浅析公益广告的创意诉求
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视觉设计
Ａ Ｒ Ｔ Ｄ ＵＣ Ａ Ｔ Ｉ Ｎ Ｅ ＳＥ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ Ｅ ｏ Ｒ
浅析公益广告 的创意诉求
口冯
摘
丽
要 ： 益广告是以人文情感为基础的艺术表达形式， 公 通过劝导、 警
识 、 握 问题 的核 心和 受众 的心理 感 受 ， 样 我们才 能对症 下 把 这
药， 作 出让人为之动容 的艺术作 品。例如 ， ２ ０ 年纽约广告 创 在 ０９
求。
节 中， 一个告诫 人们 不要 抽烟 的公益广 告 ， 有 它讲述 了一个 故 事： 当孩子失去父母后 ， 他会是 怎样 的？用这种极 端的案例 请抽 烟 的朋友三 思。这则公 益广告 成功地挖掘 了人们 的情感 世界 ，
充分发挥 了受众的想象力和 内心 的判 断力。
关键词 ： 公益广告 创意 社会 责任感 生活洞察力 艺术表现 力
其创意 蕴含 的社 会责任感和敏锐 的洞察 力与其艺术表现力 的完 美 契合则成为人们对公益广 告更本质的要求。
一
的眼泪” 。这则公 益广 告成功地表 现 了浪费水资源 的悲惨结局 ， 强而有力 的艺术 表现形 式发人深 省， 我们每 一位 观者心 头都 让
为之 一震。
、
高度 的社 会 责任 感
但在 艺术表 现上有所 欠缺 ， 最终却 只能使广 告作 品成为 空洞 的
广告最 大的 区别 就是其非营利性 ， 它通过劝导 、 警示或 呼吁的创
意表现 向公 众传 达某种文 明道德观念 ， 提高人们 的文明程度 ， 以
获取 良好 的社 会效益 ， 因此 ， 为一种 宣传 手段 ， 益广 告承担 作 公 着整合 文化、 一思想和规范行为 的重任 。可是 ， 统 目前 的公 益广 告事 业却稍令 人担忧 ： 一次针 对公益广告 的民众调查 显示， 各界 受访 人士对公 益广告 的创意及其 表达提 出种种 意见 ， 认为大部 分广 告创 意过于平淡 ， 只是一种简单 的说教 ， 以触动人心 。这 难
注， 向公众传播某 种健康 向上 的公 益观念 ， 凝聚公 众力量 ， 而 从 促进社 会 问题得到解决 ， 或对公众进行教 育引导， 响公众 的看 影 法和 态度 ， 改变其 行为和做 法 ， 以提高公 众 的素 质 ， 到规 范公 达
众 行 为 的 目的。
［］ １ 肖红． 社会 责任是公 益广 告创 意设计 的核心 内容． 国工 商报 ， 中
面 上呈现 一张干枯女人 的脸 ， 脸上有 一滴 眼泪， 其广 告语是“ 如 果人 人都不 节约水 ， 么我们看到地 球上最后 一滴水将是 我们 那
结果 显然是 对 当前公 益广告事 业 的一次重大冲 击 ， 同时也表
明 了只偏重形 式表达 的公益广 告 已难 以满足受众 的心理 需求 ，
２ ０ － ８ ０ ３ ０ －１ ４．
［］ ２ 张雄飞． 浅谈报纸公益广告 的表现力． 甘肃 日报 ，０ ０ — ９ ２ １ — ９ ２． ０ ［］ ３ 门德来． 公益广告创意探胜． 唐都学刊 ，０ １ Ｓ ． ２０ （１） ［］ 汉华． 公 益广 告 的特 点及 其创 作． 业 科技 与发 展 ，０ ４温 论 企 ２ １ ０
独特的 艺术语 言表现 创意作 品， 才能有效 推动公益广 告事业 的 蓬勃发展 。
参考文献：
良行为 习惯的 团体或个人 予以告诫 ； 通过提倡 无偿 献血 、 灾捐 赈
款 等把个人 、 组织和社会 密切联 系在一起 。社会 责任 是公 益广
告 的核心 ， 益广 告通过 增进公 众对社会 问题 与重 大事件 的关 公
在 艺术创作 中， 品高度 的社会 责任感来 源于设 计师 的文 作 化 涵养 ， 而其承 载方 式为创 意作 品的艺术表 达。作 为公益广 告 的设 计者 ， 创作 出有 益于 民族发 展和社会进 步 的艺术作 品是 我 们 的职 业使命 ， 因此 ， 我们 要 密切 关注 和探查 社会 上 的点 点滴 滴 ， 精简 、 用 独到 的设计语言 为净化社 会环境 、 升民众素养 尽 提
一
结语
综观 国内外众 多的公 益广 告， 我们不难发 现只有那 些思想 深邃 、 意独特 、 创 表现力极 强的广 告作 品才能达到更好 的沟通效 果， 能影 响、 才 改变人们 的观念和 生活。一则好的公益广告是思 想性、 艺术 性和观 赏性的高度统一 ， 是设计师综合素养 的完美体 现。设计者 的文化 素养 、 艺术修养 、 业能力 、 学感 悟 以及 兴 专 美 趣 爱好等 ， 不仅 对 自身表 现意识 的形 成 、 创意水平 的提高 、 情感
为 。例如 ， 益广 告可 以通 过倡 导环 保 、 能等 意识 ， 公 节 促进人们
行 为的转变 ； 过呼吁人们遵纪 守法 、 通 戒烟、 毒等 ， 戒 对那 些有不
定 性的作 用。 因此 ， 社会文 明高度发展 的今天 ， 在 我们只有不 断
提 高 自身的综合素养 ， 增强 自己的社会责任感和 生活洞察 力， 用
一
说教 或对事物简单 的解读 Baidu Nhomakorabea而真正优秀 的公 益广 告能利用各种 艺术 手法， 运用准确 而生动的艺术语言 ， 将深 刻的思想 内涵融入
生动感人 的艺术形象 之 中， 把一个观 点或概念 用一 目了然的形
式呈现 出来 ， 楚地表达广 告背后 的真正意义 ， 而打 动公众 、 清 从
影 响公众 。例如 ， 曾经有一幅关于节约用水 的主题公 益广 告， 画
的激发等方面有所影 响， 同时对 艺术作 品的创作 、 表现也起着决
份 力。公 益广告是 设计师社会 责任感 的具体表 现 ， 在一定程
度 上影 响着 人们 的思想意识和 社会价值 观。所 以从本质 上说 ，
广 告创 意应该 完全符 合公众 的根 本利 益， 其表 现 的主题也要 与 社会 公众 的现实 生活息息相 关， 而唤起更 多受众 的心灵感 悟 从 与情感 共 鸣 ， 形成 强 烈 、 同的公众 意 识 ， 生 一致 向善 的行 共 产
编辑 杨 婷
８ ３
三、 高超 的艺 术表 现 力
公 益广 告是 以人 文情 感为基 础的艺术 表达形 式 ， 它与商 业
艺术 表现力是 创意在 艺术作 品 中所表现 出的感染 力 ， 是创 意构 想 的适 当表达 ， 艺术表 现力 如何 是公 益广 告能否传播 成功 的关键 。有些公益广告 的创意很好 ， 思想上也有一定 的高度 ， 在
（Ｏ． １ ）
二、 敏锐 的生 活洞 察 力
一
个有创意 的公 益广 告能够改变人们 的生活方式和精神世
［］ ５ 曾钢． 公 益广 告 创 作 的表 现 形 式． 论 安徽 文 学 （ 半 月 ） ２０ 下 ， ０６
（Ｏ． １）
界， 能够反映出强烈的思想情感。因此， 在进行创作之前， 我们
示 或 呼 吁 的创 意 表 现 向公 众传 达 某 种 文 明 道 德 观 念 ， 高人 们 的 文 明程 提
度， 以获取良好 的社会效益。然而， 随着社会 的进步和广告事业的快速发
展， 平淡的艺术表 达已难以满足受众的心理需求。其创意蕴含的社会责任 感、 敏锐 的洞察 力与 艺术表现 力的完美结合则成为公益广告更本质的要
必须要 准确找到创 意 的切入 点 ， 明确其创 意构想 的定 位及 其作 用， 如创 意是 否能够被 观众理 解， 否 能够感 动他们 ， 否能够 是 是
（ 作者单位： 广东技术师范学院天河学院）
解决相 关 问题 ， 等。所 以， 等 我们 就需要花 时 间去认 真调 研 ， 了
解广告传播 的意 图及 其方式 ， 洞察 事物或现象 的本质 ， 正确地认
Ａ Ｒ Ｔ Ｄ ＵＣ Ａ Ｔ Ｉ Ｎ Ｅ ＳＥ Ａ Ｒ Ｃ Ｈ Ｅ ｏ Ｒ
浅析公益广告 的创意诉求
口冯
摘
丽
要 ： 益广告是以人文情感为基础的艺术表达形式， 公 通过劝导、 警
识 、 握 问题 的核 心和 受众 的心理 感 受 ， 样 我们才 能对症 下 把 这
药， 作 出让人为之动容 的艺术作 品。例如 ， ２ ０ 年纽约广告 创 在 ０９
求。
节 中， 一个告诫 人们 不要 抽烟 的公益广 告 ， 有 它讲述 了一个 故 事： 当孩子失去父母后 ， 他会是 怎样 的？用这种极 端的案例 请抽 烟 的朋友三 思。这则公 益广告 成功地挖掘 了人们 的情感 世界 ，
充分发挥 了受众的想象力和 内心 的判 断力。
关键词 ： 公益广告 创意 社会 责任感 生活洞察力 艺术表现 力
其创意 蕴含 的社 会责任感和敏锐 的洞察 力与其艺术表现力 的完 美 契合则成为人们对公益广 告更本质的要求。
一
的眼泪” 。这则公 益广 告成功地表 现 了浪费水资源 的悲惨结局 ， 强而有力 的艺术 表现形 式发人深 省， 我们每 一位 观者心 头都 让
为之 一震。
、
高度 的社 会 责任 感
但在 艺术表 现上有所 欠缺 ， 最终却 只能使广 告作 品成为 空洞 的
广告最 大的 区别 就是其非营利性 ， 它通过劝导 、 警示或 呼吁的创
意表现 向公 众传 达某种文 明道德观念 ， 提高人们 的文明程度 ， 以
获取 良好 的社 会效益 ， 因此 ， 为一种 宣传 手段 ， 益广 告承担 作 公 着整合 文化、 一思想和规范行为 的重任 。可是 ， 统 目前 的公 益广 告事 业却稍令 人担忧 ： 一次针 对公益广告 的民众调查 显示， 各界 受访 人士对公 益广告 的创意及其 表达提 出种种 意见 ， 认为大部 分广 告创 意过于平淡 ， 只是一种简单 的说教 ， 以触动人心 。这 难
注， 向公众传播某 种健康 向上 的公 益观念 ， 凝聚公 众力量 ， 而 从 促进社 会 问题得到解决 ， 或对公众进行教 育引导， 响公众 的看 影 法和 态度 ， 改变其 行为和做 法 ， 以提高公 众 的素 质 ， 到规 范公 达
众 行 为 的 目的。
［］ １ 肖红． 社会 责任是公 益广 告创 意设计 的核心 内容． 国工 商报 ， 中
面 上呈现 一张干枯女人 的脸 ， 脸上有 一滴 眼泪， 其广 告语是“ 如 果人 人都不 节约水 ， 么我们看到地 球上最后 一滴水将是 我们 那
结果 显然是 对 当前公 益广告事 业 的一次重大冲 击 ， 同时也表
明 了只偏重形 式表达 的公益广 告 已难 以满足受众 的心理 需求 ，
２ ０ － ８ ０ ３ ０ －１ ４．
［］ ２ 张雄飞． 浅谈报纸公益广告 的表现力． 甘肃 日报 ，０ ０ — ９ ２ １ — ９ ２． ０ ［］ ３ 门德来． 公益广告创意探胜． 唐都学刊 ，０ １ Ｓ ． ２０ （１） ［］ 汉华． 公 益广 告 的特 点及 其创 作． 业 科技 与发 展 ，０ ４温 论 企 ２ １ ０
独特的 艺术语 言表现 创意作 品， 才能有效 推动公益广 告事业 的 蓬勃发展 。
参考文献：
良行为 习惯的 团体或个人 予以告诫 ； 通过提倡 无偿 献血 、 灾捐 赈
款 等把个人 、 组织和社会 密切联 系在一起 。社会 责任 是公 益广
告 的核心 ， 益广 告通过 增进公 众对社会 问题 与重 大事件 的关 公
在 艺术创作 中， 品高度 的社会 责任感来 源于设 计师 的文 作 化 涵养 ， 而其承 载方 式为创 意作 品的艺术表 达。作 为公益广 告 的设 计者 ， 创作 出有 益于 民族发 展和社会进 步 的艺术作 品是 我 们 的职 业使命 ， 因此 ， 我们 要 密切 关注 和探查 社会 上 的点 点滴 滴 ， 精简 、 用 独到 的设计语言 为净化社 会环境 、 升民众素养 尽 提
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结语
综观 国内外众 多的公 益广 告， 我们不难发 现只有那 些思想 深邃 、 意独特 、 创 表现力极 强的广 告作 品才能达到更好 的沟通效 果， 能影 响、 才 改变人们 的观念和 生活。一则好的公益广告是思 想性、 艺术 性和观 赏性的高度统一 ， 是设计师综合素养 的完美体 现。设计者 的文化 素养 、 艺术修养 、 业能力 、 学感 悟 以及 兴 专 美 趣 爱好等 ， 不仅 对 自身表 现意识 的形 成 、 创意水平 的提高 、 情感
为 。例如 ， 益广 告可 以通 过倡 导环 保 、 能等 意识 ， 公 节 促进人们
行 为的转变 ； 过呼吁人们遵纪 守法 、 通 戒烟、 毒等 ， 戒 对那 些有不
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一
说教 或对事物简单 的解读 Baidu Nhomakorabea而真正优秀 的公 益广 告能利用各种 艺术 手法， 运用准确 而生动的艺术语言 ， 将深 刻的思想 内涵融入
生动感人 的艺术形象 之 中， 把一个观 点或概念 用一 目了然的形
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份 力。公 益广告是 设计师社会 责任感 的具体表 现 ， 在一定程
度 上影 响着 人们 的思想意识和 社会价值 观。所 以从本质 上说 ，
广 告创 意应该 完全符 合公众 的根 本利 益， 其表 现 的主题也要 与 社会 公众 的现实 生活息息相 关， 而唤起更 多受众 的心灵感 悟 从 与情感 共 鸣 ， 形成 强 烈 、 同的公众 意 识 ， 生 一致 向善 的行 共 产
编辑 杨 婷
８ ３
三、 高超 的艺 术表 现 力
公 益广 告是 以人 文情 感为基 础的艺术 表达形 式 ， 它与商 业
艺术 表现力是 创意在 艺术作 品 中所表现 出的感染 力 ， 是创 意构 想 的适 当表达 ， 艺术表 现力 如何 是公 益广 告能否传播 成功 的关键 。有些公益广告 的创意很好 ， 思想上也有一定 的高度 ， 在
（Ｏ． １ ）
二、 敏锐 的生 活洞 察 力
一
个有创意 的公 益广 告能够改变人们 的生活方式和精神世
［］ ５ 曾钢． 公 益广 告 创 作 的表 现 形 式． 论 安徽 文 学 （ 半 月 ） ２０ 下 ， ０６
（Ｏ． １）
界， 能够反映出强烈的思想情感。因此， 在进行创作之前， 我们
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必须要 准确找到创 意 的切入 点 ， 明确其创 意构想 的定 位及 其作 用， 如创 意是 否能够被 观众理 解， 否 能够感 动他们 ， 否能够 是 是
（ 作者单位： 广东技术师范学院天河学院）
解决相 关 问题 ， 等。所 以， 等 我们 就需要花 时 间去认 真调 研 ， 了
解广告传播 的意 图及 其方式 ， 洞察 事物或现象 的本质 ， 正确地认