咽喉用药市场分析与预测

桂龙清喉利咽颗粒
桂龙清喉利咽颗粒也称为慢严舒柠，在２０００年由山西桂龙医药推出，是主治慢性咽炎的中成药，虽然 出道较晚，但其２００４上半年在五城市药店零售的市场份额中都排进了前十名内，而其广告投入遍及全国３ ０个大中城市，投放范围和投放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。
【功 效】 疏风清热，解毒消 肿，利咽喉。
二、产品的特点
➢清凉芳香，口感适中； ➢用于喉痒痰多咳嗽，声音嘶哑、咽喉肿痛，效果独特； ➢醒酒、消油腻、宽中、解蟹毒 ➢缓解哮喘 ➢效果显著，利于粘痰咳出 ➢有清热凉血，滑肠通便排毒，嫩肤益颜之功效； ➢抗流感病毒，抗艾滋病与乙肝病毒，抗禽流感病毒 ➢规格：2g×20片×480盒/箱
在广州，市场格局变化多端，特别是在三线品牌之间，本地品牌喉疾灵胶囊抢占 了金嗓子喉宝的份额，上升到９．４０％，而同属于广西桂林三金药业和西瓜霜润喉 片和西瓜霜喷剂，在２００４年上半年，喷剂型更受到消费者的欢迎；云南盘龙云海 的灵丹草颗粒在０３年红红火火地销售一段时间后，在２００４年前十名品牌中已不 见其踪迹，在产品功效同质化的今天，可见消费者对云南盘龙云海的高价策略并不受 落。
2．潜在消费者分析： 烟酒爱好者，足球爱好者，空气污染严重地区的 人群，爱好歌唱者，推销员，教师，导游等；性 别：男性居多；年龄：不愿进医院开处方、怕麻 烦的人——即20—40岁之间男性居多。
3．潜在消费者的行为分析(研究) (1)外向，粗放，喜卡拉0K、足球、吸烟喝酒， 喜讲话(自我表现)。 (2)不爱去医院，伯麻烦，经济状况良好。
二、社会文化环境：
• 随着环境污染的加剧， 空气质量日益恶化， 人们健康观念的转变， 现代人们不仅仅满足 于“生存”这种生命
状态，而且更关心生 命的质量。健康观
念的转变体现了人们 自身保健意识的提高.
消费者分析
1．消费者在购买咽喉片类产品时，大部分从医院 获得，其余才从药店购买，其主要原因是公费医疗 的因素。但金嗓子喉宝只能进药店，因此，改变消 费者的消费习惯显得尤为重要。
4．潜在消费者接触最多的媒体及场所分析 (1)喜欢体育新闻、时事新闻、看报纸、看电视。 (2)常去球场、餐厅、卡拉0K厅。
产品分析
• 一、产品的基本信息 • 二、产品的特点
一、产品的基本信息
金嗓子喉宝是一种药物，有疏风清 热、除口臭、解毒消肿、利咽止痛， 适用于声音嘶哑、急性咽炎、急性 喉炎等功效。
％以上的咽喉产品市场，而化学药的成份多为西 地碘、地奎氯胺、盐酸氯乙啶等，可消除症状， 对急性咽喉炎患者有较好的疗效。对于保健产品， 可起到预防作用，吸引着反复发作慢性咽喉炎及 注重保健的消费者。至于食品类的咽喉产品更注 重清除口腔异味、令喉部清凉舒爽，提神醒脑， 对咽喉炎并无明显疗效，受到追求口感的时尚年 青人的追捧。 表２：
1、 市场增长性分析 从五城市零售药店数据显示（见表１），咽喉产品市
场２００４年上半年比２００３年上半年的市场规模增长 ４％，北京和上海的增长幅度较大，而其它三城市呈负增 长。咽喉产品市场较为成熟，消费者忠诚度较高，故市场 空间增长幅度有限。 表１
• 、各类别产品市场构成 对慢性咽喉炎有较好疗效的中成药占据８０
咽喉药市 场分析
项目成员：
市场部总经理 仇玲玲
副总经理 杜小静
广告主管 王引兄
市场调Байду номын сангаас主管 赵文娟
产品专员 马旎
市场拓展专员 王彩弟
公关专员 赵越
促销专员 王丽娟
咽喉病简介
• 咽喉病属常见病和多 发病，分急性咽喉炎 和慢性咽喉炎，慢性 咽炎主要是由于急性 咽炎治疗不彻底而反 复发作，转为慢性。 慢性咽喉炎的患者比 急性咽喉炎的患者要 多，且难彻底根治， 发病人群广。
竞争对手分析
主要竞争对手 草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片 等
老品牌打造江山 新品牌竞争乏力 ————咽喉类用药市场分析
• ＳＦＤＡ南方医药经济研究所广州时普医药信息有限公司 咽喉病属常见病和多发病，分急性咽喉炎和慢性咽喉炎， 慢性咽炎主要是由于急性咽炎治疗不彻底而反复发作，转 为慢性。慢性咽喉炎的患者比急性咽喉炎的患者要多，且 难彻底根治，发病人群广。
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4、 主要品牌分析
金嗓子喉宝
金嗓子喉宝由广西金嗓子药业１９９５年出品，产品为中成药，属后进入者，但凭借其强有势的广告宣传 和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。随着近几年新品牌的进入，其竞争压 力不断加强，在某些城市出现份额萎缩的现象，金嗓子喉宝能否持续稳守领导者地位将拭目以待。
市场分析：
• 宏观营销环境分析 • 经济环境 • 社会文化环境 • 政治和法律环境
一、经济环境：
• 改革开放以来，中国经济总体上保持了快速增长，国内 生产总值和国民收入一较高的幅度持续增涨，GDP品均 增长保持在8%左右，近年来又有加快的趋势。近年来， 中国人民生活水平显著提高，全国恩格尔系数也是呈现 了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增加，据测 算，人均生活水平没提高1个百分点药品消费水平将增 加1.37个百分点，中国医药消费水平每年以16%的幅度 加速增加。
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• 3、 重点城市市场竞争格局 在北京，保健品类的京都念慈菴枇杷糖由０３年第５名上升到２００４年第２名，
其份额上长升了１．０６，食品类的泰诺甘草怡喉爽也飚升至前十名。而风靡一段时 间的亿利甘草良咽片由于自身定位的不准确，导致产品诉求群体与实际消费人群出现 偏差，退出前十名的竞争。
在上海，本地品牌信可舒与西瓜霜润喉片和金嗓子喉宝呈三足鼎立之局势，三大 巨头的竞争较为激烈。
在武汉，泰尔奇以其本地优势夺取了金嗓子喉宝与桂龙清喉利咽颗粒的份额，在 ２００４年上升至第２名。而亮嗓胖大海清咽糖以“清咽润喉”为卖点，上升至第５ 名，泰诺甘草怡喉爽借助强有劲的企业实力，以及软文及网络游戏的宣传吸引青年时 尚一族，也升至前十名以内。
在成都，金嗓子喉宝和桂龙清喉利咽颗粒以强势的广告投放力度吸引不同目标人 群的消费者，瓜分三线品牌的份额：金嗓子喉宝主打保护嗓子，见效快的特点吸引着 白领人群，而桂龙清喉利咽颗粒则注重诉求对慢性咽喉炎功效，吸引着老师和司机等 人群。