洋河蓝色经典市场营销案例分析

• 洋河大曲这一传统佳品，在解放前因战争连年而生产凋蔽，奄奄 一息。1949年，全国解放后，党和政府拨出专款在几家私人酿酒 作坊的基础上建立了国营洋河酒厂，即现在的江苏洋河酒厂股份 有限公司。建厂初期，全厂占地仅1.4万平方米，职工41人，年产 大曲酒26吨，产值4.34万，税利合计只有3.43万元。建厂五十多年 来，在党和政府的领导下，生产连年发展，产品质量不断提高。 目前，公司占地70余万平方米，拥有职工4000多名。标志名酒质 量的名酒率达88%以上。1972年以来，洋河大曲被评为江苏省历 届名酒。1979年在第三届全国评酒会上，洋河大曲一跃而跻身于 全国八大名酒之列。其后，在1980、1981、1982年的全国白酒技 术协作会和质量检评会上，均深受专家的好评和同行的仰慕。他 们评价洋河大曲“入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香”。 1984年3月，在江苏淮安举行的第四届
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洋河进入国家统计局和国家经贸委公布的中国最大工业企业综合评价最 优500家行列，排名第126位，在全国17个名白酒厂中排名第二，名列全 国轻工行业第14位，党和国家领导人江泽民、刘华清、李铁映、宋健、 费孝通、杨汝岱、回良玉、郑斯林等曾先后来厂视察或赞扬洋河为国家 作出的重要贡献。 从1998年省委、省政府发出“振兴苏酒”号召以 来，“洋河”作为振兴苏酒的“领头羊”，奋力开拓市场，大力实施全 员素质工程，强化内部管理，深化企业产权制度、人事制度、劳动用工 制度改革，在激烈的竞争中不断铸造新的优势。企业获得了全国文明单 位、全国爱国拥军模范单位、全国百家文明单位标兵、中国驰名商标、 全国精神文明建设先进单位、原产地标记保护证书、全国食品工业百强 单位、省红旗党校、全国酿酒行业百名先进企业、中国食品工业质量效 益型先进企业、中国白酒百强企业和经济效益十佳企业、省纳税百强企 业、省思想政治工作先进单位、省卓越绩效先进企业、省以法治企先进 单位、全国重合同守信用单位、全国环保先进单位等多项殊荣。公司董 事长党委书记杨廷栋先后当选省十大杰出青年、省优秀企业家、
• 全国白酒评比考核会上，与会的80多位专家和同行对洋河大曲给 予高度评价，全国酿酒行业权威人士、高级工程师、此次考核专 家组组长周恒刚同志对洋河大曲的评语是：“香气纯正清雅，浓 香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口 味细腻悠长，尾子干净，回味甘甜”。1984年5月，在全国第四届 评酒会上，55度洋河牌洋河大曲的品评得分为全国参评的148种白 酒之冠，蝉联国家名酒称号，荣获国家质量奖金牌；38度洋河牌 低度洋河大曲亦荣获国家质量奖银牌。1989年1月在全国第五届评 酒会上，洋河大曲55度、48度、38度、28度四种产品均夺得同类 产品总分第一名，荣获三枚金牌（55度、48度、38度洋河大曲） 和一枚银牌（28度洋河大曲），蝉联了国家名酒“三连冠”。 1990年7月， 在轻工总会举办的五年一次全国浓香型白酒分级评 比中洋河大曲以93.5分的最高分当选为标杆酒。1992年3月初，洋 河大曲系列酒在美国纽约酒类国际博览会上，以其精湛的质量和 古朴典雅的装潢倍受英、法、美等17个国家的酒类专家和消费者 的青睐，一举荣获国际金奖。“八五”期间，
• ●产品包装
• 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红 色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固 化为产品标志色，实现了产品差异化， 突显了产品个性。
• ●产品诉求 世界上最宽广的是海，比海更高远的是 天空，比天空更博大的是男是时尚的标志，是现代的感觉， 是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥 为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人 们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化 与意味，有力地提升了洋河品牌形象。
• 6.产品说明：洋河蓝色经典系列分为46度 梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、 46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6， 250ML*12等。
• 商品特点 • • 1.“甜、绵、软、净、香”的独特风格
• 2.被专家和广大消费者誉为浓香型大曲酒 的正宗代表。“绵柔”型白酒的创始者。 •
• 品牌介绍 • • 据研究洋河制酒始于两汉而兴于唐宋。江苏省 泗阳县的洋河镇在汉朝时早己是个酿酒的名地。 洋河大曲以优质黏高粱为原料，再用小麦，大 麦，豌豆培养的高温大曲为糖化发酵剂，以闻 名的美人泉之水酿造而成。洋河大曲属浓香大 曲白酒，酒液澄澈透明，酒香浓郁清雅，入口 鲜爽甘甜，口味细腻悠长，最适合南京好菜， 盐水鸭，金陵烤鸭一同畅饮。洋河大曲被中国 和日本公认为东方的洋酒。
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2. 产品特点：有品质方显尊贵 • 产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟； 主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根 据区域消费特征 作适当调整；在保持洋河传统 甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、 淡雅的独特风格。 •
• 3.产品包装：有个性才有卖点 • 洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红 色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固 化为产品标志色，实现了产品差异化， 突显了产品个性。 •
• 省劳动模范、全国青联委员、党的十六大代表和全国劳模，总经 理张雨柏被评为省质量管理先进工作者、全国酿酒行业百名先进 个、中国工业经济十大风云人物、全国优秀职业经理人、中国食 品工业科技进步先进科技管理工作者、中国食品行业年度梦幻组 合总经理、省十大杰出青年、省劳模等。企业在全国同行率先通 过包括ISO9002质量体系、ISO14001环境体系、OHSAS18001职业 健康安全管理体系和HACCP食品卫生安全控制体系在内的整合型 体系认证，建立了产品质量保证的完整体系。企业在全国白酒企 业中率先成立了省级企业技术中心，被省经贸委授予博士后技术 创新中心称号,并被表彰为省“九五”产学研合作先进单位。正是 以雄厚的技术创新优势和质量管理优势，洋河酒厂参与起草浓香 型白酒国家新标准，江苏省酿酒工程技术研究中心也落户在洋河， 并于2004年通过了项目建设省级验收。
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●恰当的定价策略
经销商、终端商高
• 洋河集团倾力推出主导品牌——洋河蓝色经典（天之蓝、海之 蓝），凝结文明与精湛技艺为一身，唤醒一股绵柔、淡雅的韵味。 经有着白酒地下宫殿美誉的洋河百年老窖发酵生香，五十年储存 老熟特酿而成；再由国家级评委员精心酿制、勾兑。洋河蓝色经 典酒体绵柔、堆杯不溢，入口绵柔爽净、香气优雅、陈香飘溢。 细节决定品位。为了与您的不凡品位相得益彰，洋河蓝色经典突 破中国白酒的窠臼，创新推出大气又兼具时尚动感的造型。将蓝 天与大海的神韵赋予酒瓶造型，一杯在手，尽显您的不凡情趣。 品位洋河蓝色经典，品位唯有您才能深深体会的那份成功者的 从容。男人的情怀，您的情怀。 • 1.产品定位：有定位就有方向 • 洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒， 产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝
营销环境案例
• 洋河蓝色经典系江苏洋河酒厂开发的高 档品牌，拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝 三个子品牌。其凭借准确的市场定位， 合理的产品定位及先进的市场运作理念， 自2003年9月投放市场以来已实现年销售 突破25亿元的佳绩，目前正处于市场快 速发展期。
• ●市场规划策略： 该产品上市前我们分三步走的开发规划策略， 首先全面介入江苏省内的沿江8市，目前的市 场运作证明我们的第一步市场开发已经取得了 伟大的胜利；第二步我们实现（区域）全省化 策略，在全省内的经销网点布局已经成功完成， 消灭了空白市县，目前拿着现金来公司要求签 约经销很多；第三步就是全国化的战略。
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近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市三年来销售增长之迅猛，品牌发 展之快速令人叹服。“蓝色风暴”愈刮愈猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争 激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。有媒体认为，“蓝色经典”品牌的雄起，创造了白酒行业单个 品牌的销售奇迹，是江苏酒业重振雄风的缩影。前国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜先后率团来访南京时， 江苏省委都是用蓝色经典作为宴请用酒，被评为“最受消费者欢迎的品牌”。目前，洋河蓝色经典在省内市 场覆盖率达已到100％的基础上，省外市场开拓工作已拉开序幕。随着洋河品牌战略的完善和跟进，以及洋河 大招商战略和全国化战略的实施与推进，“蓝色魅力”必将征服更多消费者，蓝色经典也必将取得更大的成 功，推动洋河实现更大更快发展。 今年以来，洋河酒厂全体干部职工以“加快发展、协调发展、持续发 展”为工作主旋律，坚持改革与发展两不误，全面贯彻“以全国化为目标的营销战略、以绵柔型为目标的质 量战略、以低成本为目标的成本战略、以可持续为目标的发展战略”等四大战略，认真落实“立足高远，奋 力攀登工作新目标；全力突破，拓展洋河发展新空间；创新方式，引领市场竞争新潮流；建好队伍，磨炼销 售团队新作风；强化服务，努力提升后勤保障新水平”的销售工作总要求，细加指标，落实措施，使销售工 作在去年大幅增长的形势下，一路凯歌，接连攀升。新年首月25天销售即突破2亿元。一季度实现销售收入同 比增长48%。4月份当月销售突破1亿元，同比增长87%。5月份当月销售同比增长达70%。上半年企业销售收 入同比增长了63.66%，完成了年度计划的63.7%。1-9月份，公司销售收入同比增长了57.6%，以优异成绩向 国庆57周年和宿迁市建市10周年献上了一份厚礼。其中，洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿三大主导品牌 已占销售的61.31%以上，主导品牌的中流砥柱作用更加彰显。洋河蓝色经典更是以164.84％的增长率尽显成 熟品牌的魅力与风采。截至2007年11月9日，洋河酒厂今年销售已突破20亿元大关。同时在日前公布的“2006 年度白酒制造行业效益十佳企业”名单上，洋河酒厂也榜上有名。 目前洋河酒厂全体干部职工正以企业 今年来取得的突出成绩为新的起点，深入落实市第三次党代会精神，进一步深化企业改革，更大释放企业内 在的活力与动力；进一步强化目标、发展意识，加速年度目标任务的推进；进一步启动新的市场，不断增强 后勤保障能力；进一步推进品牌战略、区域规划与模式创新，加快全国化战略步伐，保持企业的持续发展， 努力以敢为人先的创新精神，实现洋河新的跨越。 国家工商行政管理总局及商标评审委员会认定“蓝色经典” 为“中国驰名商标”。这是继“洋河”商标后，江苏洋河酒厂股份有限公司获得的又一殊荣。 2009年7 月29日,中国证券监督管理委员会发行审核委员会2009年第57次会议，江苏洋河酒厂股份有限公司成功上市。 2010年4月8日 洋河股份在南京宣布正式收购双沟酒业40.59%股权，成为公司第一大股东。这两家苏酒业领军 企业的强强联
• 4.产品诉求：有意味才有价值 • 世界上最宽广的是海，比海更高远的是 天空，比天空更博大的是男人的情怀 •
• 5.产品文化：有文化才会更长远 • 我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化： 蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的 感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为 蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种 演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。 正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋 河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。 •
• ●准确的市场定位 洋河蓝色经典目标群体主要是政府机关、 企事业单位以及成功人士招待用酒，同 时兼顾高档礼品酒市场。 据行业数据分析表明，高档酒市场随着 经济的发展呈不断上升趋势，2007年达 到20%的水平，2008年市场容量达到 22%。
●合理的产品定位
• 洋河蓝色经典系高档酒，是紧随五粮液、茅台 等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬 的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短 期内获得收益。 • ●产品特点 产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟； 主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根 据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统 甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、 淡雅的独特风格。