三棵树：6个月新品大卖2.2亿的品牌奇迹｜欧赛斯超级品牌日八大精华案例7

三棵树：6个月新品大卖2.2亿的品牌奇迹｜欧赛斯超级品牌日八大精华案例7

公司: 三棵树涂料股份有限公司

品牌: 三棵树

行业: 涂料行业

服务内容:数字营销全案 - 年度campaign

核心问题：如何通过数字营销打透战略定位“健康+”概念，让广大消费者认可“健康+”概念？

【欧赛斯服务成绩】

1.市场表现：6个月新品大卖

2.2亿的品牌奇迹。

2. 品牌层面：通过构建品牌数字营销核心能力，协助“健康+”大战略落地，建立涂料行业的数字化内容分发能力。

【项目背景】

1. 健康＋新标准产品强势推出

2016年三棵树集团推出了创五项健康标准的七款净味新品，重新定义健康+新标准，致力于成为行业健康漆的代表；

2. 配合集团上市造势

配合三棵树集团上市，需要有一个营销大事件来造势，强力宣传“健康＋”概念；

3. 三棵树健康漆的概念认知薄弱

三棵树＝“健康漆”的理念仍未植入到消费者心智中；

4.如何将“三棵树＝健康漆”的概念嵌入消费者心智成为一大难点。

【项目挑战】

三棵树人对“健康”近乎偏执的追求，历时多年潜心创新，率先创涂料“健康+”五项新标准，研发出“健康+”系列产品，创“健康漆”新品类，终实现其“健康梦”。从品牌营销的角度看，三棵树面临以下挑战：

1. 三棵树从战略上升维竞争，“健康+”战略如何一招制敌，有效击破消费者心智？

2. 三棵树如何在庞大的信息海洋中引爆媒体？

【项目思考】

纵观油漆行业，国内外一、二线品牌已经牢牢占据了“刷新”、“色彩”等心智，对于三棵树来说，该

如何？如何以“健康+”概念强势突围呢？成功占领消费者心智呢？

如何？有效帮助三棵树落地“健康+”大战略？

如何？帮助三棵树在涂料行业走在竞品前面，成功有效地制定并实施品牌传播策略？

如何？切实有效地落地“健康+”系列Campaign营销？

【调研】

接手项目后，欧赛斯团队进行了全方位的市场调研，建立了对行业的准确认知。

01 商业环境调研

1. 上游政策影响下游市场

2. 原材料价格对行业的影响

3. 国人对健康的关注越发提高

02 消费者调研

1. 健康产业是民生国计

2. 健康因素对消费者的消费决策起到重要的影响

3. 越来越多的中国人开始关注健康并做出改变

03 竞争者调研

从推广方向，以主旨目标、策略纵览、效果呈现三大维度洞察：

立邦：推广高·大·全——给受众以大品牌形象

多乐士：立足受众对企业的品牌感知——符合年轻人口味

华润：依托权威背书+母品牌效应——与年轻人不在一个频道

【欧赛斯解决方案】

欧赛斯确立了本次数字营销传播主题：锁定“三棵树健康漆”的消费认知。

1. 占领品类：健康漆

2. 核心价值：健康+

3. 企业使命：让家更健康让城市更美丽

线上线下传播路径

线上- 年度Campaign

线上，构建品牌数字营销核心能力。围绕着“健康+”展开的具体内容和创意，执行”健康+”系列事件及Campaign营销，欧赛斯助力三棵树“健康+”大战略落地。全力为三棵树进行品牌、产品宣传，占领“健康+”关键词而积累口碑与美誉，建立涂料行业的数字化内容分发能力。

活动主页面上线，建立沟通主阵地

线上五大阶段活动

现代社会化媒体环境已经演变成了多平台到处开花的局面，一个极具新闻性的话题点能迅速通过社会化媒体在网络上传递开来引来关注与参与，要用什么金点子，才能引爆媒体，这是欧赛斯策划三棵树事件营销的最大看点。

空气质量是当时的焦点，因此结合热点与三棵树健康+产品的健康理念以及极致的健康生产标准，欧赛斯以“呼吸新鲜空气”作为切入点，设计了引爆点“招聘首席呼吸官CBO”的事件，同时通过营销活动网站，全面统领及承接本轮Campaign营销活动，掀起了一场颠覆性的宣传，帮助三棵树初步构建海量+低价+目标人群的高效曝光和直击受众的新兴传播方式。

阶段一：健康+首席呼吸官

阶段二：一桶好漆的生态之旅

阶段三：人生健康30新标准

阶段四：晒家GO!

阶段五：致匠心H5

线下活动

首席呼吸官线下活动

以川渝基地市场为试点已执行23场线下活动

活动数据：4.1亿人次以上曝光144万人次以上点击

总结：

在不同的地方，用同一个声音说话。

“力出一孔”才能“利出一孔”。在一个信息爆炸的时代，如果我们企业想向消费者传递100%信息，最终能留在消费者记忆里的只有1%，所以我们必须要在不同的渠道，不同的方向传达同一个语言。

欧赛斯的整合数字营销，它不仅仅是起到品牌宣传作用，同时对品牌的转化其实也是考虑到的，欧赛斯的整合数字营销，是品效合一的。通过结合社会热点，再加上网络口碑以及病毒创意内容传播，公众面前的海量的信息被成功过滤，三棵树“健康+”的概念成功占领了消费者心智，从而使三棵树“健康漆”的标签脱颖而出，欧赛斯为其成功打造了富有公信力和权威性的品牌形象。