盼盼食品广告策划书

1. 内容提要

本次的策划书对盼盼食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获

得最大的利润。最后做了一个广告预算. 通过传播“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主

题，让消费者了解盼盼食品让消费者了解盼盼食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理

解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。同时通过“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。

2. 环境分析

2.1. 宏观环境因素给休闲食品行业盼盼企业服务市场带来的机会与风险

影响冲击

环境因素

主要机会主要风险措施与对策备注

科学技术的进步食品卫生安全性

提高。对食品和生产设

备的要求增高。

提高自己的科技

水平，开发绿色

休闲食品。

目前休闲食品营

养价值不高。

经济全球化加入世贸组织

后，食品标准化，

市场全球化，营

销机会增多。外国和其它厂商

的休闲食品对公

司产品的冲击。

降低生产成本要

拥有价格优势，

展示自己的特

色，拥有较好的

口碑和品牌的力

量，采取增加营

销网点扩大市

场。

市场营销网络分

布全国各省市县

和乡镇。

我国人口结构的

变化人口数量多，拥

有世界的1/6的

人口，市场潜力

大。

地区不同各地饮

食习惯有所差

异，

开发新产品，做

好口碑。

中国休闲食品领

军品牌。

教育程度的普遍

提高追求个性时尚，

对品质的要求也

越来越高，消费

水准也逐渐增

太个性化的要求

无法达到，口味

和种类也慢慢挑

剔，对服务更为

提升自己产品的

质量和口感，开

发新的休闲食

品，提升自己的

主要生产“盼盼”

牌薯片系列膨化

食品，法式小面

包、软面包、蓉

高。看重。服务置关重要。香包、铜锣烧等

烘焙食品，浓奶

茶，果汁糖食品

及子品牌“艾比

利”系列食品等。

人们收入水平的持续增长人们的消费能力

增强，更注重休

闲饮食。

物价的上涨控制食品材料的

成本，开发新产

品。

有比较好的口

碑，消费者比较

信任。

企业产品服务市

场基本特点

已拥有16家全资

分公司(厂) 。市

场营销网络分布

全国各省市县和

乡镇。国外暂时没有营

销站点。淘宝商

城暂时已关闭。

建立更多的销售

站点，开通淘宝

商城建立自己的

企业商城。

http://panpan.ta

/shop

/viewshop.htm

企业产品服务市场发展策略目前休闲食品企

业服务做得不是

很好。

各大企业正在争

先做自己的服

务。

采取更严格的措

施管理好员工，

让他们意识到服

务的重要性，提

升服务质量。

目前公司做得还

不是很好。

2.2. 微观环境分析

福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集

团总部位于中国品牌之都――晋江，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。公司主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉香

包、铜锣烧等烘焙食品，固体颗粒营养品香浓浓奶茶，果汁QQ糖食品及重磅打造的子品牌“艾比利”系列食品等。2009年集团公司预计累计加工各类农产品50万吨。

集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌，“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，“盼盼”商标是“中国驰名商标”。

膨化食品国外又称挤压食品、喷爆食品、轻便食品，是近年发展起来的一种新型食品。它以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，制造出品种繁多、外形精巧、营养丰富、酥脆香美的食品。由于生产膨化食品的设备结构简单、操作容易、设备投资少、收益快，因此发展得非常迅速。然而作为盼盼品牌旗下的盼盼麦香系列产品，虽经过几年时间的研发与努力，终于成功打入市场，但盼盼麦香系列食品毕竟是新出的产品，消费者并不熟知，在许多人心中已经形成了固定的品牌认知，再加上在市场上已经占据大半江山的上好佳、旺旺、乐事等这类膨化产品。因此，盼盼麦香系列产品在市场上举步维艰，困难重重。

俗话说，知己知彼，百战不殆。盼盼麦香食品要想在市场上占据一席之地，就得激流勇进，不断的自我完善。

3. 营销策略

不同企业的营销模式不同，然后盼盼食品有着他们本质上的不同，经过多次与客户进行沟通，对客户企业的发展历程也有所了解。经过探索，对接大商超、深耕大流通的营销模式渐渐成为食品企业的主要终端营销之道。代表案例：盼盼食品集团的“大树理论”虽然商超连锁逐步成为食品的主要销售渠道但基于国内消费市场的特殊性，批发等大流通市场的需求量仍然很大，这类市场不可忽视。深耕大流通市场，全面铺开销售网络，盼盼食品用“大树理论”

解释了其经营之道。对于食品而言，市场应该让更多的人一起做才能精耕细作。在走完湖南和江西等地市场之后，盼盼食品副总裁蔡金钗提出了“大树理论”。他认为，一棵大树要在暴风雨中屹立不倒，一定得深深扎根于土壤中并不断巩固自己的根基；对于企业来说建设销售网络也要像大树一样，扎根要广、要深。同时，盼盼食品与盛大网络、联想集团结成异业联盟，在盛大《龙之谷》游戏中结成战略合作伙伴关系，三方共同开启“盼盼开袋中大奖—勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”促销活动。

近年来，网络游戏行业取得了爆炸式的增长，网游营销也成为不少企业的营销新方式。此次盼盼携手盛大，是其营销方式的创新，但是表面上看面包与网游并不存在内在联系，此次携手是否合理有效呢？

中投顾问食品行业研究员周思然指出，作为国内休闲食品的领军品牌盼盼食品看到了网游行业的巨大影响力，将眼光转向网游市场，着力于休闲与娱乐的最佳组合，开创了休闲食品与网络游戏深度捆绑相互借势推广的先例，也是盼盼食品对网络营销模式的初步探索。

我国休闲食品市场规模增长速度较快，年增幅保持在25%左右，在外资、合资企业垄断

了中高端休闲食品市场时，一批优秀的国内企业也脱颖而出。中投顾问研究总监张砚霖指出，这些企业通过走差异化路线逐渐杀出一条血路，在休闲食品市场赢得自己的一片天，盼盼食品就是其中之一。

目前，盼盼已成为全国知名品牌，其法式小面包也已走入千家万户。分析其成功原因，很大一部分归因于营销的成功，在短时间内通过爆破轰炸方式迅速突破，抢占焦点，借助广告和明星代言，实现单品突破。在单品突破后，再重拳出击其他产品。当然，这也要基于企业的资金实力。若企业的资金、技术、管理等实力相当雄厚，完全可以走多品牌发展路线。周思然指出，中小企业要实施自身的突破，取得一定的成就，准确定位、走单品路线则更为实在。

3.1. 品牌自身分析

盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司生产“盼盼”

牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。

作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。

3.2. 目标消费群分析

核心消费群：16-20岁的在校学生（包括中学生、大学生）

原因：学生购买潜力大，除了生活费之外，还有足够的零用钱来购买休闲食品，且热爱娱乐休闲运动，空闲时间较充裕，盼盼麦香系列食品就是针对该群体而提供的产品。