公共关系学课件第一章 公共关系的基本问题
公共关系学第一章-PPT课件
定义揭示的逻辑关系
公共关系的主体—社会组织，不是个人与
所有人（具有主导性，搞不搞公共关系取 决于组织） 公共关系的客体—公众，只包括构成组织 生存环境的公众（具有权威性，关系好坏 公众说了算） 公共关系的中介—传播沟通，是功能性的 传播，不是目的性的传播，仅是手段（具 有效能性，连接主客体）
共关系产生后的自觉的公关活动才被统称 为公关实务。 公共关系实一种职业。1903年“公关之父” 艾维•李成立宣传事务所，以收费的形式为 企业进行公关策划，公关职业由此正式诞 生。 公共关系是一门学科。1923年爱德华•伯纳 斯出版世界第一本公关专著《舆论明鉴》， 并在纽约大学开设了公共关系课。 公共关系是一种意识、观念与思想。
案例：洛杉奇食品CIS创名牌
CIS：企业识别系统
品牌策略：借地名扬货名
提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念
通过培训打破思维定势，提高员工业务素质 公关令人爱 广告诱人买 销售组织系统的改进
连锁专卖店星罗棋布
ห้องสมุดไป่ตู้
公共关系的内涵概括
塑造组织形象的艺术，讲究创新，构思精
王五很有公关头脑
（指观念意识）
A公司赞助希望小学是在搞公关
（指活动、专项活动）
尼克松下台是公共关系的失败
（指形象和舆论环境）
刘老师写了本《公共关系》
（指公关理论）
有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国
的公关
（指古代不自觉的“公关萌芽”）
公共关系是一种状态，是一种客观存在。 公共关系是一种活动。只有现代科学的公
公共关系的辨析——公共关系与管理学
相似之处：管理主要是组织内部的管理；公共关系既对
第一章：公共关系的基本问题
公共关系的内涵
对各种定义的综合考察
• 表征综合论
（1）1978年8月，墨西哥城，世界公关协会大会：“～是一门艺术和社会科 学。～的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益。” （2）《公关协会季刊》将公共关系的表征综合为14个要点。
公共关系的内涵
公共关系的内涵
对各种定义的综合考察
• 中国公关学术界：
已经分成了“形象派”、“协调派”、“管理派”、“传播派”、“劝服派” 五大阵营 。目前学术界比较倾向于“劝服说”。美国的PR学者们大多数也是劝 服说的支持者。他们视PR为“代理客户所实施的一种劝服性的传播行为。” 公共关系学的奠基人爱德华.伯内斯，他在1955年将PR定义为”同意的工程” （The Engineering Of Consent）。 《大英百科全书》：“劝服，指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人 的态度或者行为的过程 。”
第一章：公共关系的基本问题
公共关系的内涵
对各种定义的综合考察
• 公共关系的概念来源：
公共关系，是英文“Public Relations”的中文翻译，其英 文缩写为PR，中文简称“公关”，这个词最早是1882年 由美国律师多尔曼.依顿（D. Eaton）所提出的，也有人 认为是1802年由美国第三任总统托马斯.杰斐逊在《议会 宣言》中，最早提出“公共关系”这一概念。Public一词， 有“公共的”、“公众的”意思，而Relation一词，则有 关系的意思，两者合在一起，就是“公共关系”，也有人 把它翻译为“公众关系”。
对各种定义的综合考察
• 认知管理
美国博雅公关公司在1997年，对PR做了全新的解释：“~即是认知管理”，公 关公司也就是“认知管理公司”，公关从业者也就是“认知管理者”。 所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法，对于企业来说，认知是企业的 无形资产，对于政府而言，是其政府资本。那么所谓的认知管理则是指：通过 管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终 获取他们的认同。 认知管理主要有三大步骤 ： (1)、确定目标公众 。 (2)、确定目标听众现在的认知是什么。 (3)、确定改变认知和实现认知的策略、方针。
公共关系学的基本理论与发展PPT(45张)
大饼版复习提纲
目录
• • • • • • • 第一章 第二章 第三章 第四章 第六章 第七章 第八章 公共关系学的基本理论 公共关系学的产生与发展 公共关系主体、机构及人员 公共关系客体 社会组织的形象塑造 公共关系媒介与沟通管理 社会组织与公众的协调
第一章 公共关系学的基本理论
• 一、公共关系的涵义分析
• 三、本书对公共关系的界定 • 公共关系是社会组织为了实现良好合作 与和谐发展，通过关系协调、沟通管理、 形象塑造等方式，同利益相关的公众结成 的一种社会关系。它包括政府与社会各界 的关系、企业与消费者及有关客户的关系 、领导与员工的关系等
第二节 公共关系的构成要素、形 成原因和条件
• 一、公共关系的构造要素 1. 社会组织（主体） 2. 公众（客体） 3. 媒介（手段） 4. 互动（必备要素）
I.
辨别
① 人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础 的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、 阶层或集团。 群众，则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者 人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别， 它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的 牢固纽带。
公众 管理职能 大众传播
个人
私人关系 交际技巧 人际传播
Ⅱ. 公共关系与庸俗关系
庸俗关系就是平常所说的“拉关系”，“走后门”等 庸俗的社会现象，它是一种非正常的，不健康的、庸俗化 的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利 益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。
①区别
a) b) c) d) 两者产生的社会基础不同 两者代表的利益不同 两者的手段不同 两者性质不同
• Ⅲ.公共关系与广告
一公共关系概述课件(1)
➢ 最早提出：
（1）《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”，成为公共关系 工作中最重要的工作流程。
（2）四步工作法是指公共关系活动的一般程序过程。其内容是公共关 系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
（3）《有效的公共关系》被誉为“公共关系的圣经”
➢ 现代运用双向对称模式重塑政府公关形象
国际公共协会：公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。
➢ (2)传播沟通论
英国学者弗兰克·杰夫金斯：“公共关系就是一个组织为了达到与它 的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向
外的传播沟通方式的总和。”
➢ （3）社会关系论
普林斯顿大学蔡尔兹：“公共关系是我们所从事的各种活 动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公 众性的，并且都有其社会意义。”
（4）“小泉参拜靖国神社影响了日本的公共关系”
（5）“李老师是教公关的”
➢ 从静态角度看：公共关系是一种状态 ➢ 从动态角度看：公共关系是一种活动 ➢ 从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） ➢ 从理论建设角度看：公共关系是一种科学 ➢ 从社会化角度看：公共关系是一种职业、艺术
现代企业的经营管理方法：
伯内斯时期
爱德华·伯内 斯
他的公关理论的核 心是：提出 “投公众所 好” 的公关原则，即强 调在公关活动中首先应 了解公众的要求，在确 定公众价值观念和态度 的基础上，再进行有计 划、有组织的宣传。
卡特利普和森特
1952年，美国公共关系专家卡特利普和森特出版了《有效的公共 关系》 一书，这本书被称为公共关系的“圣经”他们正式提出了“双向对称”的 公共关系模式，目的是使组织与公众形成一种和谐关系，这就比较典型地 概括了现代公关的实质——组织和公众之间的双向传播。“双向对称”模 式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。
《公共关系学》全套精品课件
（二）公共关系定义的内涵
1、公共关系的主体是组织。 2、公共关系的客体是相关公众。 3、公共关系的目的是树立组织的良好形象，做
到内求团结、外求发展。 4、公共关系工作的手段是沟通。 5、公共关系实质上是一种管理艺术，即通过科
第三节 公共关系的职能
一、传播与沟通职能
1、什么是传播与沟通 沟通就是双向或多向传播 2、传播与沟通的内容与任务 （1）传播与沟通的内容——信息 （2）传播与沟通的任务 第一，制造舆论，告知公众； 第二，强化舆论，扩大影响； 第三，引导舆论，控制形象。
3、传播与沟通的要求 （1）及时 （2）准确 （3）有效 （4）新颖
学的艺术的管理手段，达到组织与相关公众互 惠互利、协同发展的目的。
• 二、公共关系的研究对象
• 宏观方面，考察公共关系在现代经济活动中的地 位和作用，研究改革开放、商品经济和高新科技 对公共关系的促进作用和后者的反作用。
• 微观方面可分为二点： • 三个基本要素。组织、公众和传播。 • 三种基本活动。公关礼仪活动、公关专题活动和
• 现象描述论。美国公共关系协会征询了两千名专家， 精选了四种定义，其中有：公共关系是企业管理机构 经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会、借以获 得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。
• 表征综合论。1978年墨西哥城世界公共关系协会 大会共识：公共关系是一门艺术和社会科学。公 共关系的实施是分析趋势、预测后果、向组织领 导人提供意见，履行一系列既有利于组织，又有 利于公众的计划行动。
• 1、理念识别:
• 理念识别是企业识别系统的核心。它不仅是 企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明 的文化价值观。对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力。
公共关系的基本问题1-6
第一章公共关系的基本问题本章学习要点：1、什么是公共关系2、形象指的是什么3、如何理解公共关系活动的特征4、举例说明公共关系的功能5、思考如何学好、用好公共关系学什么是公共关系？知名度→信任度→美誉度现代社会中的个人或组织都在利用各种手段为自己的生存和发展营造良好的社会环境或人际环境提升美誉度—目标争取信任度—手段与方法：怎么做？扩大知名度—起步（例）怎么做？第一节公共关系的定义一、公共关系是什么在现代社会中，个人或组织利用各种手段，为了自己的生存和发展，营造良好的社会环境或人际环境扩大知名度，争取信任度，提升美誉度二、公共关系的要件分解主体—谁在营造Who客体—向谁实施Whom中介—何种手段How三、公共关系的各种定义（美）卡特利普（S. M. Cutlip）：公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持组织与决定其成败的各类公众间的互益关系（英）杰夫金斯（F. Jefkins）：公共关系是一个组织，为了达到与公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播沟通的总合（美）格鲁尼格（J. E. Grunig）：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理国际公关协会1978《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。
它分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益（美）蔡尔兹（H. I. Chils）：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，都有社会意义（中）熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学和艺术第二节公共关系的多重涵义一、公共关系是一种状态是组织与其相关公众之间相互作用的情形和状况1、形象状态（知名度信任度美誉度）2、关系状态（关系的程度实质属性）3、自然状态（客观性单纯性）4、理想状态（主观性目的性）二、公共关系是一类活动是组织自觉地与公众沟通协调，优化生存和发展环境的一系列工作过程1、专职公关活动（专门机构和人员实施）2、全员公关活动（全体成员的支持参与）3、专项公关活动（分门别类的专题公关）4、日常公关活动（按部就班的常规公关）三、公共关系是一门学科是一个以公关状态和公关活动为研究对象的理论体系和学问1、学科基础（理论的：管理学心理学社会学；应用的：传播学营销学）2、学科归属（管理学传播学）3、学科特点（综合性应用性开放性）四、公共关系是一项艺术是一种运用公共关系学的理论知识，解决公共关系实践中各种问题的技巧和手段经验性、随机性、创新性一、公关的基本目标是为自身树立美好形象1、不是一般地结良缘、交朋友，而是在此过程中有目的、有计划地不断塑造自身好的社会形象桃李不言下自成蹊与酒香也怕巷子深；无名英雄与无形资产2、形象概念与C I S（1）形象是指个人或组织在他人、在公众心目中的整体印象和综合评价它是个人或组织的客观素质与公众的主观评价两者的统一（2）CIS（Corporate Identity System 组织识别系统）的基本内容：MI —Mind IdentityBI —Behavior IdentityVI —Visual Identity（3）组织识别系统（C I S ）的实施步骤：理念形象—组织信念、价值追求、组织文化（时尚高尚有内涵）行为形象—精神状态、行为规范、应对技巧（公正精干有效率）视觉形象—人员面貌、办公环境、外部造形（整洁大方有美感）二、公关的基本原则是交往双方互利互惠传统人际关系以血缘联系和地域条件为基础；而在公共关系视野中，双方交往的基础或主要纽带是利益的关联，强调自身与公众的利益平衡共生双赢与“毫不利己专门利人”；共生双赢与“你死我活”（美）房龙（1882－1946） Hendrik van Loon著《宽容》东方出版社自己活，也让别人活——这是宽容的要义三、公关的基本方针是着眼长久着手平时从组织长远的利益发展需要出发，从平时点滴的事情上做起，不断正面积累，时刻精心维护，保持与公众天长地久的良好交往案例阅读与讨论：P.41《让客人每天多看一遍富士山》互利≠拘泥于一时一事的利弊得失急功近利短期行为症与“平时不烧香急来抱佛脚”四、公关的基本方法是双向沟通内外结合双向沟通，一方面是要及时有效地传播自身信息，让公众认识和认同，另一方面是要及时全面地了解公众意愿，随时调整自己的策略内外结合，是指实现组织的向内凝聚和向外拓展这两方面互相促进、良性循环内求团结外求发展例：广州市领导人谈：政府新闻发言人在公共危机管理中的对外新闻发布策略别人说不如自己说被动说不如主动说大家说不如专人说外行说不如内行说乔哈里窗职能划分之一 P. 23— ● 传播性职能1、情报职能（信息的收集、处理、传播）2、协调职能（内外协调）3、社交职能（外部内部交往） ● 管理性职能1、组织职能（调查、计划、实施、评估）2、参谋职能3、控制职能（效益、形象、舆论、危机控制）一、采集组织信息作为组织的预报系统，要调查研究、了解情况、监视环境、反馈舆论、评估效果，以便帮助组织对复杂多变的公众意愿保持高度的敏感性农业时代 —— 工业时代 —— 信息时代信息的特征：可分享、可扩散、可压缩、可增值、可替代1986年，美国国务卿舒尔茨向全世界宣布：信息是我们新的国际标准，财富将根据信息传播的情况增加或者减少，信息时代给整个世界市场带来了一个崭新的经济效益概念1、产品信息的采集产品是组织存在的前提或基础，只有产品被公众接受、欢迎，组织的价值才能得到社会的认可。
公共关系学课件第一章公共关系的基本问题
▪ “ public relations”是一个复合性的多义 词，在将它翻译成中文时出现了下面几种 情况：1、公众关系
▪
2、公众联络
▪
3、公共关系
▪ 二、公共关系的各种定义 ▪ （一）国际上有代表性的定义 ▪ 1、管理职能论 ▪ 2、传播沟通论 ▪ 3、社会关系论 ▪ 4、现象描述论
▪
▪ 组织的产品形象即公众对组织的产品 所形成的认知和评价，是组织形象的物质 载体。
▪ 产品形象的基本要素包括质量、性能 、款式、包装、品牌商标等等。不同的组 织有不同的产品形式。
▪ 组织的管理形象即公众对组织的管理 行为所形成的认知和评价。通过组织的管 理行为展示的形象是全面的、整体的。
▪ 管理形象的基本要素包括 管理体制、 方针政策、规章制度、办事程序、工作效 率、服务态度、信守合同的信誉、技术实 力等等。
▪ （二）国内有影响的定义
▪ 1、王乐夫（管理职能论）
▪ 2、居延安（传播沟通论）
▪ （三）本书的定义
▪ 公共关系是一门寻求和谐的应用社会科学与
艺术。它通过成功ห้องสมุดไป่ตู้、卓有成效的沟通协调，最 终实现社会组织与公众关系的和谐发展及共同受 益
▪ 三、公共关系理论的核心概念 ▪ 组织形象：公众对组织的总体认识和评价 ▪ （一）组织形象的构成 ▪ 1、组织的产品形象 ▪ 2、组织的管理形象 ▪ 3、组织的人员形象 ▪ 4、组织的环境形象 ▪ 5、组织的文化形象 ▪ 6、组织的标识形象
▪
▪ 组织的文化形象即公众对组织的特定 文化所形成的认知和评价。组织的特定文 化制约着组织形象的个性、标志着组织形 象的特定风格。
▪ 组织文化形象的基本要素包括价值观 念、历史与传统、以及组织的口号、厂歌 、厂服 、厂训等等。
《公共关系学完整》课件
新媒体提供了更广阔的信息传播平台，使得公共关系工作可以更加精准地传递 信息，提高公关效果。同时，新媒体的互动性也为公共关系提供了更多与公众 互动的机会，有助于提升品牌形象。
公共关系在全球化背景下的挑战与机遇
挑战
全球化背景下，不同文化之间的差异给公共关系的跨文化沟 通带来了挑战。同时，全球市场竞争的加剧也使得公共关系 工作需要更加注重品牌形象的塑造和危机应对。
双向对称模型面临的挑战与问题
双向对称模型在实践应用 中面临诸多挑战和问题， 如信息不对称、利益冲突 、沟通障碍等。
信息不对称是指组织与公 众之间在信息获取和认知 上存在差异，导致沟通障 碍和误解。
利益冲突是指组织与公众 之间在利益诉求上存在分 歧，难以达成共识和妥协 。
沟通障碍则可能由于语言 、文化、心理等因素导致 组织与公众之间的信息传 递和理解受阻。
机遇
全球化使得公共关系可以借鉴和吸收不同文化的优秀经验， 促进公共关系的创新和发展。同时，全球化也为公共关系提 供了更广阔的市场和资源，有助于提升品牌的影响力和竞争 力。
公共关系的创新与发展趋势
创新
随着科技的发展和社会的进步，公共关系将更加注重数字化公关、危机管理、跨文化沟通等方面的创 新。同时，公关行业将更加注重与其他行业的融合，推动公关行业的多元化发展。
《公共关系学》完整 版
目录
• 公共关系学概述 • 公共关系的基本理论 • 公共关系的实践应用 • 公共关系的技巧与方法 • 公共关系的伦理与法规 • 公共关系的未来发展
01
公共关系学概述
公共关系的定义与特性
公共关系的定义
公共关系是组织与公众之间的沟通与关系管理，旨在建立和维护组织的声誉和形象。
双向对称模型的意义与应用
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2、公众联络
3、公共关系
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二、公共关系的各种定义 （一）国际上有代表性的定义 1、管理职能论 2、传播沟通论 3、社会关系论 4、现象描述论
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（二）国内有影响的定义
1、王乐夫（管理职能论） 2、居延安（传播沟通论） （三）本书的定义
公共关系是一门寻求和谐的应用社会科学 与艺术。它通过成功地、卓有成效的沟通协 调，最终实现社会组织与公众关系的和谐发 展及共同受益
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三、公共关系理论的核心概念 组织形象：公众对组织的总体认识和评价 （一）组织形象的构成 1、组织的产品形象 2、组织的管理形象 3、组织的人员形象 4、组织的环境形象 5、组织的文化形象 6、组织的标识形象
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组织的产品形象即公众对组织的产 品所形成的认知和评价，是组织形象的 物质载体。
产品形象的基本要素包括质量、性 能、款式、包装、品牌商标等等。不同 的组织有不同的产品形式。
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组织的管理形象即公众对组织的管 理行为所形成的认知和评价。通过组织 的管理行为展示的形象是全面的、整体 的。
管理形象的基本要素包括 管理体制、 方针政策、规章制度、办事程序、工作 效率、服务态度、信守合同的信誉、技 术实力等等。
基本要素包括产品的品牌、标准字 体和标准色彩、广告代言人、宣传的主 题词、包装的风格等等。
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（二）组织形象的特征 1、组织形象的多维性 2、组织形象评价的主客观两重性 3、组织形象的相对性 4、组织形象的相对稳定性
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Байду номын сангаас
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四、公共关系与其他社会现象的异同 （一）公共关系与庸俗关系的区别 1、产生和发展的社会条件不同 2、目的和行为方式不同 3、利益的获得者不同 4、产生的社会效果不同
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组织的文化形象即公众对组织的特 定文化所形成的认知和评价。组织的特 定文化制约着组织形象的个性、标志着 组织形象的特定风格。
组织文化形象的基本要素包括价值 观念、历史与传统、以及组织的口号、 厂歌、厂服 、厂训等等。
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组织的标识形象即公众对组织的标 识所形成的认知和评价 。标识本身就 是组织形象的标志，能够帮助公众识别 和记忆组织的形象。
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（二）公共关系与广告 （三）公共关系与促销
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组织的人员形象机公众对组织的人 员所形成的认知和评价。组织的人员是 最活跃的形象载体 。
人员形象的基本要素包括品行、素 质、作风、能力、行为、仪表等等。
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8
组织的环境形象即公众对组织的内 外环境所形成的认知和评价。环境对组 织起着烘托、装饰的作用。
环境形象的基本要素包括组织的门 面、招牌、厂容店貌、生产场地、以及 橱窗、装修等等。
第一章 公共关系的基本问题
本章共研究四个问题
一、“公共关系”的词义与翻译
二、公共关系的各种定义
三、公共关系理论的核心概念
四、公共关系与其他社会现象的异
同
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一、“公共关系”的词义与翻译
“ public relations”是一个复合性的多 义词，在将它翻译成中文时出现了下面 几种情况：1、公众关系