旅游营销第二十九计：情感营销

情感营销就是以消费者内在的情感为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的核心是站在客户的立场上考虑问题，密切关注客户的需求，向客户提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升顾客对景区的满意度和忠诚度。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接会影响到整个营销的成败。正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象;而负面的情感，即使是在某一个细小环节所形成的负面情感，都有可能使顾客对企业、对产品的满意度大打折扣，破坏企业形象，从而造成现有顾客和潜在顾客的流失。

在市场经济确立的前提下,作为产品第二次竞争的服务显得越来越重要,许多生产经营企业在销售有形产品的同时,要更加注重提高服务水平,扩展服务领域。具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一个相对独立的营销领域,并开始获得了迅速的发展。服务营销是指在市场营销活动中,以附加劳务的形式为满足消费者利益而提供的有价值的活动。是企业在营销活动中为满足消费者需求而应向顾客提供的各种方便。但由于服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和不发生所有权转移等特征,就决定了服务营销更应注意树立服务的质量形象,更要注重人们的口碑和企业的信誉度,更要注意在服务过程中加强与消费者的沟通,不断深入研究和理解顾客的需求,逐渐扩展服务领域,进一步提高服务水平,使服务营销向规范化、科学化的目标迈进。

对一个旅游景区来说，服务营销的标准化和差异化是其最基本的策略。游客到一个景区后，产品的特性、服务设计的标准化和差异化，就成为影响游客满意的主要因素。景点产品是经过合理整合的资源所提供给游客的经历，而这一过程正是服务的面对面接触过程，每

一瞬间接触的标准化就显得特别重要。服务标准化的最关键之处是要确定服务标准，一方面它涵盖了服务工作的所有程序，包括时间、标识、流畅性、灵活性、预见性、沟通渠道、客户反馈、组织和监督等。另一方面则包含服务时所表现的态度、行为和语言技巧，包括仪表、态度、身体语言、语调、关注程度、得体、指导、接待服务、讲解服务、礼节礼貌、游览服务、投诉处理等。服务的差异化则包括景区特色和员工服务的个性化。

提高服务水平既是对外促销的前提和保障，也是对外促销的重要内容，为旅游者提供的各种良好服务本身就是在对外促销。菲尼克斯把争取更多的“回头客”作为自己的服务目标。该市的一项调查表明，有80%的旅游者愿意再到该市来旅游。

案例49：“海底情深”

青岛海底世界自2003年7月开业以来，以其独特的海洋生态旅游、科普教育特色、优质温馨的服务吸引了众多的海内外游客。开业一年就接待游客过百万人次，成为人气指数最高的景点之一，在全国同期海底世界项目中，青岛海底世界独树一帜，创造了国内海洋旅游业的奇迹。

青岛海底世界从一次次与游客的交往中，从一个个游客满意的笑容里，从公司对员工无微不至的关怀中，从海底世界人相互之间亲密无间的协作里，提炼出企业文化的核心服务理念——“以心换心，创造感动”。最终，海底世界把“情”作为服务理念的核心，作为企业文化的内涵，并把服务品牌命名为“海底情深”。

服务品牌的建立是海底世界企业文化和品牌建设的里程碑，它不仅引发了游客内心的共鸣，而且把海底世界的服务理念提升到一个新高度。“海底情深”服务品牌是青岛旅游业

第一个服务品牌，也是中国第一个海洋旅游产业服务品牌。这是海底世界企业文化和服务理念不断整合和发展的结晶，标志着青岛海底世界从此走上了全面品牌化经营的道路。

同时，海底世界在充分整合各种资源的基础上，建立了系统的服务品牌发展规划，确立了“立足青岛，面向山东”的服务品牌第一步推广策略，并以“海底情深”为主线，以“情”为核心点，相继推出了一系列营销活动和社会公益活动。

如针对“希望小学”学生开展海洋科普教育活动，教师节邀请优秀教师“畅游海底世界，感受海底情深”，“六一”儿童节邀请白血病儿童、贫困家庭儿童免费游览海底世界。母亲节，他们举行了“海底情深”祝福伟大母亲活动，邀请100多位伟大母亲免费游览青岛海底世界……

2004年12月3日“国际残疾人日”这天，海底世界举行了“让我们与残疾人共享‘海底情深’活动”，邀请全市200多名聋哑人和智障儿童免费参观海底世界。为克服交流上的障碍，做好讲解服务，讲解员王佳产生了一个好的想法：用笔和纸来完成与这些特殊客人的交流。每到一个展区，她就将讲解内容写在纸上，拿给他们看，没过一会儿，跟着她的聋哑人越来越多，大家都知道了海底世界有一个用“笔”讲解的讲解员。参观过后，聋哑人激动地留言：海底世界让无声的世界不再寂寞……

海底世界人通过这些活动，诠释了“海底情深”这一服务品牌的内涵、核心价值和社会价值，得到了社会各界对“海底情深”服务品牌的认同。

2004年，在政府、媒体与广大游客的关心与支持下，青岛海底世界陆续获得了青岛市旅游局和青岛主流媒体颁发的“青岛市诚信旅游景点”、“十佳诚信休闲场所”、“‘魅力

青岛’2004年最受欢迎的青岛旅游景点”、“青岛市服务百佳景点”、“山东省最受市民欢迎的十大旅游景区(点)”、“山东省最具潜力的旅游景区(点)第一名”等荣誉。

案例50：西湖免费“盛筵”

2003年10月1日开始，杭州西湖环湖公园全部实现24小时免费开放，成为全国惟一不设门票的4A级旅游区和国家级风景名胜区，迄今免费开放的公园景点总面积已超过2000公顷。

免费“盛筵”向西湖周边的博物馆、纪念馆等文博旅游资源延伸。2003年“5·18”世界博物馆日前夕，杭州市的中国茶叶博物馆、南宋官窑博物馆、杭州历史博物馆、苏东坡纪念馆等六家杭州市园林文物部门所属的文博资源，都免费向公众开放。

免费开放的思路还促使杭州推出符合海外游客口味的“访问式”深度旅游项目。从2004年1月1日起，杭州的大学校园、中医医院、农贸市场、社区家庭，共有100个社会文化资源点向海外游客敞开，原汁原味地展示城市魅力。

杭州不仅让游客免费游西湖、看风景，还要通过构建旅游宣传品的免费发放网络，为游客提供免费的“贴身导游”。2004年，有170多万册的旅游手册在全市66处宾馆酒店、机场车站等网点免费赠阅。

“打造最适宜人居住停留的‘东方休闲之都’”这一日益成熟的旅游开发思路，使杭州正适时由观光型旅游向休闲度假型旅游过渡。现在很多游客已经不是第一次到杭州，在西湖边随意漫步，到梅家坞喝茶、吃农家菜，西湖对他们而言不仅是几个景点公园，更是尽情享受生活、放松心情的绝好去处。