广告文案与写作

广告文案写作

广告文案与其他文种比较

（一）与文学创作比较

1.写作目的不同

文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态；

广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性；

广告文案侧重于信息与诱导的商业性。

2.诉求策略不同

广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求；

文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。

3.创作过程不同

广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要；

文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。

广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的；

文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。

4.创作成果不同

广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果；

而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。

（二）与新闻写作比较

1.写作角度不同

新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预；

广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。

2.真实性要求不同

新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻；

广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。

3.表达方式不同

新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者；

广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。

4.传播媒介不同

新闻主要依靠五大媒介（广播、电视、报纸、杂志、网络）来传播，在传播媒介的种类、数

量上远远少于广告；

广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。

5.受众的诉求对象不同

新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。

广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势

6.时效性不同

新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道；

广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。

广告文案写作的原则性

（一）真实性原则

诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。

（二）效益性原则

成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。

（三）独创性原则

主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。

（四）生动性原则

生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。

（五）简明性原则

简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解

（六）符合产品自身的归属特点

不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案写作过程

1.准备阶段

收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。

2.构思阶段

明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。

3.撰文阶段

将已经确定的构思用文字表达出来。

4.修改阶段

征求各方面的意见，对文案进行修改润色。

产品的市场定位（P20）

提炼广告主题（P28）

1.企业经营状况

2.商品特性

3.竞争对手情况

写作风格（P30）

理性诉求策略

一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益；也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

理性广告文案

即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。

感性诉求策略

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

感性诉求广告文案

以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。

情理结合的广告诉求策略

在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

情理结合诉求文案的写作方法（P57）

（一）相加

（二）相融

广告文案的语言

《1》书面语言

常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。

《2》口头语言

往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。《3》文学语言

是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。

广告文案的诉求主体（P68）

第四章第四节——第八节（P75）《修辞》文案分析