广告学概论

广告学概论

文学与新闻学院苑野

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国内：《广告人》、《新媒体》、《中国广告》

（h t t p://w w w.a d-c n.n e t）、

《广告直通车》、

《国际广告》（美国《广告时代》中文版）

台湾：《广告a d m》滚石国际集团发行

美国：《W a l l p a p e r》，全球首屈一指的创意杂志

《U S A D R E V I E W》

英国：《S H O T S》

日本：《A D》

第一章广告概说

一、众说纷纭的广告概念

（一）各种定义

1.拉丁词源：a d v e r t e r e；汉语中可理解为广而告知

2.广告是一种新闻（1890）

3.广告是印刷形态的推销术（20世纪初）

4.广告为商业发展之史乘，以及文化进步之记录；广告不仅为工商界推销出口之一种手段，实

富有宣传文化与教育群众之使命也。（1926戈公振《中国报学史》-新闻纸质广告）

5.美国营销协会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非

人员性的陈述与推广。

（二）定义广告的角度

1.宣传角度

2.心理角度

3.艺术及艺术学角度

4.营销角度

5.传播角度

三、广告的特点

1.广告行为具有明确的目的性

2.广告诉求内容具有可公开性

3.广告传播对媒介有依赖性

4.广告运动有着周密的计划性

5.广告传播实施体现出有偿性

六、广告运作中的关键因素

（一）微观因素

1.广告对象

2.广告主题

3.广告策划

4.广告传播

5.广告管理

（二）宏观因素

七、广告学的学科性质及研究对象

（一）学科性质

是在许多边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学

（二）研究对象

社会各种信息传播过程、效果及发展运动规律中的经济、市场信息的传播规律和现象

八、广告学的理论基础

（一）广告学与传播学的关系

（二）广告学与心理学的关系

（三）广告学与市场学、管理学的关系

（四）广告学与文学、艺术的关系

（五）广告学与科学技术的关系

九、对广告人的要求

（一）对市场有精深的研究

1.了解特定的产品和服务

2.了解市场特定产品的销售情况

3.了解竞争对手的现状

（二）对广告有独特理解，在表现上有过人之处

（三）具有多学科的知识

第二章广告发展史

§广告史争论问题：

一、中西方关于广告起源的时间比较

（一）西方：产生于商业贸易比较发达的地中海地区

（二）中方：起源于中国古代奴隶社会

二、有关广告起源的两种基本观点

（一）广告是商品生产和商品交换的产物

（二）广告是人类有目的信息交流活动的必然产物

（三）中国现代广告的特点及启示

1.从历史发展规律的大背景来看，中国现代广告的迅猛发展与改革开放的历程一脉相承

①理论先行②边缘启动

③精英示范④社会磨合

2.从企业角度来看，企业与中国现代广告间的关系变化经历了三个阶段：

①企业只要做广告，就一定有钱赚

②企业花足够的钱做广告，就一定赚钱

③企业花决资金未必有钱赚

3.从广告运作的角度来看，当前中国经济的三大主题左右着广告的运作方向

4.从全球经济体系来看，中国现代广告只能在变化中寻求发展机会；企业做广告也必须向技术-

资本-品牌方向发展

5.中国现代广告受到四大非商业因素制约：政府指责、学界批评、媒体批评、百姓传言

四、中国当代广告发展

（一）发展大背景

国内广告市场的发展与经济的发展联系紧密，发展极不平衡；全球广告市场普遍呈下滑趋势，

但中国、墨西哥、巴西等广告市场却逐年上升

（二）发现现状：广告市场处于起飞期，接近成长期；整体广告经营总额增长率趋缓，使得广告市场步入理性发展，经营行为转入战略性思考，广告服务更加强调专业化

（三）发展中存在的问题

1.广告市场的总体发展仍处于较低水平，发展不均衡

2.依靠数量增长带动产业增长的粗放式经营模式，导致广告市场内竞争加剧，相当数量的广告

公司仍处于寻求体制转型过程中

3.在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位

4.经营管理机制不健全

5.广告市场还存在不规范操作、盲目投资、经营意识与经营机制滞后等

第二节国外广告发展概述

一、原始广告阶段（15’C前）

二、广告萌芽阶段（15’C~19’C中期）

三、广告大发展阶段（19’C中期~1945）

四、现代广告发展阶段（1946至今）

第三节现代广告发展趋势及特点

一、现代广告发展趋势

（一）传播媒体多样化，广告形式不断翻新

（二）广告服务趋于全方位化

（三）广告理论研究深入化

（四）广告管理日趋严格化

（五）广告活动全球化

（六）广告宣传国际化

二、影响现代广告发展的因素

（一）市场经济的发展

（二）消费的发展

（三）企业组织形式的发展

（四）科学技术的发展

（五）其他因素

三、现代广告的特点及启示

（一）从商品交换的需要中产生广告

（二）对现代经济生活的影响越来越大

（三）对现代企业经营的作用不可忽视

（四）对社会生活的渗透作用越来越大

（五）广告学得到长足发展

第三章广告调查

导入：良好的广告调查应具备的特征？

（一）运用科学的方法进行调查

（二）创造性的调查方法

（三）采取多次多种调查方案