广告定位方法

广告定位方法
广告定位方法主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。
抢先定位
　1　抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。一般来说，第一个进入消费者心中的品牌，都是难以被驱逐出去的。如摄影的“柯达”（Kodak）、复印的“施乐”（Xerox）、租车行业的“赫兹”（Hertz）、可乐中的“可口可乐”（Cocacola）、电器中的“通用”（GeneralElectric）、轮胎中的“固特异”（Goodyear）、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”（McDonald's）等。 现代企业营销已进入一个以定位策略为主的时代。在这个时代，只发明或发现了不起的事物并不够，有时甚至还不一定需要。然而，一定要把占据潜在顾客心目中第一的位置作为首要之图。IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。
强化定位
　2　强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点： （1）不断加强消费者起初形成的观念。如可口可乐公司所用的强化广告词是“只有可口可乐，才是真正可乐”。这个策略可适用于任何领导者。仿佛可口可乐是衡量其他一切可乐的标准，相比之下，其他任何一种可乐类饮料都是模仿“真正的可乐”。“我们发明这个产品”这句话，是施乐复印机、宝丽莱相机、奇宝打火机（Zippo-Lighters）等品牌所运用的策略，与可口可乐所用策略有异曲同工之妙，有强大的刺激作用。 （2）决不给竞争者以可乘之机。领导者决不应盲目自大，自以为自己地位很稳固，沉浸在自满自豪之中，只顾欣赏自己忘记了周围竞争的存在。而应密切注视竞争者的动向，掌握竞争优势。


3 比附定位
比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，

或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。例如，第一辆汽车问世后，称之为“不用马的马车”，这就使人们能够比较汽车与马车的相同与不同，接受汽车的概念，此即是用“不用马的车”去比附“用马的车”而建立一个新的位置。不含铅汽油、无糖汽水等都是新观念相对于老观念的比附定位。 我国企业中也有运用比附定位较为成功的。如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”，在我国北方拥有较好的声誉。而安徽另一家酒厂根据某一次博览会的评比结果在电视广告中打出“我是第一，茅台第一”的旗号，这不但不能影响茅台酒在人们心目中的稳固地位，而且使自己不伦不类。
4 逆向定位
这是一种心理定位方法,它是结合消费心理,操作时借助于有名气的竞争对手的声誉形象来吸引受众注意的定位方法。多数广告定位都是从正面突出产品的优异性能,逆向定位则反其道而行之,在广告表现中突出市场上知名度高、美誉度大的产品或企业的优点,同时表示自己的产品不及它好,但准备追随或赶上。这样一种大度,有时能打动受众。这是利用人类同情弱者的天性唤起信任的手段。。如：山咖咖啡(Shanka)的广播广告说：“我们在美国是销量第三的咖啡。”埃维兹公共汽车公司自称“我是第二,我们更努力”。大众汽车公司小甲壳虫牌汽车的定位,是劝告人们“想想小的好处”,从而一举占领美国小型汽车市场。为调动人们的好奇心,英国555牌香烟广告是：“此处禁止吸烟,就连555牌香烟也不例外。”
“七喜”是逆向定位的典范。在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，并敏锐地洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司激发出辉煌的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。把“七喜”与“可乐”进行反衬，树立自身的大反差位置，使“七喜”成为可乐类以外的另一种选择。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位，销量逐渐上升为处于“可口可乐”和“百事可乐”之后的第三位，抢占了可乐类饮料的市场。以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。还如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜 ，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。










6、跟进定位
处于劣势的二三流产品常采取的一种依附

式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投入获得较大的传播效果的定位方法。最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。国内彩电企业中，创维把自己贴近第三名定位在“四强”上广泛宣传也是一种跟进策略考虑。而新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”杀在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。
7、避让定位
处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。


5进攻性定位
抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。

三、 广告定位的方法。
广告定位的目的是为了发掘商品个性,以便促销。广告表现中若能准确定位,就有利于企业在竞争中取胜。广告定位的手法有以下几种：
1． 品质定位。它是通过强调产品具有的优良品质而对产品进行定位,以增强竞争力。如福特公司将它的汽车定位为：“静悄悄的福特”,广告诉求福特汽车噪音小、舒适的好处,增强了受众对它的好感而引发购买欲望。哈斯威衬衣定位为“高级品位”,也取得了成功。
2． 功效定位。这是指在广告中突出商品的特殊功效,以压倒竞争者。如美国“百事可乐”的广告诉求,就以不含咖啡因为定位基点,以区别其他“可乐”。美国克莱斯特牙膏的定位为“龋齿斗士”。“康尔寿”减肥茶的广告定位则对准了“健康减肥”,使肥胖、脂肪肝、高血脂患者“越减越健康、越减越美丽”。
3． 市场定位。市场定位方法是市场细分原理在广告诉求中的具体运用。所谓市场定位,即是确定你的产品或服务在市场中的位置。将它用于广告诉求,目的在于

使广告定位指向最有利的目标消费者群。例如美国的多芬(DOVE)香皂,定位为滋润皮肤的女士香皂。万宝路香烟,1924年刚上市时为女士香烟,五十年代,菲力浦莫里斯公司意识到香烟的主要市场应为男性烟民,于是给万宝路香烟重新定位,树立起十足的男子汉形象——粗犷的牛仔。如今在美国香烟市场上,万宝路香烟销量约占1燉4份额。M＆M朱古力“只溶在口,不溶在手”的定位策略已延用了四十多年。
4． 理性诉求定位。是指采用符合逻辑的、摆事实、讲道理的手法,诚恳道出产品的真实特点,使受众自己判断而求得共鸣。台湾企业管理百科全书的广告标题为“书与酒,价格相同,价值不同”,定位于价值的对比,广告语言朴实无华,真实可信,通过两类等量商品的对比,把书的价值表达得清清楚楚。
5． 情感定位。它是指以富有情感色彩的描述,塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境,给节奏紧张的时代生活带来轻松美好的感觉而令人向往。这种方法是人情味的体现,力图从心理上感动受众、影响受众,从而引起购买行为。太阳神口服液的广告定位为“爱之永恒”,标题是“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久!”。广告表现强调太阳初升的瑰丽景象,结合人间爱之永恒的情怀进行广告商品的诉求,令人感动。西安普惠集团在1993年推出全新产品普惠桃花雾时,其系列广告定位为“雨后初晴的清爽感觉”,帮助产品树立了一个令人耳目一新的形象。

7． 是非定位。它是从观念上将商品从性质、类型、品位等角度加以区分的定位方法。最典型的例子是美国七喜(SevenUP)汽水的“非可乐型”饮料定位,使“七喜”在短时间内销量迅速增加。法国人头马酒广告：“人头马干邑,格调高几级”,定位为“高雅”。
8． 档次定位。这种方法多用于产品的性能、造型等方面与其它同类产品差别不大时使用。档次定位法有时能产生立杆见影的效果。如“名牌进名店”营销活动中涌跃出现的“羽西”、“郑明明”美容系列化妆品定位为“高档”；“大宝”美容霜则定位为“中档”名牌。它们“八仙过海,各显神通”。
广告定位,不可能一蹴而就。首先要对产品情况(性能、质量、特点等)、竞争对手以及消费心理、购买力水平进行深入调研,然后提出多种方案,再经过优选试用,方可最后确定。
品牌理念


百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意 百事可乐
是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助迈克尔杰克逊、张国荣

、布兰妮、王菲、罗志祥、蔡依林、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏 perfume等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。
事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。它留给人们以物质与精神、经济与文化的传承影响，带给人们以启迪、思索、吸收和借鉴。历史的经验表明，市场经济是法制经济，是一种竞争 百事可乐
经济。竞争是企业发展的原动力，唯有置身于市场经济的竞争环境中，企业才能得以发展。在一定的意义上，竞争是品牌的比拼，是一种思想理念的比拼，是文化底蕴的比拼。 纵观百事可乐在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事可乐日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考：百事可乐何以能在那些关系到自身生存和发展的关键环节和时刻，具有独特的、比竞争对手更强的、持久的优势、能力？这就是百事可乐在实践中不断强化的核心竞争力。它几乎涉及百事可乐管理的方方面面，但最突出的是企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式等6个方面，也可以称之为百事可乐打造核心竞争力的“着力点”之所在。