李宁品牌遇到的问题及应对策略 第 组

营销案例作业之----李宁品牌遇到的

问题及应对策略

小组成员：

牟婷婷

容家周

邓家先 21

梁振德

雷萧

授课教师：连漪教授

2011年9月8日

目录

一、李宁品牌的发展历程----------------------------------------3

二、市场现状--------------------------------------------------4

三、消费者行为分析--------------------------------------------5

四、主要竞争对手----------------------------------------------6

五、SWOT分析--------------------------------------------------7

六、李宁品牌的产品策略分析-------------------------------------8

七、李宁品牌的营销策略分析-------------------------------------9

八、总结李宁品牌遇到的问题-------------------------------------10

九、提出应对的策略---------------------------------------------11

十、总结-------------------------------------------------------15

参考文献：

李宁品牌遇到的问题及应对策略

【摘要】本文通过一系列的资料搜集，先了解李宁品牌的发展历程，对李宁品牌的市场现状、主要竞争者进行了简要分析，同时，通过分析李宁品牌的产品策略、营销策略等，发现其目前存在的诸多问题，最后针对其存在问题提出相关应对策略。

一、李宁品牌的发展历程：

1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺…目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战，如何提高和完善自身的品牌，变挑战为机遇，是李宁应当竭力思考的问题。

李宁品牌发展历程简表

二、市场现状

（一）市场份额

从2010年国内销售上半年市场销售情况看，李宁品牌约占有体育用品38％的分额头，耐克约占30％左右，阿迪达斯约占10％左右，其他一二十家国内外品牌合约占28％左右。但是在运动鞋市场上，截止到目前，安踏却是连续六年占据第一，甚至超过了阿迪和耐克。

（二）产品分布

安踏的产品主要是运动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。

李宁的产品有运动服装、运动鞋、运动器材。

（三）发展趋势

但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。目前，耐克，阿迪达斯这样国际着名品牌的产品以其卓越的品质和承载的"专业，运动，时尚"的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。今后，随着人民对物质享受的要求越来越高，运动服装品牌市场发展潜力巨大，同时，市场竞争也会更加激烈，市场形势对李宁变得严酷。

三、消费者分析

（一）目标消费群体

李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。

（二）消费者市场状况

目标消费者：李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市

（三）品牌忠诚度

李宁的品牌忠诚度很高。但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。

四、主要竞争对手

（一）国内竞争者

在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、

以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品

牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存

在灰色的地带。而且目前发展较快的是安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，

依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁国

内最主要的竞争对手--安踏，作对比分析。

赢利状况

根据2010年两公司的年报，可得下表：

2010年8月24日，李宁公司发布的上半年业绩报告显示，李宁公司上半年净利润为2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。此时，多个运动品牌半年报均已出炉，其中，安踏表现良好，销售业绩和利润分别达到44.5亿元和9.3亿元，与此同时，国际品牌耐克、阿迪达斯等均在国内积极参与大型赛事，依然保持国际品牌特有的“范儿”。2010年12月22日，耐克发布的2011财年第二季度财报显示，截至11月30日的第二财季，耐克实现净利润4.57亿美元，比去年同期大幅增长22%。第二季度营收为48.4亿美元，比去年同期的44.1亿美元增长10%。并且，定于2010年12月份到2011年4月份之间交货的耐克牌球鞋和服装订单总额为77亿美元，比去年同期增长11%，前一财季增幅为10%。

（二）国际主要竞争者