顾客心理与定价策略分析修订版

顾客心理与定价策略分

析

Document number：PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

顾客心理与定价策略分析

【摘要】:商品价格是决定顾客购买行为的重要因素,也是购买心理中最为敏感的因素。顾客在购买活动中所发生的所有心理活动都与商品的价格有着直接或间接的关系,商业经营者也开始逐渐地意识到价格问题在竞争中的重要性。因此,如何制定有效的价格策略是企业在营销中立于不败之地的关键。

【关键词】:顾客心理、定价策略。

一、概述

社会发展的基础是经济基础，而经济领域的一切活动都将最终归结到价格问题。在生产与销售的过程中，生产企业首先关心的是生产成本价格，顾客首先关心的是市场销售价格。企业要想生存、发展，就必须要以高于成本价格的市场价格销售商品，而过高的市场价格却可能挫伤顾客的积极性，导致销售规模萎缩，这又会抑制企业的生存与发展。因此，了解顾客的消费心理，在此基础上对商品进行合理的市场定价，对于企业至关重要。

价格是顾客心理中最敏感的因素。研究顾客心理与价格的关系，主要是研究顾客在价格问题上的心理现象，目的是阐明制定商品价格如何符合顾客的心理需要，如何促进企业的商品销售。

企业定价策略是否适当，往往决定产品能否为市场所接受，直接影响产品在市场上的竞争地位与所占份额，从而关系到企业的兴衰成败。企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握顾客心理息息相关。因为尽管定价策略多种多样，受多种因素影响，但它总是通过人（顾客）起作用的。对顾客心理的任何忽视，都将导致销售量的锐减，甚至定价策略的完全失败。因

此，在市场经济条件下，企业定价策略的制定，必须以认真研究顾客心理活动为基础。当然，不同的企业，不同的顾客群，应该有不同的心理定价策略。

二、顾客对价格的心理反应

随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，顾客对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。由于顾客的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。

（一）顾客对商品价格的习惯性心理

顾客评价商品价格是否合理的主要依据,是根据自己以往购买商品的经验所形成的印象,这也就是顾客对商品价格的习惯性心理。对这种习惯性价格，顾客更加容易接受，认为是正确的、合理的价格，并且也会把价格并且也会把习惯价格当作衡量商品价格高低、质量好坏的标准。顾客的价格习惯一经形成,往往要维持相当一段时间,它支配顾客的购买行为。因此当商品价格变动时,往往会迫使顾客的价格习惯经历一个困难的、由不习惯、不适应到习惯和比较适应的过程。

（二）顾客对价格的感受性心理

顾客的感受性心理是指顾客对商品价格及其变动程度的刺激所形成的一种价格感知程度。顾客对商品价格高低的判断，主要体现在两个方面：1．同样的购买环境，顾客对同样价格的不同组合商品有着不同的感受。市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同，往往使顾客做出不同的判断。

2. 顾客自身的背景也会影响其对价格的判断。顾客的收入、心理、社会阅历等都会影响其对商品价格的感受。

（三）顾客对价格的倾向性心理

顾客对商品价格选择的倾向性心理是指顾客在购买商品过程中对商品价格的高低进行比较后而选择商品的倾向。不同的顾客群体对商品价格选择的倾向性不同，具体如下：

1.面子心理。面子在中国顾客心里具有较强的情结，在面子心理的支撑下，中国顾客往往在购买或支付能力会超出自己实际的消费能力。所以作为营销人员，可以充分的利用中国顾客的这种面子心理，使其产品获得溢价，完成销售。许多时候店员只要利用言语上的称赞等，就会让顾客觉得大有面子，从而使销售得以达成。

2.从众心理。中国人具有较强的从众心理，个人的消费行为往往会受到群体的引导和压力，会表现出较强的从众倾向，这在购买商品时表现非常明显，人越多的商场去购物的人越多，而在选择品牌时，也会倾向于市场占有率越的品牌而非价格低廉的品牌。

3.占便宜心理。中国顾客占便宜心理较重，顾客在消费时不仅想要占便宜，而且还希望独占，这就为商家进行产品销售提供了有乘之机。顾客的占便宜心理并不是想买到便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这也是商家进行买赠和降低促销的关键差别所在。

4.名人心理。顾客推崇名人和权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致顾客对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。现实中,

营销对顾客推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言，以求自己的产品可以卖得一个高价格。

5．炫耀心理。顾客的炫耀心理主要表现为产品带给顾客的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理,在中国目前并不富裕的情况下,创造了高端市场,同时利用炫耀心理,在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下,有助于获取市场,这一点在时尚商品上表现得尤为明显。在终端的销售过程中,许多国外奢侈品品牌纷纷抢滩中国市场,许多顾客通过对品牌的购买来炫耀其身份与地位。

6.习惯心理。顾客对其所选购的产品潜意识都有习惯,对任何一类产品都有一个“心理价格”,高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围,低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此,了解顾客的心理价位,有助于市场人员为产品制定合适的价格,有助于销售人员达成产品的销售。

7.攀比心理。顾客的攀比心理是基于顾客对自己所处的阶层、身份以及地位的认同,从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理,顾客的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。如很多商品,在购买的前夕,萦绕在顾客脑海中最多的就是,谁谁都有了,我也要去买。对营销人员来说,我们可以利用顾客的攀比心理,出于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。

8.求新心理。求新心理是指顾客在购买产品时，往往特别钟情于时髦和新奇的产品，即追求时髦的心理。顾客提供对时尚产品的追求获得心理上的满足。在这种心理下，顾客表现出对新产品独有的爱好。

9.求实心理。这是顾客普遍存在的心理动机，他们购买商品时，特别注重商品的质量效用及其经济性，而不过分强调商品的外形美观、个性化。