现行广告审查制度的缺陷及改进

现行广告审查制度的缺陷及改进

2009年8月

一、广告审查制度概况

1994年全国人大通过的《广告法》明确了对药品、医疗器械等重要商品进行行政审查的原则。《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒体发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依据有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查。未经审查，不得发布。”

此后，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查办法》、《农药广告审查办法》、《兽药广告审查办法》、《医疗器械广告审查办法》、《中医药条例》、《保健食品广告审查暂行规定》等配套法规规章陆续出台，广告审查制度日趋完善成熟。目前，纳入事先审查制度的广告共有药品、农药、兽药、医疗、医疗器械、中医药、保健食品等七类。

二、广告审查存在的问题

广告审查制度的设计初衷，是在源头上就特殊广告的内容予以把关，从而保证广告中发布的信息真实、合法，将违法广告扼杀在最初状态。有关的法规和规章均明确了特殊广告的发布内容必须与审查批件文本的内容保持一致。如果这一制度设计能够得到理想化的实施，那么重点商品的虚假违法广告问题将获得较为成功的规制。

问题在于，行使广告内容行政审查权限的卫生、药监等行政主管部门仅仅掌握产品的功效，而对于产品的发展、企业的状况等并不(也无法)做深入了解。他们在审查之后出具的批件多系格式化文本，非常简单，并且不容更改。这就容易造成：（一）广告监管异化。例如，药监部门对药品广告审查后出具的批件经常是国家药典上有关该产品的产品说明。在审批机关看来,如果某则广告的审批内容是30个字,发布时用了50个字,便构成了违法广告,将抄告工商行政管理部门进行处理。但是, 是不是未遵照审批内容原文就能够认定为违法广告,是不是审批机关认定的就一定成为工商部门处罚的依据呢？显然，以“擅自变更”批件内容作为违法认定和处罚的依据不够科学。

（二）扼杀广告创意。如果遵循“按照格式化内容设计、制作、发布广告，不得进行任何改动”这一规则，那么无论之于广告艺术抑或“眼球效应”的获得都将是灾难性的。难道药品、农药、兽药、医疗、医疗器械、中医药、保健食品等类别的广告不允许艺术加工吗？

此外，还存在事前审查范围过于局限，如对食品、化妆品、房地产等重点商品缺乏事前审查，对依法需要事前审查而未经事前审查擅自发布行为缺少防控手段等问题。

如此一来，广告主和广告经营者的守法成本太高，畸高的守法成本也给行业带来了一种畸形心态:既然稍稍偏离批件文本即为违法，那么不如走得更远，对依法需要事前审查而未经事前审

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