年度计划-AA品牌年度推广规划案 精品

AA空调重庆市场07年度推广规划案

一、市场分析

1、市场状况分析

重庆是西部商业重镇，是直辖市，随着中国西部大开发，重庆的龙头地位将发挥重要的作用。同时重庆也是中国三大“火炉”之一，气候炎热。因此，空调市场消费潜力较大。重庆市场也承载着AA空调1.8亿元的销售任务。重庆市场连锁大卖场占有较大的比重，包括贵阳在内共有58个卖场，形成外来品牌如国美、苏宁、大中与本土品牌如商社、重百等的共同对峙的局面。重庆市渠道网络共有11家一级代理商，其中渝西、市郊、达广等片区网络较为健全，发展势头稳定良好，而万州区域目前还未完全开发，其上升空间较大。重庆空调市场主要集中表现为三大特征：

A、市场渗透率高，需求依然旺盛。调查显示，目前空调在重庆市的家庭普及率高达88.7%。在拥有空调的家庭中，约66.7%的家庭每户拥有空调1-2台，同时有约10.6%的家庭每户拥有四台及以上的空调。然而在如此高的家庭普及率下，重庆市的空调市场仍未饱和。在调查中，有约六成的居民表示打算（再）购买空调。

B、品牌传统格局仍未突破。格力、美的、海尔等一线品牌继续扩大着市场份额，一直以来的传统品牌格局依然如故，而空调市场的寡头竞争还有愈演愈烈的趋势，重庆格力和美的两大空调专业制造商的市场渗透率远远超过其他品牌，分别达到43.0%和25.3%。

C、全国连锁冲击围剿二级市场。国美、苏宁加快向二级市场延伸的步伐，先后在合川、江津、万州、达州、永川等安营扎寨，抢夺市场份额。

2、竞争状况分析

在重庆市场，我品牌主要竞争对手是XX和BB。XX比我品牌进入重庆市场较早，拥有一定品牌知名度，在卖场系统表现与我品牌相差不大，在传统渠道板块，我品牌与之相比，占有绝对的优势。整体而言，XX在市场推广方面比我品牌有一定优势，但其在产品开发及传统渠道方面劣势较明显。

BB在重庆市场大卖场系统表现突出，其三甲地位较为稳固，但其在传统渠道表现不是很好，在有的片区如渝西，我品牌可与BB抗衡。由于其在渠道的价格体系比较混乱，影响了部分经销商的信心，所以我品牌应加大对该批经销商的说服工作，抢夺市场份额。

其他品牌如TCL、长虹、格兰仕等无论是在卖场系统还是在传统渠道，我品牌都对其保有一定的优势。不过，春兰在卖场的发力，我们必须给予高度的关注，毕竟这个品牌曾经辉煌过，有市场基础，不可小视。

3、07年我司新品分析

略

二、SWOT分析

随着空调市场竞争的日趋激烈，行业日趋成熟。企业竞争逐步由原来的低价炒作向品牌力转移；连锁大卖场在重庆主城区已基本完成布局，为了寻找新的增长点，他们加大了对二级市场的开发，并延伸到三四级市场；因此，推广工作尤显重要。

优势：（Strengths）

1、在重庆具有一定的品牌知名度，产品性价比高

2、重庆区域营销网络健全、完善

3、卖场地位有较大提高

4、产品差异化，竞争力得到提高

劣势：（Weaknesses）

1、渠道知名度低，传播力度不够集中

2、资源较竞争对手相对缺乏

3、价格优势不再明显

4、品牌拉力不足，市场推广乏力

5、重销售，轻市场，没有系统的区域品牌推广计划

6、没有清晰明确的月度推广计划

7、传统渠道经销商对终端建设关注不够

机会：（Opportunities）

1、品牌消减，行业集中度提高；

2、消费者消费能力增加，市场潜力提高

3、市场重心朝三四级市场下移，出现新的增长点

4、重庆的城市化进程加快，国家对西部开发的支持

威胁：（Threats）

1、竞争对手资源投入较多，品牌拉力大

2、春兰、TCL、长虹等国字号品牌加大对空调资源的投入，对我品牌网络构成了较大的威胁

3、营销重心下移，品牌传播费用高涨

4、营销手段同质化，价格优势不再明显

三、目标

1、传播目标

传播原则：结合公司总部指引，在重庆所辖区域最大程度、优质、高效传播我品牌

A、结合公司总部营销策略，主推卖点，塑造品牌形象，凸显品牌个性

B、围绕卖点进行整合营销传播，扩大品牌影响力

C、通过卖场系统树立品牌形象，带动三四级销售，加强对传统渠道的品牌传播力度

2、销售目标

在稳固卖场业绩的同时，着重提高传统渠道的销售量，达到量力平衡；

提高形象机和利润机的销售占比，目标：20%（形象机8%，利润机12%）

提高柜机销售占比，目标：30%

四、品牌定位分析

1、品牌定位

消费者：大众品牌

区域定位：一线品牌

2、品牌形象素描

有安全感，值得信赖。产品质量稳定，企业健康发展

充满激情，勤奋执着，永不言败，活力四射，追求创新

五、总体策略

紧紧围绕总部的营销战略，发挥区域优势，进行整合营销推广，重点市场重点投入，围绕总部的品牌定位，从各方面诠释品牌核心价值，以同一个声音进行主题诉求，坚持“新闻开道，活动配合，广告断后”的宣传策略进行市场推广。同时，加强区域软文的投放。

六、具体措施

1、广告

总体思路：根据二八原则，重点地区，重点突破，以重庆主城区为传播中心，重点突破二级市场。由于连锁卖场纷纷进驻二级卖场，对我品牌传统渠道网络构成了较大冲击，经销商信心有所低落，因此，在07年度应加大对二级市场的广告投入力度。

（1）媒体策略

媒体组合原则：高产出，低投入

媒体组合传播工具

空中：电视，广播，报刊杂志

地面：户外（墙体，路牌，车身等）、卖场终端，促销活动

投放总体策略

依托主流媒体，在主城区以电视广告、报刊软文为主，发挥品牌影响力，以大面积覆盖整个重庆；在二级市场有针对性的加大路牌，墙体，户外以及促销活动的传播力度。

媒体分析

电视：选择重庆收视率较高的《都市频道》的热门栏目如《天天630》进行投放，投放时间最好选择9：30——22：30期间，具体投放方式可以灵活掌握。以最低的成本接触最广的人群。

报刊：以软文投放为主，选择主流媒体《重庆晨报》《重庆商报》《重庆时报》的家电版块或新闻版块进行投放。

户外：主要在二级市场进行发布投放，确保每个二级市场都有2-3块户外广告，条件允许的情况下，也可在三四级市场适当投放。

2、促销

（1）、促销总体策略

A、差异化（凸现我品牌独特个性和附加值）

B、连续性（保持品牌知名度）

C、执行力（确保促销效果）

（2）、促销节奏把握

结合总部促销指引，在区域进行阶段促销推进

阶段传播时节8 9 10 11 12 1 2 3 4 5

6 7 8

淡季淡季传播

国庆促销

淡季传播

元旦春节

新品上市新品上市

全年旺季五一黄金

全年旺季

年终盘点

①淡季传播主要做好区域品牌知名度的维护，有选择性的进行软文的投放及炒作

②淡季促销活动以小区推广为主，同时可考虑在家具、建材等市场进行小型户外展示活动

③新品上市阶段配合总部宣传指引，适当加强软文的投放

④旺季启动前做好所有准备工作，如物料、礼品等。同时以“软文+活动”方式进行促销宣传（3）卖场促销