采购成本. （18）规避政治风险。 （19）输出过时设备 （20）方便原料运输。
约束力
（1）市场差异 （2）管理的短视 （3）组织文化 （4）国家控制/进入壁垒
通信市场营销
• 通信市场营销是指在不断变化的市场环 境中，通信企业为满足消费需求，实现 企业目标，创造使通信客户满意的通信 产品和服务，并使通信客户享受到通信 有益效用的一切经营活动的过程。
• 通信市场营销的功能有：发现和了解通 信客户的需求，指导通信企业经营决策， 开拓电信市场，满足客户的需求。
• 国际经济一体化的形式有：国际经济组 织；国际经济协议（首脑会谈）；区域 经济组织和集团。
区域经济联合
• 自由贸易区（free trade area）:产品 和服务自由贸易
• 关税同盟(customs union)：共同的外部 关税
• 共同市场(common market)：生产要素自 由流动
• 经济联盟(economic union)：经济政策 一体化
• 出口导向型 • 进口导向型 • 当地导向型 • 多国导向性
三.跨国公司发展阶段
1.国内公司 2.国际公司 3.多国公司（Multinational Enterprise） 4.局部全球战略的公司 5.全球公司(Global Business)
四.全球营销的驱动力和约束力？
• 驱动力 • 约束力
营销功能的变化
生产 财务
营销 人事
1、营销作为一 般功能
生产 营销 顾客 财务
人事 4、顾客作为核心 功能
生产 财务
营销 人事
2、营销作为比较 重要的功能
生产
人事 营销 财务
3、营销作为主要 功能
生产
营销 顾客
人事
财务
5、顾客作为核心功能 营销作为整体功能
营销概念的演变
旧的概念
新的概念
战略性的概念