现代企业市场营销策略的探讨

THE SOUTH OF CHINA TODAY 2009.09

今日南国2009年09月（总第133期）

今日南国

THE SOUTH OF CHINA TODAY

NO.09，2009（Cumulatively ，NO.133）

市场经济的基本特征之一就是竞争，竞争直接表现为商品生产企业或销售企业之间为获得更多的市场占有率而进行的争夺和较量。我国市场经济经过90年代以来的发展，市场竞争环境和用户需求发生了根本性的变化，市场逐渐由“卖方市场”转为“买方市场”，企业之间的竞争越发激烈。现代企业要使用不断发展的市场形势，必须加强市场研究，导入营销新思维、新举措、培养竞争优势、赢得更多用户，才能在竞争中立于不败之地。

一、现代企业经营环境状况

1.过去凭借的优势逐渐丧失，成本高，赢利水平下降，企业已经进入低利或微利时代。许多企业过去之所以赚钱，是因为利用了以下优势：一是廉价资源优势，如土地、资金、人才，但企业并没有支付足够的成本。正是这些廉价的资源，使一些企业的产品在市场上显得有价格竞争力。二是政府垄断和地方政府保护、使

外地、

外国的企业不能进入，甚至用劣质产品排斥外来的优质产品。三是吃苦耐劳的员工，在民企、私企一周工作时间长，不少产品的竞争力，大多源于劳动力成本的低廉而形成的价格竞争力。但未来廉价资源不存在：土地要拍卖，人才自

由流动，政府从规则的制定者、

改变者变成了执行者、接受者，再搞地方保护主义将变得很困难。吃苦耐劳的员工也越来越少，劳动力的成本将随之增高。在供大于求的市场形势下企业为了保持和扩大市场分额，频繁地销售产品，使企业利润减少。在新的市场形势下，大多数企业获取高额利润的条件已不存在。

2.生产能力大量过剩。在卖方市场条件下，社会需求巨大，供给能力不足，因而企业一般处于满负荷工作状态，生产能力利用率高。买方市场形成后，市场

需求相对地小于供给，再加上其他一些原

因，造成产品供给过剩和生产能力闲置。

3.企业分化加剧，企业之间的关系发生变化。少数优势企业凭借资金、品牌和规模的优势，不断扩大市场分额，利润大幅度上升；多数劣势企业由于缺乏竞争力，市场分额缩小，出现亏损，或者倒闭，甚至被优势企业兼并。在卖方市场下，经济发展的主要矛盾为供给不足，企业的主要任务是增加生产，产品不愁卖不出去。但在买方市场下，由于供过于

求，企业之间的关系就发生了变化。

在很多行业中，一个企业崛起，是以一批企业淘汰为代价的，这就出现了企业之间的生死关系。

4.面临国内知识经济发展的挑战以及国外优质价廉产品的冲击，竞争更激烈。一是企业面临知识经济的挑战。以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对企业管理以及人们的思维、生活、行为方式产生了巨大的影响，一方面使社会财富迅速增长，技术发展快速，产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而要求企业快速开发新产品适应市场需求的变化，并将新产品投入市场。另一方面，广大消费者生活水平提高，消费者需求趋于个性化，向高层次需求转变，湘妃者有更多的商品选择。此外，知识经济促进了互连网的发展，从而使市场突破了时空文化界限。

二是面临国外优质价廉产品的冲击。我国加入WTO ，一方面企业要走出去，另一方面其他成员国要进来，即使不出门，市场竞争也是国际化的。我国将进一步地降低关税，还要取消配额、许可证等措施以及开放国内分销及服务领域，这将导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，对国内市场和我国企业产生强烈的冲击。

二、现代企业市场营销观念中存在的问题

1.缺乏现代营销观念。在僵化的计划经济体制下成长起来的许多企业领导人，缺乏现代营销观念。尽管目前进入了时常经济时代，但计划经济仍根深蒂固，一些企业对买方市场仍然奉行传统的生产观、产品和销售观念。在市场经济初期，由于市场机制不健全，在一定的程度上出现了商品供过于求，买方市场出现生意难的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目生产销售产品，结果是大量积压或是应收帐款急剧增加，资金周转困难。

2.企业没有营销策略。随着经济的发展，企业如何贯彻以消费者为中心，怎样进行市场分析和目标市场的选择确

定、

如何科学地制定企业市场营销策略，都给企业营销工作带来了新的问题。在过去的时间中，许多企业没有明确的发展战略，其企业的战略着眼点仅仅是开发出适合企业经营的产品，至于如何去引导、开拓、占领市场、用质量捍卫市场、用服务创造市场，则根本做不到。多数企业只是计划当期，不想未来，造成企业盲目运行。

3.高层营销管理不到位。大部分的企业高层管理人员都比较重视营销工

作，但是这种重视有局部性、

不确定性和不系统，这样会造成高层管理缺位。这一现象会带来很多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用，整体的营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作的进行，使许多问题不能得到

及时、

有效的解决，影响企业业绩和挫败员工的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向，高层管理决定企业营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

4.忽视营销网络的功能。随着互联网的发展，网络营销的概念已经进入到市场营销学的范畴，带来了巨大的变革。

[作者简介]高洁(1982-)，女，山西孝义人，仫老族，广西工商职业技术学院经济工业系教师。

现代企业市场营销策略的探讨

高洁

（广西工商职业技术学院

南宁530003）

[摘要]现代企业面临的经营环境的变化，使众多企业营销观念、组织、策略、方法等存在诸多问题，文章对现代企业经营环境

状况和现代企业市场营销观念中存在的问题进行了分析，有针对性的从观念、组织、策略、方法等不断地完善，提出了调整完善现代企业的市场营销战略的对策。

[关键字]现代企业；市场营销；策略；经营环境[中图分类号]F724[文献标识码]A [文章编号]1673-1190-（2009）09-0092-02

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