90后孕妈行为洞察报告(2019)

孕妈行为洞察报告
2019年7月
一胎 孕妈
二胎 孕妈
- 90后孕妈城市分布(%) -
21.2 38.7 20.1 20.1
三线以下城市二胎更多
- 90后孕妈胎次的城市分布（%） -
二胎 一胎
一胎 二胎
28.6
二胎 一胎
22.9
二胎 一胎
一线
二线
4
三线
四线及以下
本科以上学历占比为72.2%
- 学历分布（%） -
- 购买国产/进口母婴商品倾向（%） -
国产
90后 80后
90后
无所谓
80后
28.8
进口
90后 80后
10
• 超九成90后孕妈在消费前，会提前了解和对比商品口碑信息 • 了解商品信息的主要渠道是：母婴类APP、身边朋友或家人 • 90后比80后更加信赖母婴店导购员，对种草接受度更高
- 90后孕妈购买之前对比信息比例 -
11.8 % 18.4 %
4.1 %
7
• 24.9%的90后孕妈在孕期消费上计划投入15000-19999元 • 78.8%的90后孕妈孕期内的花销超过10000元 • 90后孕妈的孕期消费均值，比80后孕妈超出2000元
在愉悦/服务自己这件事情上，她们明显更舍得给自己花钱
78.8
- 不同群体孕期计划消费金额（%） -
91.9%购买前对比信息 8.1%购买前不对比信息
- 不同群体商品认知来源(%) -
90后
80后
11
• 母婴实体店、综合电商平台、母婴APP 商城三分天下 • 90后孕妈相比 80后孕妈更依赖母婴APP 的购物商城
90后
- 不同群体商品购买来源(%) -
80后
母婴实体店 综合电商平台 母婴类APP上的购物商城 线下购物商场 微信妈妈群推送链接
一天四次以上
一天三次
一天两次
一天一次 两天一次及以下
- 日均打开3次以上占比(%) -
56.5
妈妈网孕育
56.0
宝宝知道
53.9
亲宝宝
47.1
妈妈帮
ห้องสมุดไป่ตู้
42.7
宝宝树孕育
17
• 她们主要通过刷手机视频休闲娱乐，因为最方便利用碎片时间。 • 主要解决以下两方面需求：
消遣放松 搞笑视频让孕妈们轻松解压 学习知识 孕妈们会学习孕期营养等知识，也会提前收藏和学习育儿指南
宝宝知道
- 正在使用母婴APP数量占比(%) -
23.3
50.9
25.8
使用一款
使用两款
使用三款及以上
- 90后孕妈母婴APP使用比例(%) -
16
• 90后孕妈平均每天要打开 2.5 次母婴APP • 妈妈网孕育使用频率最高，日均三次以上使用者占 56.5
日均打开2.5次
- 母婴APP打开频率占比(%) -
忙的时候一般在线上购买，喜欢京东物流快，母婴APP的母婴产品种类全，闲 的时候会逛街，遇见喜欢的会购买
12
• 90后孕妈最主要的母婴信息获取渠道依次是：母婴APP、熟人 经验、微信妈妈群
• 98.7 的90后孕妈都有逛母婴APP社区/圈子的习惯，近四成每 天必逛
- 90后孕妈母婴知识获取媒介(%) -
超六成 90后孕妈最常使用的 短视频 APP 是抖音
- 短视频APP使用占比（%） -
抖音 快手 美拍 火山小视频 微视 西瓜视频 秒拍 最右 小咖秀
下沉城市的孕妈们更喜欢火山小视频 因为空余时间更加充裕，喜欢看直播
- 短视频APP使用的城市分布（%） -
18
• 近半年，最受 90后孕妈喜爱的剧集是《都挺好》 • 90后孕妈最喜欢的剧集题材依次是现实题材、言情/偶像、新
微信小程序 微信公众号
微商
二手交易平台
孕妈说
喜欢逛母婴店，导购员会帮忙推荐商品，母婴APP补充购买一些母婴商品，京 东淘宝购买其他生活用品
食品类通常在线下购买，因为出现质量和卫生问题，可以立即找到卖家解决， 其他用品通常网购，因为方便省力
线上种类齐全，可选择性高，大部分生活用品在淘宝购买，母婴类商品会在母 婴APP上购买，线下可以试用，大部分服装和鞋在线下购买
武侠/玄幻
37.2%
15.5%
现实题材
言情/偶像
8.2%
新武侠 /玄幻
5.6%
宫廷/古装
90后
80后
8000元以下 8000-9999 10000-14999 15000-19999 20000-29999 30000-49999 50000元及以上
22058 元
90后平均 计划开销
20092 元
80后平均计划开销
9
90后人群自主意识更强，选品更加开放 对于国货和进口母婴商品的态度上，更多 90后孕妈觉得无所谓
随意
消费力偏高 对于要购买的 产品和渠道较
谨慎
消费力一般 对于要购买的 产品和渠道较
随意
有明确的期待和 要求：能参与、
有分工
希望老公有所参 与，但不强求
希望老公有所参 与，但不强求
对老公期望值和 要求较低
6
90后孕妈的状态主要是快乐的、乐观的、开朗的， 也是细心的、负责的、焦虑的
5.4 %
9.2 % 10.1 %
68.9
20.8
7.4
3.3
高中/ 中专及以下
大专
本科
硕士及以上
更多90后孕妈选择全职待育
- 80 / 90后孕妈的职业分布（%） -
全职妈妈
职场女性
68.4
5
高知女强人 平凡乐天派 焦虑小谨慎 慵懒随意宅
从容淡定，做好 充足的孕育准备
轻松有主见
焦虑，有意 避免负面信息
对孕育没有过多 的兴奋和激情
- 90后孕妈逛母婴APP社区的频次(%) -
每天都要逛一逛
每周逛多次
每周逛一次及以下
14
从来不逛
• 90后孕妈更信任全面综合的母婴APP作为孕育信息的来源，其 次为以传输经验为主的熟人和微信群渠道
信任度
高
专注于母婴领域，信息全面 且综合
66.0 %
通过母婴APP 获取信息
40.5 %
会详尽的介绍自己遇到的问
高 阅读孕育知识
充分
一般 阅读孕育知识
量一般
较高 多了解孕育知 识也是缓解焦 虑的一种方法
低 阅读孕育知识
量较少
更喜欢能够提高 自身能力和知识
的休闲方式
刷手机，也喜 欢新鲜的事物
喜欢轻松搞笑类 视频、喜欢周边
游散心
刷手机、 追剧
消费力偏高 对于要购买的 产品和渠道 有明确的目标
消费力一般 对于要购买的 产品和渠道较
通过家人或朋友经验 传播获取信息
题/前因后果等，更值得借鉴
对同孕龄人群的经验和感受 更有同感，现学现用
26.5 %
通过微信妈妈群 获取信息
6.8 %
不如百度搜索更快捷
通过线下专家讲座 获取信息
低
专家也不如朋友真诚
15
• 90后孕妈手机里至少有一款以上母婴APP • 妈妈网孕育和宝宝树孕育最受90后孕妈欢迎，其次是妈妈帮和