市场营销专题 第五讲 四大营销策略(4p's)

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雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄
费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水
产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达
40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，
雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学
香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香
选择性
营销支出 最高 高(%下降) 稳定或下降 低
四、新产品开发 新产品开发成功与失败的因素
• 成功要素 注重信息情报工作 寻求好的创意 依靠科技进步 完善的投资管理体系 用价值工程学方法
领导重视，组织得力
• 失败原因
据美统计，新产品开发 失败率一般为：
• 另对700家企业调查： 成功率为65%。美波斯 顿大学罗伯希里基和麦 可彼德两位教授大量统 计后将失败原因归纳为：
• 美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的 商品都用自己的品牌。
五、品牌、商标与包装
• 3、品牌标志（Brand Mark ）： • 4、商标（Trademark） • 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，
是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。 • 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称
和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商 标”和“非注册商标”之别。
新产品开Biblioteka Baidu失败的原因
• 市场调查不确实 • 产品本身有瑕疵 • 产品成本过高 • 上市时机不当 • 竞争对手的反击 • 行销计划欠周详 • 缺乏明确的产品策略 • 领导素质差
新产品开发方法
延伸法 浓缩法 仿古法 冷癖法 连锁法 冷门开发 缺点逆用 功能变换 发现需要 节能开发 环保开发 一次开发 保健开发 创造惬意
• • 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、
琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形 象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、 Passion、Eternity、UnIn-hibited,Youth DewfnExclamationl等等品牌，
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。譬如奥斯卡·伦特 （Oscar dela Renta）公司出的罗芙(Ruffles）香水，当初选用这 个名字，就是因为罗芙能产生任性、年轻、妩媚、温柔的形象， 非常配合追求潮流的年轻女性这一目标市场。随后公司再配合 罗芙的名称选择适当的气味，并进行市场定位。
材料变换 换
迷你开发 奇
配套开发 发
聚优开发 发
别出心裁 发
流行开发
外形变 满足好 再生开 发散开 差异开 起用外
五、品牌、商标与包装
• 品牌、商标和包装都是产品整体 的重要组成部分，成功的她们可以 提高产品的身价，吸引消费者，树 立企业形象，提高企业竞争能力。
• 一、品牌的有关概念 • 1、品牌（Brand）： • 2、品牌名称（Brand Name）：
要的是为顾客提供最需要的东西， 提供能满足他们各种欲望和需要的 复合性利益。
二、整体产品理论及其应用
• （一）产品的一般概念：有形的实体 • （二）整体产品概念（Total Product Concept）
有形的实体he无形的服务 包括三层含义：
gainiankuozhan
案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。
• 介绍实例
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案例：Revlon公司(雷夫隆公司)
• 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设 计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们 本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一 个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫 隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。
• 雷夫隆公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中， 瓶子和包装代表香水的形象和特征。所用的瓶子要让人觉得舒 适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方。尤其 重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致。
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产品概念的延伸
人： 如总统竞选 组织：如American Red Cross 地方：如夏威夷 观念：如健康美食观，安全驾驶观。 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何 可销售的事物，它包括实物、服务、人、地 方、组织和观念。
快速增长
单位产品 成本高 增加 开始激烈 回流增加 多数人
成熟期
衰退期
达到最高
下降
总成本高 单位产品
成本可能增高
高
减少或亏
激烈 价格竞争激烈
高
减少
大多数人
落伍者
• • 投入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
四阶段策略分析
策略重心 扩长市场 渗透市场 保持市场占有率 提高生产率
营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚
Principle Of Marketing
第六讲 四大营销策略（4P’S）
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4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重
三、产品寿命周期理论及其应用
（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限
（二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售
与
销售
利润
利润
亏损 开发期 投入期 成长期
成熟期
衰退期
时间
四阶段特点分析
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投入期 成长期
• 销量 缓慢上升
(销额)
成本 单位产品
成本降
利润
少或亏
竞争
不激烈
现金流量 负数
顾客 创新使用者
五、品牌、商标与包装
• 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策)
• 1、品牌有无决策：
• 作用（1）便于卖者进行经营管理；
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（2）注册商标受法律保护；
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（3）可建立稳定的顾客群；
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（4）有助于市场细分和定位；
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（5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。
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二、品牌（商标）策略选择
• 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。 对制造者来说有三种选择