中国医疗健康市场

产业 | 揭开中国医疗健康市场的神秘面纱（上）

2014-08-21 朱思颖、徐妍/译 JIC投资观察

【导读】

在中国快速发展的健康保健市场，消费者们追求可信赖的品牌，并且愿意为产品质量付出额外的花费。要想抓住这个巨大的机会，企业必须迅速行动，开发产品，建立品牌，发挥优势，有效抓住目标消费者。抓住机会打好基础的时机就是现在。

尽管与欧美等发达国家相比，我国的医疗健康市场起点较低，目前尚处于稚嫩阶段，但是近年来却显示出极大的增长潜力。对此，我们为大家带来一篇波士顿咨询公司出具的中国医疗健康市场报告，揭开它神秘的面纱。

由于篇幅限制，报告将分成上下两期，在今明两天分别推送。今天的报告内容是对中国医疗健康市场进行基本形势分析，而明天将讲述具体的行动策略。

当前，中国日渐庞大的医疗健康市场已展示出其巨大的发展潜能，吸引了国内外众多企业的关注。据专家预测，截至2020年，中国医疗健康市场的规模将达到近700亿美元。但想在这个巨大的市场中占有一席之地却不是一件容易的事。厂商必须了解中国消费者特有的消费需求与喜好，提供更具针对性的服务。

近年来，中国消费者的健康意识不断加强。他们购买各色各样的医药产品，或是用于治疗小病小疾，或用于增加体能，提高免疫力。导致这一趋势不断加剧的原因有很多：居民收入的增加，城市化的压力，老龄化的人口结构以及中国不断爆出的食品健康与质量问题等。正因如此，越来越多的消费者当起了自己的健康医师。通过自行购买保健品、非处方药来甚至是高额的名牌医药产品来调节身体，治疗疾病。

对于医疗健康产品的生产厂商而言，中国的消费者市场越来越具有吸引力。但在决心投入珍贵资源以求站稳脚跟之前，大部分的企业都在为销售与推广策略该如何制定而烦恼。究竟哪一类的消费者是可行的目标客户？该向这个市场投放什么样的产品？城市的规模对消费者的购买行为有什么影响？应该使用什么样的推广渠道？

为了对这些问题能有更深入的洞见，更好地了解医药健康产品目标消费者的购买行为与态度，波士顿咨询公司的消费者洞察智库（CCCI）对中国2600名来自中产及富裕家庭的消费者进行了调查（所谓中产阶层，在此指的是2010年，家庭年收入在75000元以上的阶层）。调查对象的年龄在18岁至65岁之间，来自中国大、中、小城市。所有参与调查的消费者在近几个月中均购买过维生素、矿物质等营养补充药剂或非处方药。

重要发现

我们的这项消费者调查主要有九个发现。我们对此进行提炼总结，并指出其可能的影响，目的在于帮助有意向投资中国医疗健康市场的企业更好地完善发展战略。

中国的消费者是世界上健康意识最强的消费者。与巴西、俄罗斯、印度以及一些在美国、西欧和日本的发展中地区相比，中国消费者对自己的身体健康非常关注。据调查显示，73%的被调查者愿意花高价或支付额外费用来购买被普遍认为有利于健康的产品。与世界的平均水平相比，中国的这一百分比高出了12%。除了一般意义上的身体健康外，中国人还希望能够幸福、看上去精神、有充足的精力来享受积极的生活方式。据2013年的调查显示，保健营养产品在15项“中国人计划投入更多资金”的项目中，一跃从2011年时的第11名晋升至第二名。中国的中产及富裕阶层收入的增加推动了这一转变。年收入达到120000元、跨入小康的门槛，这对于维他命和营养素的消费增长而言是一个重要的拐点。（详见图1）据我们预测，2012年至2020年，非处方药市场需求将有稳定的增长，而维他命、矿物质等营养素市场需求的增势将更加迅猛。2012年，非处方药市场约为180亿美元，据预计其复合年增长率将达到8%。而维他命、矿物质等营养素市场2012年约为130亿美元，预计增速会更快，可能达到13%。总体来说，中国医药健康零售市场预计将会翻倍增长，达到670亿美元。

图1：不断增长的收入水平成为驱动中国医疗健康市场做大的主要动力

许多中国消费者表示患有与压力相关的疾病，并希望能自我治疗。将近半数参与调查的中国消费者表示因为工作压力大，家庭责任重，工作时间长等因素而感到状态欠佳。失眠、疲惫、精力不佳、肥胖、体弱多病在当前中国人中很常见，并且越来越的年轻人出现以上症状。30%年龄在18岁到24岁的受访者表示自己因生活方式不健康而身体出现或大或小的不适。相对应的，40岁以上拥有类似情况的受访者只有18%。当前，中国消费者不仅在寻求治疗，更希望能够通过锻炼，饮食和服用保健品和非处方药品来防患于未然。随着中国消费者的收入水平不断提高，更多人愿意购买保健品和进行自我治疗。超过六成的比较富裕和富裕的消费者表示“服用保健品和非处方药品很有效也很方便。”就自我诊断与自我医疗来说，将近三分之一的消费者会提前购买非处方药存放在家里以备不时之需。这些药物主要用于治疗一些常见病，譬如消化不良。

图2：中国消费者的健康消费需求正在增长

中国的消费者在医疗方面还有自己特有的倾向性，比如采用传统的中医治疗和服用多功能的药物产品。不仅仅是年长者推崇中医，中医在各个年龄段的消费者中都很受欢迎。据调查，中医在大城市中（55%）比在小城市中（35％）更受欢迎。受教育程度较高的消费者对于西医药品的副作用更加关注。相比之下，不那么挑剔的消费者则认为西药更加有效便利。此外，大部分的消费者，尤其是那些在大城市中生活的，更加青睐于具有多功能疗效的产品，他们认为这样的药品更加方便而且值得花更多的钱购买。

中国消费者对于医疗保健的知识比较欠缺并且对于治疗效果持怀疑态度。由于医

疗保健产品对于中国市场而言还是一个新事物，很多消费者不具备正确理解产品药性的相关知识。譬如，虽然在美国，强化食品和饮品的好处普及地很到位，但在很多中国消费者看来，那些有添加成分或维他命的产品是非天然和不太健康的产品。在中国，人们普遍认为健康食品应该是新鲜的、自然的、有机的。此外，中美在对保健品、营养素的态度上也不同。虽然有60%的受访者表示疗效是他们购买保健品、营养素时最主要考虑的因素，但将近90%的受访者承认自己并不能通过产品说明书中介绍的药品疗效和作用来区分和选择产品。民众医药知识薄弱，加上缺乏严格的监管和积极的产品营销，导致中国医疗面临信任危机。超过半数的受访者表示，他们担心，保健食品不如广告上宣传的那样。许多消费者服用的保健产品的剂量往往比建议剂量小。因为他们担心产品有副作用或使用了添加剂。总体来说，中国消费者的知识水平仍然落后于发达国家的消费者，尤其是在涉及到保健品、营养剂及其他较为先进的产品时。

购买商品时，中国消费者会着重考量企业的信誉和信息的公正性。受访者中有80%在购买健康食品和饮品前会仔细查看产品商标及营养成分说明书，而不仅仅是关注产品的口味和外貌。就保健品、营养素而言，产品口碑和专家认可度是影响消费者购买的重要因素。90%的受访者表示自己相信口碑好的产品。鉴于大部分的消费者并不根据说明上介绍的药效功效来选择产品，半数的受访者会通过咨询使用过产品的人，确认产品是有效的。只有12%的受访者表示除此之外自己还会通过其他途径去搜集信息求证疗效。由于政府对于非处方药的监管比对保健品的监管来得更严格，人们往往对非处方药更加信任。因此，那些被划分为非处方药的保健品比那些被划分为健康食品的保健品更加让消费者，尤其是老年消费者觉得可靠。此外，中国消费者对产品的购买地点也很重视，尤其是那些对自我治疗不是很有信心的、希望得到专业医疗建议的人来说。所以，中国的消费者很看重商品的质量。

品牌为王，声誉好销量才好。和一般的产品一样，在中国，人们更愿意选择知名度高的医药保健产品，认为这样的产品质量有保证且更加健康。53%的受访者倾向于向专攻保健品研发生产的公司购买保健品，只有38%表示会选择普通的制药企业。对于保健品品牌来说，让品牌本身受到消费者的认可是至关重要的。（详见图3）约有85%的受访者在购买保健品时，心中已经有倾向购买的品牌。其中，74%表示自己只从这些心仪的品牌中挑选产品。

图3：品牌和声誉是在医疗健康市场竞争的不二法宝

大多数中国消费者的最终购买决定都是在现场决定的。尽管前往药房的消费者们都带有自身的品牌偏好，但大多数购买维生素、矿物质、食物补充剂、滋补剂以及非处方药的消费者们都是到了店里才做出决定，这就意味着销售终端起着很大的作用。六成消费者在连锁药房购买非处方药，因为他们认为连锁药房提供更好的药品并且比独立药房更加便利。驻店的药剂师对于消费者有着最显著的影响，影响力紧随其后的是店内的其它员工。尽管驻店的药剂师和员工对最终的购买决定起着明显影响，但消费者对其的信任仍是一个问题。只有8%的受访者表示他们完全信赖店内的员工，66%的受访者表示如果需要交流，他们一般只询问最基本的信息并尝试自己做出购买决定。