第六讲 议程设置理论

宏观视野的议程设置理论模型
增加维度：
1、媒体议程的来源 2、政策议程与媒体议程及公众议程的关系 3、不同议程与社会环境的关系
1940年用其独特方法（“拉扎斯菲尔德指数” 的数学模型）对 当年的美国总统选举进行了详细调查，旨在探讨媒介对选民 投票意向的影响。1944《人民的选择》报告发表，其方法引 起广泛关注
“议程设置”概念寻根
1972 年麦库姆和肖发表于《舆论季刊》上的《大 众媒介的议程设置功能》，正式提出理论假设：
大众媒介加大对某些问题的报道量，或突出报道某 些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。
该理论假设探讨的是三者之间的关系：
大众媒介、真实世界的再现、人们在头脑中构建的 事件图景
对公众议程的研究
公众议程的影响因素
1、信源的可信性 2、个人媒体的接触量 3、人际传播 4、个人经验 5、定向需求
议程间的零和博弈
通常一个人的议程限于5~7个
议程融合理论（Agenda melding）
观点：在现代社会中，个人必须通过加入某个社会群体来 降低认知不协调，获得安全感和确定性。为了融入自己想 要加入的群体，个人必须接触与该群体相关的媒体，使自 己的议程与这一群体的议程一致。
议程设置研究的转向——媒体议程来源
对于媒体议程来源的研究构成20世纪80年代中期后议程 设置研究的一个热点 影响媒体议程的因素：
1、媒体影响力。具有影响力的媒体或新闻来源常常设置 其他媒体的议程（“媒体间议程设置”） 2、信息源，主要是政治人物和公关机构 3、偶然的诱发事件 4、媒体的报道框架
——麦库姆斯：《议程设置：大众媒介与舆论》
对“议程”的理解
议程：是指在某一时间点，按照重要性等级进行传播的一 系列问题（issue）。此处所说的问题（issue）是指较为 宏观的社会问题，比如经济问题、环境问题、外交问题等， 并不是某个具体的话题（topic）。议程中的某个问题的相 对重要程度，可以称为问题的显著性。
“议程设置”概念溯源
1963年，伯纳德· 科恩以隐喻的方式提出：
媒体在决定人们如何想（Telling people what to think）方面作用不大，而在告诉人们想什么问题 （Telling it’s readers what to think about）方面非 常成功
是对强效果论和有限效果论的调和 对“效果”做了细分：
“议程设置”概念溯源
1922年，李普曼在《公众舆论》中研究的正是这 个问题：
真实的世界“太大，太复杂，变化太快而无法直接 去了解”→人们需要一个简单化的图景来把握外在 的世界→求助媒体→形成“拟态环境” 新闻媒介是我们头脑中图画的主要来源 “大众”是靠不住的，需要“精英治国” “精英治国”和“不可靠的大众”通过媒体互动， 构成了议程设置理论的原型
议程设置理论为传播学影响研究带来的新思路
一、该效果理论一改关注态度和行为的研究传统，转而将 注意力放在大众媒体对认知的影响上（关注的是“想什么” 而不是“怎么想”） 二、关注的是整个信息环境对公众的影响，而不是某条信 息的微观影响 三、提出大众传播对于公众的环境认知具有强大的影响， 是对有限效果理论的修正，认为在认知层面上大众传播具 有重要作用 四、理论形象地说明了大众媒体、公众意见和政治过程之 间的关系
二、议程设置研究的拓展
1968年研究的简单化倾向
首先，相关性并不等于因果性 媒体议程与公众议程之间的高度相关并不能说明是媒 体议程影响了公众议程，也可能是媒体议程反映了公 众议程，也可能是二者同时受到第三个变量的影响 其次，研究只讨论了拟态环境和公众认知之间的关系，对 于社会现实这一重要变量的忽略，使这一研究的说服性存 在很大不足。
铺垫效果研究——媒介议程告诉人们“怎么想”
艾英戈、金德在1987年出版的《至关重要的新闻：电视 与美国民意》中提出了电视新闻的铺垫效果：“通过唤起 对某些问题的注意，并忽略另外一些问题，影响观众对政 府、总统、政治和公职候选人进行评价的标准。” 核心内容：大众媒介传播的信息对于公众作出相关决策会 产生累积效果 由于铺垫效果的存在，媒介议程不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ会影响公众对其内容 的重要性和显著性的认知，而且还涉及到对政治候选人的价 值评价标准，即成功地告诉人们“怎么想”
加入“社会现实”的变量，通过更长时间段的数据对比以验 证媒体议程与公众议程之间的因果关系，是接下来研究取 得突破的关键
推进研究之一——1972年夏洛特调查
推进研究之二——1973年冯克豪瑟的越战研究
贡献一：考察了一个真实而长期（10年）的议程变化过程， 用经验性证据说明了议程设置过程的存在 贡献二：加入了“现实世界”指标，全面讨论了李普曼提 到的现实、大众媒体和公众三方的关系，使研究更加全面、 立体
A，想什么（间接效果） B，如何想（直接效果）
认为媒体的作用在于影响人们的认知方面，而不 是影响思维方式
麦库姆斯对“议程设置”理论的认 识
议程设置以相当具体的细节描绘了在政治与公 共事务方面大众媒介对我们头脑中图画的影响。 具体来说，议程设置是一个关于显要性转移的 理论，亦即大众媒介描绘的关于世界的重要图 画转移到我们头脑中，成为我们头脑中的图画 其核心理论观点是，媒介图画中的显著成分会 成为受众图画中的显著成分。
第六讲 议程设置理论
一、“议程设置”概念扫描
“议程设置”概念的提出
概念的提出：麦克斯维尔· 麦库姆斯、唐纳德· 肖 可以持续地触发新的问题,从而不断深化这一理论探讨的主 题 是在诸多研究者接力研究的基础上，不断总结和发展完善 而成的 “议程设置理论”成为贯穿多个传播学奠基人的重要理论 李普曼提出“拟态环境” 拉斯维尔明确大众传媒的“环境监控”功能 拉扎斯菲尔德确认媒体的“地位赋予”功能，议题被 媒体赋予显著性的特征
议程融合过程：
决定群体归属 是否具有该群体所需的信息 定向需求 媒体接触 议程设置的第一层 议程设置的第二层
议程融合理论整合了多个既有的研究成果
使用与满足理论、马斯洛需求理论、沉默的螺旋理论、培养 分析理论
议程设置的第二层——属性议程设置
媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对 象”(objects),比如说公共议题或政治人物,而且引导我们关 心这些对象的“属性”(attributes)。很多时候这两种效果被 分别称为议程设置的第一层和第二层。在第一层,媒介影响 议题及其它一些对象的显著性；在第二层,媒介影响这些对 象的属性的显著性。 传统的议程设置研究的是由媒体对象议程向公众对象议程 的传递，议程设置的第二层研究的是由媒体属性议程向公 众属性议程的传递，在这两层之间，媒体的属性议程还会 影响公众的对象议程。