舒肤佳成功营销浅析

• 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴 心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在 广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告 诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放 大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤 佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之 理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把 手洗“干净”，另外，还通过 • “中华医学会验证”增强了品牌信任度。
• 舒肤佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念, 表示 香皂既要去污, 也要杀菌。然后宣传舒肤佳 香皂含有抗菌活性成分“迪保肤” , 在清洗 过程中能有效祛除皮肤表面的暂留微生物。
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• 它的电视广告, 通过显微镜下的对比, 表明使用 舒肤佳比使用普通香皂, 皮肤上残留的细菌少 得多, 强调了它强有力的杀菌能力。清洗后, 舒 肤佳 • 留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有 • 效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳 • 除菌功效已获得多家国际医学专业团体 • 的认可, 在中国获得了中华医学会的验证 • 等权威信息增进消费者的认同感。 • 品牌核心价值很有感染力。
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舒肤佳的成Fra Baidu bibliotek自然有很多因素，但关键 的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除 菌”概念。
• 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就 开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国 人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了， 看不见的细菌你洗掉了吗？ • 人们原本没觉得自己身上有那么多细菌, 经过 舒肤佳近十年的教育, 觉得自己身上到处都有 • 细菌, 除菌是事关健康的大事, 不除菌万 • 一落下个痢疾、肝炎可不划算, 所以“ 除 • 菌” 比“滋润”重要多了。
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舒肤佳的广告情节, 经常 采用家庭妇女关心家人健康的主 题。选用不一定很漂亮但温柔有亲 和力的少妇。这类广告 让广大消费者耳目一新, 给他们带 来了平和、亲近的感受。
• 通过说教式的广告表现、平易近人的广告 人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目 中树立起了“除菌专家”的品牌形象。凭借其 亲和的品牌形象和低端价位，舒肤佳迅速 成为了香皂低端市场的代名词
舒肤佳的成功营销及广告浅析
• 1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市 （属于宝洁公司的品牌之一），此后畅销 于全世界几十个国家和 • 地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短 短几年内，凭借其高质量和准确的市场定 位，取得了极大的成功，成为中国个人清 洁产品市场的主导品牌。
1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而 早在1986年就进入中国市场的“力士”已经 牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短 短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂 霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据， 舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的 力士高出14个百分点。