婷美内衣 营销案例

北京大学光华管理学院

北京大学企业管理案例研究中心

婷美内衣

案例作者：杨军,孙燕

作者单位：北京大学光华管理学院

指导教师：何志毅

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2002年年初，北京婷美集团董事长周枫感到越干越累，销售没有起色的苦恼与惯性思维的束缚使他犹如迷途中的孤独行者。2001年年中开始的战略调整并不成功，他的婷美军团究竟应该采取什么方式才能取得进一步的突破？

周枫一直在为婷美的进一步发展寻找突破口，为如何确定企业的转型战略而困惑。

婷美集团

1999年10月8日，北京婷美保健科技有限公司成立。在公司正式成立后的三个月内，婷美成功推出研制半年的整形内衣，迅速形成全国营销网络，在第一年就取得了3个亿的销售收入，从而打破了国内女性内衣市场多年由外资品牌控制的均衡，并成功开拓了中国的整形内衣市场。

公司董事长周枫，1953年5月出生，在黑龙江生产建设兵团经过十年历练，返京后就职于北京东安集团，1990年至1992年，周枫曾任北京贵友大厦有限公司经理。1992年至1996年，周枫出任北京华麟汽车用品有限公司董事、总经理，靠6万元起家，将美国“邛汽车保护神”做成全国第一，还创意并资助了名闻全国的“全国人民学习济南交警”活动。1996年2月，周枫成为北京华麟企业集团董事、执行总裁，主管国内外11个公司的营销管理工作；同时，再次凭借自己运作能力把“美福乐减肥食品”做成全国第一。

1999年10月，周枫创办婷美保健科技有限公司，把“婷美保健内衣”这个曾被华麟董事会枪毙的产品，做成女性内衣行业全国产销量第一。

从“邛汽车保护神”、“美福乐减肥食品”到“婷美保健内衣”，周枫把自己取得的巨大成功归结为“项目选得好”。周枫选择项目有“五不做”原则：一是不能长线发展的项目不做；二是没有社会效益的不做；三是不能成为第一的不做；四是不能推动科技进步的不做；；五是靠权力、买批文的不做。

婷美集团现有七个下属公司，主要涉足3个领域。集团目前的支柱产业是服

装，重点发展“婷美”和“中科精纺”两个品牌；集团还准备在保健品，甚至保健器械行业进一步延伸婷美品牌。第二个产业是化妆品，包括功能性化妆品和普通化妆品；第三个产业是消防，在得到了消防领域世界领先的高新技术后，集团已推出第一代产品，前景看好。下一步，集团还要发展汽车添加剂业务。

集团公司总裁周枫认为，婷美集团的核心竞争力是商业运作能力，即很强的企划包装能力和销售能力。尽管集团还在摸索整体战略，但按照周枫的规划，集团公司要在产品线上囊括衣食住行，每一行做一类产品。

发现市场机会

“婷美保健内衣”的起源是“英姿带”。在1995年，“英姿带”曾通过不俗的市场运作，开创了一个人体矫姿的市场，并迅速在全国走俏。（但在1997年，“英姿带”的原经销商对产品稍加改动，推出“背背佳”，更准确地定位于中学生市场，并很快打败了想通吃老、中、青、少年全部市场的英姿带。1999年，双方还曾打了一场全国闻名的官司，最终以“英姿带”败诉告终。）

1999年2月，“英姿带”的技术发明人李博元找到周枫，希望借助周枫的市场运作能力使他的专利技术再次焕发青春。周枫认为，在当时的市场环境下，英姿带这类产品已经步入产品生命周期的衰退期，但他又觉得这种技术也许会存在潜在需求，就出资组织了市场调查。调查表明：普通成人市场对矫姿的需求并不强烈，因为成人的身体已经成型，很难改变。但是，如果能进行技术再开发，并满足女性最关注的丰胸、减肥等欲望，也许会带来巨大的收益。

因此，周枫与李博元合作，选定以女士内衣为载体，适当加进保健概念，共同开发新产品。选择内衣的另一些原因是：内衣所用原材料很少，成本很低，可1999年时的平均价格能够达到200、300元甚至更高，这么高的利润率，是在其它传统行业很难达到的；而且，中国内衣市场刚刚起步，尽管市场空间巨大，商家的品牌意识却还不够强，强势品牌并不多，市场份额十分分散，虽然消费者对内衣的认识还不够，但对内衣的消费意识已逐渐增强；再有，女士内衣行业领军的都是国外品牌，例如黛安芬、安莉芳、欧迪芬、华歌尔……，这些品牌八年来

一直基本垄断着高端的中国内衣市场。周枫认为，与国外品牌竞争能迅速提升经营管理水平，如果能超越这样的对手，会更有民族自豪感。

按照周枫的理念，做一个新产品，在找准卖点后不能马上销售，这样往往会丧失商机；应该深入开发，周详策划，必须大投入、上档次、做长线，力争创造一个新兴大市场。

具体到婷美内衣，在周枫和他的团队看来，实际上不是在普通内衣市场上抢份额，而是开辟一个新市场。在他们的概念中，整形内衣的市场，跟减肥、健身、美体、甚至美容都存在市场上的交汇；根据国外的趋势和国内市场的发展状况，与美体相关的美容、器械产业，一年的市场规模大概有30个亿左右，减肥品的市场大约是40、50亿，据此，婷美认为在总的美体市场里，只要占到3％的份额，就有3个亿的市场规模和五千万的利润。当时，国内外所有内衣品牌的产销量都达不到这个规模，利润率较高的国外品牌每年也只有千万元左右的利润；再加上各厂家库存量很大，决定了他们的反应能力普遍比较差。另外，在渠道上，这些企业都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美准备以保健品名义在保健品柜台销售。从产品运作模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美认为自己具备很快超越竞争对手的综合优势，所以决定生产这个产品。

中国女性内衣行业

2001年，中国内衣业总产值约为500亿元，并且预计在未来的10年内仍将以20％的速度增长（图1），其中，传统的秋衣秋裤、保暖内衣的产值约120亿元，占总市场的24%。