市场营销课程总结

市场营销课程总结

市场营销是一门比较实用的课程，作为一名消费者，市场营销时刻发生在我们身边。无论是学校周边的超市发、华联和其他商店还是京东、卓越、当当等网上商城，各种销售和促销活动都与市场营销有着紧密的联系。

本学期的市场营销课主要包括市场营销导论、市场环境分析、市场竞争战略、目标市场战略、产品策略等几个章节。

营销就是通过创造和交换产品和价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场=消费主体×购买力×购买欲望，这个公式告诉我们，要想形成一个市场，不仅要有消费者，还必须要消费者想买和消费者买得起才行，如果消费者想购买但买不起或者消费者有购买力但不想买，或者根本就没有消费主体，都不能形成市场。例如，李开复在SGI时曾研发过一个很酷的产品，但因为没有购买而导致整个事业部被砍掉；苹果早期的电脑Lisa也因售价过高而缺乏市场。

需求有零需求、负需求和正需求之分，零需求是要改变营销，负需求时要刺激营销，潜在需求时要进行产品开发性营销，下降需求是要进行市场开发性营销，充分需求要维持营销，波动需求时要进行同步性营销等等，在需求不同时要采取不同的营销策略。

营销组合主要有4P理论和4C理论，4P理论即为Product(产品)，Price(价格)，Place(渠道)，Promotion(促销)；4C理论即为Consumer (消费者)，Cost (成本)，Convenience (便利)，Communication (沟通)。后来也出现6P理论和10P 理论等。

通过广泛搜集市场信息，进行有效的市场细分和借助产品/市场矩阵，企业能够发现市场机会，从而开辟自己的市场领域。

顾客让渡理论告诉我们，顾客购买的不仅仅是产品的价值，还包括服务价值、人员价值和形象价值，顾客所支付的不仅包括货币成本，还包括时间成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本，这条公式告诉我们，要想提高顾客让渡价值，可以提高顾客总价值，例如提升产品质量或服务质量等，海尔的五个一服务（递上一张名片、穿上一副鞋套、配备一块垫布、自带一块抹布、提供一站式产品通检服务）就是一个很好的例子；也可以降低顾客总成本，如降价或提供更便捷的购物环境等，物美、美廉美的购物班车为顾客购物提供了便利。可以是保持顾客总成本不变，提高顾客总价值；或者保持顾客顾客总价值不变，降低顾客总成本；或者同时提高顾客总价值和顾客总成本，顾客总价值提高幅度更大；或者同时降低顾客总价值和顾客总成本，顾客总成本下降幅度更大；也可以是同时提高顾客总价值和降低顾客总成本。

市场环境可分为宏观环境和微观环境，宏观环境因素是指企业运行的外部大

环境，它对于企业来说,既不可控制，又不可影响。微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括公司自身、供应商、中间商、用户市场、竞争者和公众。企业必须了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化。发现环境威胁时应采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失；发现市场机会时，把握好营销时机，更好地发展企业。

消费者的购买行为受社会、文化、个人、心理因素影响，如回族不吃猪肉等。购买行为分析可采用6W2H法（Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much）。

由于不同的消费者有不同的需求，而企业的资源有限，任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求，所以要进行市场细分。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其步骤可分为选定产品市场范围、列举潜在顾客的需求、分析潜在顾客的不同需求、制定相应的营销策略。

在市场细分的基础上，企业根据每个细分市场的吸引力程度，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场，这就是目标市场的选择。目标市场选择标准包括有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力及符合企业目标和能力等。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期。产品生命周期可分为导入期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。根据各个阶段呈现的不同市场特征，企业可以采取不同的营销策略。

由于产品生命周期的需要，要对新产品进行开发，新产品开发程序包括寻求创意、创意筛选、概念实验、营销战略、营业分析、产品开发、市场实验、批量上市8个阶段。

产品的包装不仅可以保护商品，良好的包装还可以吸引消费者，起到增值和促销的作用，给消费者带来便利，也给生产者带来利润。产品包装应坚持适用原则、经济原则和美观原则，不可花过高的成本，包装的文字说明也要实事求是。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是消费者对产品及产品系列的认知程度。它是产品或企业核心价值的体现，是产品质量和信誉的保证，品牌可以使产品增加附加值，使企业获得更高的利润，是企业的有力的竞争武器。在市场竞争条件下，树立企业和产品的品牌尤为重要。