制定市场调研方案ppt课件
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调查对象:是根据调查目的、任务确定调查的范围 及所要调查的总体,它是由某些性质上相同的许多调查 单位组成的。
注意:必须严格规定调查对象的含义和范围,以免 造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。
调查内容与项目
• 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职 业;家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。
调研方式的比较(1)
调研方式的比较(2)
按调研的对象分类
1、全面调研——普查 2、非全面调研
1)典型调研 2)重点调研 3)抽样调研
按研究方法分类
1、文案调研:是一种通过收集企业内外各种历史的、现在
的统计资料、情报等信息,抽取其中与调研对象相关的信 息作进一步研究的调研方法。 优点:不受时空限制、简单、省钱 缺点:有局限性、准确性差
说明部分:
也是文案的开头部分,应该简明扼要地介绍整个调查课 题出台的背景原因
调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的
各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。 任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市 场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的 信息。
方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料, 具体的操作步骤是什么,如采用抽样调查方式,那么必须 说明抽样方案的步骤,所取样本的大小和要达到的精确指 标。
一些方法的说明最好制定一些格式化的调查表格
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列;私车类型品种分布数 列;价位、购入时间时间分布数列;私车使用满意度测评数列等。
第四讲
制定市场调研方案
市场调研的步骤
确 定 调 研 的 主 题
确 定 调 研 的 方 案
收 集 调 研 资 料
整 理 分 析 调 研 资 料
撰 写 调 研 报 告
一、市场调研的类型
按调研的目的分类,它是一种研究方法、研究设计的分 类,是我们进行一个完整的调研项目的关键
探索性调研
描述性调研
因果性调研
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调 研分析。 方法:居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问(问卷测试)
竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了 解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会
2、确定调研的方式和方法
调研方式的设计
探索性调研
结论性调研
预测性调研
描述性调研
因果性调研
横向调研
纵向调研
横向调研与纵向调研
横向调研:是市场调研中最常见的描述性调研,它是指 一次性从特定样本总体中收集信息。典型的横向调研是在 某一点上给感兴趣的变量拍照。
例如:问题“克林顿任期刚结束后,对他的政绩评价如 何?”
• 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时 间等。
• 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外 观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。
• 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何 时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取 等方面的测评。
案例
确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 • 由市场营销教研室全面负责规划与实施 • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书
要,不存在对调查主题没有意义的多余项目。
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限 时间:私车拥有量的调查标准时点为本月末,私车需求量的调查时距为近
3年。 期限:从本月1日到下月30日共计60天完成,包括调查策划、实施和结果
处理。
调查方式和方法 方式:居民私车需求与用户调查用抽样调查方式,样本量为1000户。
纵向调研:是指对总体中的固定样本组进行连续调查。 纵向调研中样本组随时间保持不变,就是说,随时间的延 续对同样的调查对象进行多次调查。
例如:问题“克林顿任职期间,美国人对他的政绩评价 有何改变?”
3、经费预算与时间表
经费预算:经费的多少取决于调研范围、调研规 模、调研方法、调研难易程度 主要包括的内容见教材P30页
描述性调研
描述性调研
对有关情 形缺乏完费者群体在需要、态度、 行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对“为什 么”给出回答,但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如,某商店了解到该店67%的顾客主要是 年龄在18~44岁之间的妇女,并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信 息,使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
2、实地调研:是通过实地考察获得一手资料的调研。他具 体包括:观察法、试验法和访谈法。 优点:能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点:费时、费力,花费大,在具体操作时容易受现场 条件限制
(二)确定调研方案
确定调研方案
确定: 调研内容 调研对象 调研单位
确定:
调研方式 调研方法
确定:
经费预算 时间表
时间表:在调研中必须考虑的一部分成本是要花 费的时间,太长的调研周期可能使企业错过难得 的市场机会;时间表的运用可以更好的衔接调研 的各环节
二、编写市场调研方案(计划)
不同项目的调查方案格式有所区别, 但一般格式均包括以下几部分:前言部分、 调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查的对象、调查的方法、调查 工作的时间进度安排、经费预算、调查结 果的表达形式等
1、确定调研对象、调研单位和调研内容
调查对象:是根据调研主体、任务而确定的调研 的范围以及所要调研的总体,它由某些性质相同 的个体组成
调研单位:是所要调研的对社会经济现象中的个 体,即调研对象中各各具体单位。
调研内容:根据调研的目标,将问题分解,细化 为要向被调查者了解的问题,这也是问卷设计的 前期工作之一
需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买 行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。
编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。
对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计,市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案 • 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征,为调整营销目标提供信
因果性调研
因果性调研
需要对问 题严格定 义时用因 果性调研
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起 另一个因素改变的研究活动,目的是识别变 量之间的因果关系。如预期价格、包装及广 告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识,能够 判断一种情况出现了,另一种情况会接着发 生,并能说明其原因所在。
思考题
市场调查总体方案设计包括哪些内容? 怎样进行设计?
• 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶 层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。
• 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。
调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”: “准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有
密切的相关性,能反应调查要了解问题的信息。 “精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年,有一定的经营 实力,商誉较好,知名度教高。但近两年, C市又新成立了几 家轿车经销商,这对经销商A的经营造成了一定的冲击,轿车 销售量有所下降。为了应对市场竞争,经销商A急需了解C 市 居民私家车的市场普及率和市场需求潜力,了解居民对轿车 的购买欲望、动机和行为,了解现有私家车用户有关轿车使 用方面的各种信息,以便调整公司的市场营销策略。为此, 经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与 用户反馈为主题的市场调查。
应该指出项目的背景,想研究的问题的可能性 的几种备用决策,指明该调查结果能给企业带来 的决策价值,经济价值,社会价值,以及理论上 的重大价值。
调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭,不包
括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
确定调查对象、调查范围和单位,主要是为了解决向 谁调查和由谁来具体提供资料的问题。
息支持;用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的,也作为选择供 货商的依据。 • 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究,这是为市场营销策略 的制定、调整和完善提供信息支持的,应重点揭示向谁营销、营销什么、怎 样营销的问题。 • 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 • 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示,并提出相应的对策建议。
注意:必须严格规定调查对象的含义和范围,以免 造成调查登记时由于含义和范围不清而发生的错误。
调查内容与项目
• 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职 业;家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。
调研方式的比较(1)
调研方式的比较(2)
按调研的对象分类
1、全面调研——普查 2、非全面调研
1)典型调研 2)重点调研 3)抽样调研
按研究方法分类
1、文案调研:是一种通过收集企业内外各种历史的、现在
的统计资料、情报等信息,抽取其中与调研对象相关的信 息作进一步研究的调研方法。 优点:不受时空限制、简单、省钱 缺点:有局限性、准确性差
说明部分:
也是文案的开头部分,应该简明扼要地介绍整个调查课 题出台的背景原因
调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的
各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。 任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市 场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的 信息。
方法的说明主要是详细说明选择什么方法去收集资料, 具体的操作步骤是什么,如采用抽样调查方式,那么必须 说明抽样方案的步骤,所取样本的大小和要达到的精确指 标。
一些方法的说明最好制定一些格式化的调查表格
资料整理方案
用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列;私车类型品种分布数 列;价位、购入时间时间分布数列;私车使用满意度测评数列等。
第四讲
制定市场调研方案
市场调研的步骤
确 定 调 研 的 主 题
确 定 调 研 的 方 案
收 集 调 研 资 料
整 理 分 析 调 研 资 料
撰 写 调 研 报 告
一、市场调研的类型
按调研的目的分类,它是一种研究方法、研究设计的分 类,是我们进行一个完整的调研项目的关键
探索性调研
描述性调研
因果性调研
本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调 研分析。 方法:居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问(问卷测试)
竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了 解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会
2、确定调研的方式和方法
调研方式的设计
探索性调研
结论性调研
预测性调研
描述性调研
因果性调研
横向调研
纵向调研
横向调研与纵向调研
横向调研:是市场调研中最常见的描述性调研,它是指 一次性从特定样本总体中收集信息。典型的横向调研是在 某一点上给感兴趣的变量拍照。
例如:问题“克林顿任期刚结束后,对他的政绩评价如 何?”
• 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时 间等。
• 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外 观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。
• 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何 时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取 等方面的测评。
案例
确定市场调查进度 调查策划、确定调查目标5天。 查寻文字资料3天。 进行实地调查20天。 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 市场调查报告初稿7天。 调查报告的修改与定稿3天。 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 • 由市场营销教研室全面负责规划与实施 • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书
要,不存在对调查主题没有意义的多余项目。
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限 时间:私车拥有量的调查标准时点为本月末,私车需求量的调查时距为近
3年。 期限:从本月1日到下月30日共计60天完成,包括调查策划、实施和结果
处理。
调查方式和方法 方式:居民私车需求与用户调查用抽样调查方式,样本量为1000户。
纵向调研:是指对总体中的固定样本组进行连续调查。 纵向调研中样本组随时间保持不变,就是说,随时间的延 续对同样的调查对象进行多次调查。
例如:问题“克林顿任职期间,美国人对他的政绩评价 有何改变?”
3、经费预算与时间表
经费预算:经费的多少取决于调研范围、调研规 模、调研方法、调研难易程度 主要包括的内容见教材P30页
描述性调研
描述性调研
对有关情 形缺乏完费者群体在需要、态度、 行为等方面的差异。描述的结果,尽管不能对“为什 么”给出回答,但也可用作解决营销问题所需的全部 信息。比如,某商店了解到该店67%的顾客主要是 年龄在18~44岁之间的妇女,并经常带着家人、朋 友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信 息,使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。
2、实地调研:是通过实地考察获得一手资料的调研。他具 体包括:观察法、试验法和访谈法。 优点:能获的信息时效性强、相对准确、可靠 缺点:费时、费力,花费大,在具体操作时容易受现场 条件限制
(二)确定调研方案
确定调研方案
确定: 调研内容 调研对象 调研单位
确定:
调研方式 调研方法
确定:
经费预算 时间表
时间表:在调研中必须考虑的一部分成本是要花 费的时间,太长的调研周期可能使企业错过难得 的市场机会;时间表的运用可以更好的衔接调研 的各环节
二、编写市场调研方案(计划)
不同项目的调查方案格式有所区别, 但一般格式均包括以下几部分:前言部分、 调查课题的目的和意义、调查的内容和具 体项目、调查的对象、调查的方法、调查 工作的时间进度安排、经费预算、调查结 果的表达形式等
1、确定调研对象、调研单位和调研内容
调查对象:是根据调研主体、任务而确定的调研 的范围以及所要调研的总体,它由某些性质相同 的个体组成
调研单位:是所要调研的对社会经济现象中的个 体,即调研对象中各各具体单位。
调研内容:根据调研的目标,将问题分解,细化 为要向被调查者了解的问题,这也是问卷设计的 前期工作之一
需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买 行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。
编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。
对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计,市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案 • 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征,为调整营销目标提供信
因果性调研
因果性调研
需要对问 题严格定 义时用因 果性调研
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起 另一个因素改变的研究活动,目的是识别变 量之间的因果关系。如预期价格、包装及广 告费用等对销售额有影响。这项工作要求调 研人员对所研究的课题有相当的知识,能够 判断一种情况出现了,另一种情况会接着发 生,并能说明其原因所在。
思考题
市场调查总体方案设计包括哪些内容? 怎样进行设计?
• 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶 层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。
• 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。
调查项目的选择要尽量做到“精”而“准”: “准”就是要求调查项目反应的内容要与调查的主题有
密切的相关性,能反应调查要了解问题的信息。 “精”就是调查项目所涉及的资料能满足调查分析的需
某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出
轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年,有一定的经营 实力,商誉较好,知名度教高。但近两年, C市又新成立了几 家轿车经销商,这对经销商A的经营造成了一定的冲击,轿车 销售量有所下降。为了应对市场竞争,经销商A急需了解C 市 居民私家车的市场普及率和市场需求潜力,了解居民对轿车 的购买欲望、动机和行为,了解现有私家车用户有关轿车使 用方面的各种信息,以便调整公司的市场营销策略。为此, 经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与 用户反馈为主题的市场调查。
应该指出项目的背景,想研究的问题的可能性 的几种备用决策,指明该调查结果能给企业带来 的决策价值,经济价值,社会价值,以及理论上 的重大价值。
调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭,不包
括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
确定调查对象、调查范围和单位,主要是为了解决向 谁调查和由谁来具体提供资料的问题。
息支持;用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的,也作为选择供 货商的依据。 • 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究,这是为市场营销策略 的制定、调整和完善提供信息支持的,应重点揭示向谁营销、营销什么、怎 样营销的问题。 • 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 • 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示,并提出相应的对策建议。