2015年丰田汽车中国产品策略现状分析

丰田汽车中国产品策略现状分析

汽车的产品策略是市场营销的基础，任何的营销活动的目的都是将产品销售出去，而产品策略的好坏对营销效果也起着决定性作用。一个企业如果有着较为成功的产品策略可以说是为销售起了一个好的开端，为营销活动铺平了道路。好的产品会吸引消费者。下面我们来看看丰田汽车的产品策略。

1．丰田汽车的整体产品分析

产品的整体概念，是由核心产品层、形式产品层和延伸产品层所组成的一个整体。汽车的核心功能是提供给人们交通运输的需要。对汽车而言，汽车形式产品主要表现在以下几个方面：质量、外观、造型、品牌，然而顾客关注的主要是动力性、燃油经济性、行驶稳定性、汽车制动性、操控性等。延伸产品层指客户在购买形式产品所获得的全部附加服务和利益。体现在售前售中售后服务和一些特殊服务中。

丰田汽车的核心价值就是其产品给消费者带来的使用价值，而在延伸价值上丰田汽车则是在注重了产品稳定性、节油性的同时增强了服务质量和服务范围。

丰田的汽车价值观是：追求用户利益最大化，体现丰田对用户利益的尊崇追求产品终生价值最大化，体现在有限延续的时间段内丰田汽车的价值。无论何时何地，交付给客户的丰田汽车就意味着对客户永久的承诺--带给用户最大的价值。

在竞争日趋激烈的汽车市场上，好多汽车生产厂家已经把营销的重点从产品质量转移到完善的服务上来了。以优质的服务打动消费者的心。丰田公司也不例外，在注重产品本身的竞争力之余也在按部就班的提高自己的服务质量。比如丰田皇冠专用保险：一汽丰田和保险公司合作推出皇冠专用保险。消费者购买的新皇冠两年以内发生意外,损伤达到50％以上就可根据保险条例获得一辆新车的赔付,这在国内的汽车业界是绝无仅有的。再如凯美瑞售后保养：广汽丰田会为凯美瑞的车主提供前两次的免费保养，包括5000公里的首保和10000公里的二保。这两次保养都会由专人与车主预约时间，等待车主前来免费保养.

2.丰田汽车产品组合分析

丰田汽车在中国创造出一个个销售奇迹的背后是有着强大的产品策略的支持的。首先是丰田汽车在中国市场上的完美的产品组合策略。产品组合又是产品策略的基础，产品组合由企业的各条产品线组成，每条生产线又是由不同的产品项目组成的。为了更好的满足细分市场消费者的需求，企业会用一系列的产品组合来满足当今越来越细分和个性化的市场。产品的组合宽度是指一个企业拥有多少条生产线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。它反映了一个企业的市场服务的宽窄程度和承担投资风险的分散能力，产品组合的宽度往往与企业的实力有关。产品组合的长度是指每条生产线上的产品项目数，也就是每条产品线上有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合的长度越长，产品组合的长度反映了一个企业在同类细分市场上满足顾客不同需求的程度。

2.1丰田汽车产品线宽度分析

丰田公司在中国两家生产商，分别是天津一汽丰田和广州丰田。两家生产商都有着自己单独的产品成产线，而两家的产品线组合后就形成了丰田汽车在中国完备的产品线。

丰田公司在中国有着一条15个项目的产品线：雅力士、威驰、花冠、卡罗拉、凯美瑞、锐志、普锐斯、皇冠、RAV4、汉兰达、FJ酷路泽、普拉多PRADO兰德酷路泽、特锐、柯斯达、普锐斯。丰田汽车在中国的产品线的宽度足够说明了丰田公司的经济实力，而多达15条产长线的宽度也保证了丰田汽车在每个细分市场上都能满足目标消费者的需求。

每条产品线的目标市场都是不同的，这个样即可避免自己的产品在目标市场上的互相竞争，同时也铺满了中国高端以下的目标市场：

按照产品价格来分可分为：家用型产品线，包括雅力士、威驰和花冠；中低级产品线，有花冠EX；中级产品线得为卡罗拉；中高级产品线的凯美瑞；高级车产品线中有锐志和皇冠。按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花冠；行政用车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野车产品线，有普拉多、兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯达。

按照产品用途来分类为：家用车型产品线，有雅力士、威驰和花冠；行政用车产品线，包括卡罗拉、凯美瑞、锐志和皇冠；城市越野车产品线，有普拉多、兰德酷路泽、RAV4、汉兰达等；商务舱产品线有普瑞维亚；公共舱产品线有柯斯达。

2.2丰田汽车产品线长度分析

而丰田汽车每条产品线的长度也是不同的。产品线的长度要与产品线所瞄准的目标市场的竞争的激烈程度有关，也与公司的战略重点有关。一个目标市场中如果竞争非常激烈，细分市场中的子市场多，竞争对手的竞争产品丰富，那么针对这个目标市场的产品线的长度必然会加深。如果一个目标市场是公司战略的重点，那么公司也必然会深挖这条产品线的长度，来推出更多的产品型号来增加对目标市场份额的争夺。

花冠在卡罗拉推出后并没有推出丰田的产品线，而是保留了这条产品线。因为是换代的老款又不是战略的重点，花冠产品线只有两种产品项目。反观丰田凯美瑞产品线。首先凯美瑞是丰田公司全球战略车又是在中国市场上丰田汽车占领中高端汽车上的主力车型，而且中国市场中高端行政车市场的竞争相当激烈，凯美瑞在细分市场上的主要竞争对手有本田雅阁、尼桑天籁伯爵、福特蒙迪欧致胜、通用别克君悦和君威、大众迈腾和老奥迪A4等，在有限的细分市场里各个汽车生产厂家都要分得市场份额。如此看来凯美瑞的产品线的长度就必然要加深，为了更好的服务目标市场，凯美瑞的产品线有18个产品项目。

3.丰田汽车产品生命周期策略分析

汽车产品的生命周期是指一款汽车从投放市场开始到该产品停产、退出市场所经历的时间。研究分析产品生命周期，正确把握产品在市场上的寿命，对汽车企业的生产和经营有着非常重要的作用。

中国消费者和欧美人不同。在国外，客户通常会对某品牌某车型产生较强的忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国,消费者似乎更容易喜新厌旧。丰田公司正是通过多年在中国市场的经营发展后得出一种针对中国市场的产品生命周期的规律。在通常意义上，市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4阶段。在产品的投入期消费者对新产品不了解，所以往往销量较低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。而丰田公司把这个进入市场最严峻的一个阶段能很好的通过营销过度成可以盈利的“新车效应期”，而在产品进入衰退期前就会对产品进行调整，通过换代或者淘汰而彻底跳过产品的衰退期。在生命周期的每个阶段里丰田汽车的产品策略也是不一样的。

4．丰田汽车品牌策略分析

4．1投入期注重产品的广告宣传，打造成功的“新车效应”

在新产品的研发后期，丰田公司就开始为产品上市做大量的铺垫活动，包括在各种媒体上铺天盖地的广告，在汽车专业性的期刊上对新车进行介绍和各个车展上的新品展示，让广大消费者对将要上市的新车型有强大的期待，这样在新车型上市时，会产生一个“新车效应”，“新车效应”加上强大的曝光率会让新车型的销售有个很好的开头。

4．2成长期注重产品的渗透策略，开拓新市场和占领已有市场。

在“新车效应”过后就进入了产品的成长期，成长期的主要特征是市场局面已经打开，顾客数量增加，分销渠道通畅，销售量快速增长，产品定型，市场成本降低，利润大幅度增加，市场竞争日益激烈。丰田汽车在产品的成长期注重对产品形象的塑造和对新市场的拓展。在产品形象塑造上，进入成长期的产品对其的广告宣传的费用会加大，在加大曝光率的同时更