保利和光尘樾总案20190109

三单元 01 01 01 01 01 01 01 01
14号楼
二单元
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
一单元 01 01 01 01 01 01 01 01
合院：
楼号
17#
113
房号 112 109 108 105 104 101
111 110 107 106 103 102
市场预判： ➢ 市场总价段与本项目洋房相似的产品存量较大，主要竞
品存量套数约1300套，且多为单价较低的限竞房。 ➢ 且壹亮马、天瑞宸章年底入市后，首次开盘去化非常不
理想，后期存量较大，预计春节过后会采取“大动作” 加快销售；本案需抢先一步，去化尾房。
洋房产品主要竞品存量情况
区域 孙河
项目名称
物业类型
高端社区巡展：进入保利已入住高端社区，以保利对业主人 文关怀进行圈层拓展，引导意向客户到访项目；
渠道联动大会：多次召开渠道大会，联动渠道方及外联销售 积极带客，实现阶段性业绩冲刺。
5
开盘热销
开盘当日成交额高达14亿，点燃北京“寒冷”冬天
和光尘樾当天成交接近2月份北京住宅成交金额2-9名项目总和（17亿） 合院当天认购16套，占北京市一年内同级别（3500-4000万）别墅成交53%（30套）
1-3月
第一阶段推广计划
整体以住宅尾盘去化为主，配以住宅尾盘年末钜惠信息释放
春节
1.1
2.1
3.1
4.1
阶段 目标
阶段 主题
圈层 活动
媒体 广告
其他
年末钜惠 信息释放
收官热销 信息释放
臻藏墅院
光之 VISION
《总裁读书会》
《感恩之光》答谢晚宴
白暮 夜辰
压轴登场
《走进小羊肖恩的世界》 《言几又读书会》 舞台剧
商墅亮相
3月
4月
5月
6月
7月
12月
商墅取证
商墅销售
12
整体思路——营销地图
1月
主推广语 媒体组合
尾盘去化
住宅产品
臻藏墅院 压轴登场
户外、灯箱、电梯、展板、 网络、微信、论坛等更新
4月
悬念入市期
亮相炒作期
商办产品
蓄客圈层期
12月
下束光不期而至
户外、灯箱、电梯、展板、网络（雅昌、古玩艺术、中国网） 大V、软文、DM、机场&艺术杂志等更新
一体化，定制化，私属化，圈层化 产品打造和物业管理实现与住宅一体化，与办公区域软隔离，保障社区纯粹性 12套商墅一对一定制化大师设计，以设计打动客户 导入私属服务资源，如私人医生、私人管家等，提供文化、金融等高端资源服务业主；5#楼地下会所商墅业主独
享，满足高端人群圈层需求
一种未来生活方式——生活岛屿
渠道联谊：开展多次渠道大会，鼓励刺激渠道经纪人，有效促进渠 道带客；
销售培训：周周组织下店培训，给各渠道门店经纪人深度解析项目 产品价值，达到人人熟知项目产品优势，促进意向客户到访；
业主资源拓展：针对合院业主举行个人私属定制化活动，有效拓展 业主朋友圈层（目前已有成交1组合院）；
老业主拓展：进驻多个保利业主已入住高端社区，拓展有效意向客 户；
套数
5 4 15 2 76 102
19年年度任务
签约面积（万㎡） 签约金额（亿元）
0.11 0.15 0.20 0.18 0.26 0.90
0.87 1.48 0.20 0.70 0.26 3.51
整体思路——整合营销推广
整合东部片区和光、和锦、天誉三个豪宅项目，在客户资源、营销费用、营销推广等实现联合共享 住宅：争取一季度清盘，保守估计住宅上半年清盘
旁白示意
本年可售货值
套数
金额（亿）
96
15.14
28
9.89
92
0.95
177
0.78
393
26.76
已签约
套数
金额（亿）
91
13.9
24
8.41
77
0.8
83
0.36
275
23.47
未售
套数
金额（亿）
5
1.24
4
百度文库
1.48
15
0.15
94
0.42
118
3.29
4
项目重点营销推广
多维度立体式推广，重点输出项目价值和稀缺性，热销统领全年
专属服务提升：针对意向客户，销售员一对一全方位上门服务，有 效促进房源清退再售和意向客户成交。
第二部分
2019年营销策略
10
整体思路——年度任务目标 住宅清盘，商墅亮相并实现销售突破
2019年预计洋房可售9套，合院可售5套，商墅可售12套，销售目标3.5亿元。
产品
类型
洋房 合院 限价房 商墅 车位 合计
23
商墅去化策略——销售节奏
悬念入市期
亮相及蓄客期
销售期
24
商墅-悬念入市期——推广计划
4-6月
第二阶段推广计划
商办启势阶段，延续和光的调性，以悬念入市方式进行宣传
阶段 目标 阶段 主题 圈层 活动 媒体 广告
其他
4.1
5.1
6.1
7.1
H5悬念预告
悬念入市期(预热、炒作)
下束光不期而至
线下展览（岛屿生活艺术展）
6
跨界营销
白暮夜辰：高度契合产品价值点和客户标签的高端圈层跨界营销
关键词：艺术大师 跨界合作 美学共鸣 项目品牌化塑造
“美是理性几何的感性表现” 设计师论坛 9月18日
“时·空·边界” 北京晚报联办艺术美学高端论坛
10月31日
“设·想·无限未来” 时尚潮流与世界审美高端艺术论坛
11月24日
“探·索·无知之境”
洋房标准层3套+首层下跃6套
给定时间段，提高带看奖励（高于市场 平均水平），各渠道集中带看，有成交 的渠道，在特定时间段享独家带看，独 家房源；
如整体无成交，带看量第一名享独家带 看，独家带看期间，成交标准层额外奖 励1万元，首层下跃中间户奖励2万元。
19
商墅
20
商墅去化策略——概念包装
一种新产品形态——“贩卖设计”的商墅
岛屿，是复合形态的释义，是未来生活的新方式。 区隔于普通项目的定义，赋予生活更多的可能。 集生活、居住、工作、社交于一体的综合生活载体。 是内心精神世界的独立空间，也是艺术文化创想空间。
21
商墅去化策略——市场产品范例
达美中心万物云=东四环区位+超甲级写字楼配置+国际设计大师加持 达美中心“万物云”以大师设计撬动市场，顶层产品共12套，官方口径目前已售6套，实际售出2套。
和光尘樾2019年总案——下束光如期而至
2019年01月
CONTENTS
01 2018年项目回顾 02 2019年营销策略
2
第一部分
2018年项目回顾
3
业绩完成情况
2018年和光尘樾项目全年完成签约23.47亿，高效把握销售节奏，成为2018年市场明星楼盘
产品 类型 洋房 合院 限价房 车位 合计
《大师装置艺术展》
户外看板
社区灯箱
今日头条/一点资讯开屏
老业主有机蔬菜配送
18
住宅去化策略
一季度继续开展销售培训、业主资源拓展、保利老业主拓展活动，渠道联动，促进成交
销售培训：一季度每周组织下店培训，向各渠道门店经纪人宣贯最新渠道成交政策，提升带看积极性，促进意向客户到访； 业主资源拓展：继续针对合院业主举行个人私属定制化活动，寻找和光尘樾的“朋友们”； 老业主拓展：进驻保利业主已入住高端社区，拓展有效意向客户，实现联动。
面积区间 （㎡）
北京院子二期 大叠院 275-494
小叠拼 360
天瑞宸章 大叠拼 390
总价段（万）
限竞房/商 品房
剩余套数
备注
1800-2600
118
1500-1700 1900-2100
限竞房
212 12月16日开盘，蓄客3个 月，推168套洋房，去化
64 35，去化率20%
禧瑞春秋
叠拼 350-400 1500-1700
13
洋房、合院
14
住宅去化策略——市场解析
市场下行，快速去化尾房为上策
市场回顾： ➢ 18年下半年北京市二手房成交量下滑趋势明显，12月份网签放松后略
翘尾；限竞商品住宅31个项目入市，供应2万套住宅，实际去化40%； 受限竞房价格优势影响，高单价高总价一手房豪宅销量成交惨淡； ➢ 进入18年下半年，本项目洋房、合院产品明显去化减缓，共认购洋房 18套，合院4套，月均去化洋房3套，合院0.67套。
活动主题月
感知墅院生活
未来岛屿生活
线上活动
年末钜惠
收官热销
悬念入市
跨界炒作
大佬圈层
线下活动
光之VISION
读书会、亲朋聚会、 艺术赏鉴、养生等活动
白暮夜辰
光之舍收官
跨界艺术片
《未来合伙人》 《演。绎。未来之光》
商办发布会
《感。知。时光之合》
线下论坛
《发。现。建筑之光》
物料准备
机场免税店、VIP物料植入、定制伴手礼、线下巡展物料、现场包装物料
44
东坝
利锦府
平层 280-304 2000-2800 商品房
53
祥云赋
合院 400-500 1500-1600 限竞房
85
顺义
观承大家
合院 300-400 1600-2300 限竞房
450
其他
壹亮马
平层 175-251 1700-2500 商品房
12月16日开盘，蓄客半年， 351 推68套，去化49，去化率
未来旅行与未来科技主题沙龙 12月14日
1月19日 未·来·始于远见” 未来人居与创新营销新趋势主题沙龙
4月17日 “探·知·光影艺术” 时光艺术与电影之美主题沙龙
7.13 “定格光影美学”
探寻摄影艺术
7
圈层拓展
光之vision：艺术与客户资源完美融合的圈层营销
关键词：艺术大师 互动共感 生活美学 项目口碑营造
4.19“品读文学之光”
5.28 精品lifestyle
3.21“品位绅士之光”
5.01 五一体能训练
7.18 中国木偶剧院 7.06 业主私人舞会
8.28 沉浸式瑜伽&有机蔬菜 8.13 业主生日宴会
12.25 圣诞翻糖活动 11.11旧物仓
突破困境
市场下行销售停滞，群策群力突破困境，第四季度完成签约2亿元。
业内普遍预期：2019年上半年相比18年下半年，将更为惨淡； 2019年住宅去化目标：洋房9套，合院5套； 2018下半年本项目业绩：共认购洋房18套，合院4套，月均去化洋房3套，合院0.67套。
—— 因此，保守估计住宅5月份才能实现清盘。
商墅：6月份实现亮相，下半年实现销售突破
商墅售楼处进 场
72%
15
住宅货值
商品住宅剩余2.35亿货值，力争上半年清盘
分类
洋房 合院 合计
总货值
2019年 2019年 可售货值 任务
14.78 9.89 24.67
0.87 1.48 2.35
0.87 1.48 2.35
住宅剩余房源
洋房：
楼号
楼层 三单元
八层
01
七层
01
六层
01
五层
01
四层
01
三层
01
二层
22
商墅去化策略——推广总纲
策略核心 传播手段
我们贩卖的将不是商办的物理属性
而是——
光建筑的商办人格化演绎， 实现与塔尖人士的对话，营造更高级的意识形态世界
事件端：借势而起，营造光建筑的大人物影响力 推广端：以高占位的推广口径，挣脱商办传播困局 拓客端：准确厘定客户身份，创造合理对话场域 渠道端：以高端渠道圈层带动产品高附加价值营造
户外半悬念预告/海报 大V/杂志
现场包装(商办艺术氛围营造)
预告片《健身房》跨界篇
25
商墅-悬念入市期——推广执行
Step1 户外悬念释放 Step3 H5邀请函
Step2 新媒体发布产品理念宣传片 Step4 售楼处生活岛屿艺术展
26
产品理念宣传片示意：
当代艺术家 当代艺术家中的先锋人物
27
产品理念宣传片示意：
进入本年第四季度，市场逐渐下行，加之限竞房高端项目相继入市，对本项目冲击分流影响较大，去化难度加大。应对 突变市场，迅速转变营销策略，以线上为辅、线下为主，全力拓展客户资源，突破销售瓶颈，第四季度完成签约2亿元。
线上热宣：强化产品优势，释放精装附加值和优惠等信息，持续在 渠道和销售圈热宣，洋房首层实现销售；
01
一层
01
16号楼
二单元
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
一单元 01 01 01 01 01 01 01 01
三单元 01 01 01 01 01 01 01 01
15号楼
二单元
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
02
01
一单元 01 01 01 01 01 01 01 01
18#
110 107 106 103 102 109 108 105 104 101
19#
104 103 105 102 101
未售 5套，0.87亿元 已售 88套，13.45亿元 预计退房 3套，0.46亿元
未售 4套，1.48亿元
已售 22套，7.79亿元
预计退 房
2套，0.62亿元
住宅去化策略
开盘期以树立品牌形象为主，线上话题炒作，线下氛围造 势，开盘当日成交额高达14亿；
清盘期以制造稀缺性、实现快速去化为主，线上持续释放 热销信息，线下渠道联动，清盘月实现单周破亿。
白暮夜辰系列：高度契合产品价值点及客户标签，进行高端 圈层营销，塑造项目品牌效应，拓展高端圈层资源；
光之vision系列：打造高端艺术与业主私人定制主题活动， 引领客户居住理念与审美，促进客户圈层营销；