[XXXX0211]沈阳孔雀城营销总纲
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沈阳孔雀城开发策略及营销总纲
►To：
From:香港联祥
Time:2014.2
提纲
[壹]本项目自身梳理与课题导出 [贰]从客户分析中找项目价值点 [叁]从核心问题中界定战术组合 [肆]从推售节点定全年任务分解
[前言]
很荣幸在新年与贵公司合作。由于我们团队介入项目的时间比较紧，近期我们 进行了一次走访，也通过同行进行对项目的一些了解，对项目有了一些初步的 认识，但不是很深入，所以我们想以在旁观的角度上分析一些问题，有不足之 处有待与开发领导进一步沟通。本次我们以我们看到的真实情况和我们的真实 想法，不谈“假 大 空”的内容，主要提出一些实操手段及执行层面上的内容。
[目标客群锁定]
3
►高薪高职的企业高管
此类客户受过一定良好教育，对产品有一定要求，关注品质消费偏于理性，对区
域认可相对偏弱，购房偏于谨慎，资金也有一定限制；
[关键洞察2]
依然是富人为主的经济型别墅，刚需别墅的特征 没有充分释放
三类主要购买客群决定本案依然是富人群体购买，并未真正涉及到 普通中产，诉求与实际存在偏差。
项目名称 孔雀城
面积区间
总价区间
152㎡-252㎡
152㎡：108-110万/栋 188㎡：140-150万/栋 218㎡：160万-170万/栋 252㎡：200-210万/栋
别墅首次开盘 2013年9月
月均去化速度 92套
2013年 完成任务
4.5亿
2013年现场形象展示
[现场展示] 园区及样板间展示形象较好，学区价值突显；
► 2013年媒体主诉求
[线上宣传] 100万住别墅概念的首次打造，主强调别墅的性价比，在沈阳首次提出， 引起沈阳人对别墅的新定义
► 2013年项目形象落地
[大型活动] 2013年首次入市打造“乐8”形式活动带动人气，造就项目在沈阳的认知度。
乐8，孩子！冰雪嘉年华“幸福的小孔雀”欢乐起航——用爱丰满整个寒冬
1.[让富人看得上]
2.[让穷人买得起]
3.[市内客户平移]
4.[渠道客户挖掘]
1.项目高端化——针对“富人”
软性服务拔升
[目的]通过软性服务提升，使客户感到亲切与贴心受到一定重视外，同时也增加项目品质 感，提升项目形象，拔高了项目档次； [方式] 1、建立水吧服务 2、配置水吧饮品师 [内容] 1、水吧服务：询问客户对饮品的需求，客户进入售楼处时，上前出示饮品单，询问客户 “喝哪种饮品”，客户提出饮品后，服务人员用托盘将饮品送上，时刻观察客户，当客户 饮品快用完时，主动上前询问是否续杯； 2、水吧饮品师：站在吧台内，根据客户需求提供饮品；
►本案宗地属性分析
[宗地位置] 本案位于浑河新城中央大街与杜松路交口处西南侧 [区域关系] 本案距离于洪区和苏家屯区相近，远离城市，属于自造一座城的项目
太原 街
经济开发 区
长白 板块
本案
苏家屯
2013年销售业绩总结
[成交总结] 2013年4个月4个亿的业绩完美的完成了项目落地，2014年继冲刺阶段
服务人员要求： •身高1.65米以 上； •25岁以下； •形象气质佳，谈 吐大方；
饮品要求： •根据时节提供冷 饮和热饮； •至少四种饮品； •杯具不能有破 口；
饮品单： •具备品质 感，选材厚 重； •提供饮品清 晰列表；
购买动因调整
目标客户锁定
提纲
[壹]本项目自身梳理与课题导出 [贰]从客户分析中找项目价值点 [叁]从核心问题中界定战术组合 [肆]从推售节点定全年任务分解
客户属性分析
本案成交客户以铁西、苏家屯区域为主，地缘性客户明显；
从表中可以看出，苏家屯客户是项目的主力客群，占到总成交比的37%，铁西客户在项目 认购产品，占到总成交的26%，于洪客户成交占到总成交的13%，长白和沈河客户占到总成交的 6.5%；
[目标客群锁定]
1
►完成原始财富积累的个体业主
31-40岁之间的个体老板，小有成就并积累一定财富，对别墅有一定向往，自身
市内拥有住房；
[目标客群锁定]
2
►分田分地的土豪阶层
此类客户原居城市周边农村住户，由于动迁政府征地等行为，得到一定补助，有
百万以上存款，认可本区域，对“百万别墅”产品非常认同；
客户转换拓容
立足铁西苏区，全市范围导客
提纲
[壹]本项目自身梳理与课题导出 [贰]从客户分析中找项目价值点 [叁]从核心问题中界定战术组合 [肆]从推售节点定全年任务分解
客户转换扩容，购买动因重组
两类人群挖掘 广泛渠道拓展
城市化运营
推广诉求深化
[一]、全市客户拓容
针对客群置业特征全面覆盖找出需求点
从客户的年龄来看，因为项目的总价基本在105万以上，需要一定经济实力支撑，所以认购 客户多集中在31-40岁占到总成交比的53%，41-50岁年龄段的客户有14组，占到26%；
成交客户职业统计
银行职
军人 退休 员 国企职员
2% 2% 4%
6%
公务员
12%
私营个体 53%
企业职员 21%
成交客Fra Baidu bibliotek年龄统计
启蒙之光图书馆
藏书4.4万册
爱丽丝阳光花园
给孩子四季种植体验
见学公园
特色一：孩子的驾校 特色二：专为孩子打造的三重冬 季娱乐场所之一
风情商业街
4000多平的英伦商业街
幸福学校
50000平九年制重点学校
[关键洞察1]
通过自身梳理得出的两大问题：
①2013卖性价比，2014卖什么？ ②100万住别墅旨在唤起普通中产的别墅梦，但实际购买人群是否 为普通中产？
于洪区 13%
皇姑区 成交客户居住区域统计
长白 7%
4%
和平区 2%
大东区 外地 0% 2%
苏家屯 37%
浑南新区 4%
沈河区 5%
铁西区 26%
客户属性分析
本案客户年龄在31-40岁之间的私企老板是项目的主力客群；
从表中可以看出，认购客户中有50%都是从事私营个体，其次是私企的职员和高管，占到 总成交比的20%，公务员和国企客户占比较少；
51-60岁 15%
30岁以下 60岁以上 4%
2%
41-50岁 26%
31-40岁 53%
客户分析小结
➢客户以苏家屯为主，地缘特征明显，其次为铁西区客户占比较高， 而于洪、长白、沈河区也占据一小部分份额； ➢本案客群年龄主要集中在31-40岁之间私企老板、企业高管居多， 40-50岁之间客户也占有一定比例，主要由于项目目前产品总价最低 基本在105万左右，须有一定经济实力支撑，所以客户更多集中在 31-40岁以上人群；
►To：
From:香港联祥
Time:2014.2
提纲
[壹]本项目自身梳理与课题导出 [贰]从客户分析中找项目价值点 [叁]从核心问题中界定战术组合 [肆]从推售节点定全年任务分解
[前言]
很荣幸在新年与贵公司合作。由于我们团队介入项目的时间比较紧，近期我们 进行了一次走访，也通过同行进行对项目的一些了解，对项目有了一些初步的 认识，但不是很深入，所以我们想以在旁观的角度上分析一些问题，有不足之 处有待与开发领导进一步沟通。本次我们以我们看到的真实情况和我们的真实 想法，不谈“假 大 空”的内容，主要提出一些实操手段及执行层面上的内容。
[目标客群锁定]
3
►高薪高职的企业高管
此类客户受过一定良好教育，对产品有一定要求，关注品质消费偏于理性，对区
域认可相对偏弱，购房偏于谨慎，资金也有一定限制；
[关键洞察2]
依然是富人为主的经济型别墅，刚需别墅的特征 没有充分释放
三类主要购买客群决定本案依然是富人群体购买，并未真正涉及到 普通中产，诉求与实际存在偏差。
项目名称 孔雀城
面积区间
总价区间
152㎡-252㎡
152㎡：108-110万/栋 188㎡：140-150万/栋 218㎡：160万-170万/栋 252㎡：200-210万/栋
别墅首次开盘 2013年9月
月均去化速度 92套
2013年 完成任务
4.5亿
2013年现场形象展示
[现场展示] 园区及样板间展示形象较好，学区价值突显；
► 2013年媒体主诉求
[线上宣传] 100万住别墅概念的首次打造，主强调别墅的性价比，在沈阳首次提出， 引起沈阳人对别墅的新定义
► 2013年项目形象落地
[大型活动] 2013年首次入市打造“乐8”形式活动带动人气，造就项目在沈阳的认知度。
乐8，孩子！冰雪嘉年华“幸福的小孔雀”欢乐起航——用爱丰满整个寒冬
1.[让富人看得上]
2.[让穷人买得起]
3.[市内客户平移]
4.[渠道客户挖掘]
1.项目高端化——针对“富人”
软性服务拔升
[目的]通过软性服务提升，使客户感到亲切与贴心受到一定重视外，同时也增加项目品质 感，提升项目形象，拔高了项目档次； [方式] 1、建立水吧服务 2、配置水吧饮品师 [内容] 1、水吧服务：询问客户对饮品的需求，客户进入售楼处时，上前出示饮品单，询问客户 “喝哪种饮品”，客户提出饮品后，服务人员用托盘将饮品送上，时刻观察客户，当客户 饮品快用完时，主动上前询问是否续杯； 2、水吧饮品师：站在吧台内，根据客户需求提供饮品；
►本案宗地属性分析
[宗地位置] 本案位于浑河新城中央大街与杜松路交口处西南侧 [区域关系] 本案距离于洪区和苏家屯区相近，远离城市，属于自造一座城的项目
太原 街
经济开发 区
长白 板块
本案
苏家屯
2013年销售业绩总结
[成交总结] 2013年4个月4个亿的业绩完美的完成了项目落地，2014年继冲刺阶段
服务人员要求： •身高1.65米以 上； •25岁以下； •形象气质佳，谈 吐大方；
饮品要求： •根据时节提供冷 饮和热饮； •至少四种饮品； •杯具不能有破 口；
饮品单： •具备品质 感，选材厚 重； •提供饮品清 晰列表；
购买动因调整
目标客户锁定
提纲
[壹]本项目自身梳理与课题导出 [贰]从客户分析中找项目价值点 [叁]从核心问题中界定战术组合 [肆]从推售节点定全年任务分解
客户属性分析
本案成交客户以铁西、苏家屯区域为主，地缘性客户明显；
从表中可以看出，苏家屯客户是项目的主力客群，占到总成交比的37%，铁西客户在项目 认购产品，占到总成交的26%，于洪客户成交占到总成交的13%，长白和沈河客户占到总成交的 6.5%；
[目标客群锁定]
1
►完成原始财富积累的个体业主
31-40岁之间的个体老板，小有成就并积累一定财富，对别墅有一定向往，自身
市内拥有住房；
[目标客群锁定]
2
►分田分地的土豪阶层
此类客户原居城市周边农村住户，由于动迁政府征地等行为，得到一定补助，有
百万以上存款，认可本区域，对“百万别墅”产品非常认同；
客户转换拓容
立足铁西苏区，全市范围导客
提纲
[壹]本项目自身梳理与课题导出 [贰]从客户分析中找项目价值点 [叁]从核心问题中界定战术组合 [肆]从推售节点定全年任务分解
客户转换扩容，购买动因重组
两类人群挖掘 广泛渠道拓展
城市化运营
推广诉求深化
[一]、全市客户拓容
针对客群置业特征全面覆盖找出需求点
从客户的年龄来看，因为项目的总价基本在105万以上，需要一定经济实力支撑，所以认购 客户多集中在31-40岁占到总成交比的53%，41-50岁年龄段的客户有14组，占到26%；
成交客户职业统计
银行职
军人 退休 员 国企职员
2% 2% 4%
6%
公务员
12%
私营个体 53%
企业职员 21%
成交客Fra Baidu bibliotek年龄统计
启蒙之光图书馆
藏书4.4万册
爱丽丝阳光花园
给孩子四季种植体验
见学公园
特色一：孩子的驾校 特色二：专为孩子打造的三重冬 季娱乐场所之一
风情商业街
4000多平的英伦商业街
幸福学校
50000平九年制重点学校
[关键洞察1]
通过自身梳理得出的两大问题：
①2013卖性价比，2014卖什么？ ②100万住别墅旨在唤起普通中产的别墅梦，但实际购买人群是否 为普通中产？
于洪区 13%
皇姑区 成交客户居住区域统计
长白 7%
4%
和平区 2%
大东区 外地 0% 2%
苏家屯 37%
浑南新区 4%
沈河区 5%
铁西区 26%
客户属性分析
本案客户年龄在31-40岁之间的私企老板是项目的主力客群；
从表中可以看出，认购客户中有50%都是从事私营个体，其次是私企的职员和高管，占到 总成交比的20%，公务员和国企客户占比较少；
51-60岁 15%
30岁以下 60岁以上 4%
2%
41-50岁 26%
31-40岁 53%
客户分析小结
➢客户以苏家屯为主，地缘特征明显，其次为铁西区客户占比较高， 而于洪、长白、沈河区也占据一小部分份额； ➢本案客群年龄主要集中在31-40岁之间私企老板、企业高管居多， 40-50岁之间客户也占有一定比例，主要由于项目目前产品总价最低 基本在105万左右，须有一定经济实力支撑，所以客户更多集中在 31-40岁以上人群；