ami_-豪宅快速销售的秘笈

深圳世联策划经典案例

豪宅快速销售的秘笈

——波托菲诺·天鹅堡二期

2004-2-10

项目背景

波托菲诺·天鹅堡二期共分三个区域开发，总建筑面积21万平方米，总占地面积：11万平方米。在保证10000元/平方米的均价前提下，如何实现短期快速销售呢？

世联地产策划关键

产品优势——

1、区域环境的优越性

波托菲诺·天鹅堡二期位于华侨城意大利风情主题小镇之内，沿承优雅闲适的小镇风格，享受两山三湖的优越生态环境以及华侨城的完善的生活配套；

2、品牌形象深入人心

通过一系列的客户访谈，我们发现客户无论来自深圳的哪个区域，哪个社会层次，对华侨城品牌的认同度极高，至于最终是否购买华侨城的房子，仅局限于一个条件：是否有足够的资金购买；

3、高端产品的稀缺性

通过对深圳2003-2004年豪宅市场的深入调查研究，作为高端住宅，竞争对手逐渐在2003年底纷纷入伙，竞争只集中在南山、福田，数量不到5个盘，并且受工程进度影响，开盘时间不一；

4、户型设计的人性化

动静分区，南北分区，主次分区，户型设计人性化；

营销方面——

1、信息发布期

2003年7月举行年度新产品新闻发布会，提出“体验营销，共建社区”活动，引起社会各界的纷纷关注；

2、客户积累期

A VIP卡销售

a) 内部销售：在公开销售VIP卡前两周，针对华侨城城区内业主，

发售VIP卡；

b) 公开发售：9月15日开始，通过各类媒体，大力发布认购VIP

卡信息；

c) 秋交会发售：秋交会时，展场和现场同时发售VIP卡；

B VIP卡客户维护

a) 体验华侨城意大利风情：邀请VIP卡客户参加2003年8月举行

的“意大利文化周”，体验华侨城文化气息和高品质的居住环境；

b) VIP卡客户户型讲解会：在选房前1个月，由户型设计师主讲，

邀请VIP卡客户，分别举行两次VIP卡客户户型讲解会，使客户了解华侨城的产品，系统的了解自己中意的户型；

C 样板房展示

样板房展示与VIP卡发售同步，与售楼中心一步之遥的1：1实景样板房，高贵的装修，空间的巧妙处理，令客户身临其境。

3、营销期

A 价格策略

a) 通过市场调查和研究，掌握市场大势，2004年市内豪宅稀缺，利用豪宅市场空隙，提升价格空间；

b) 运用剩余价格理论，抓住高端客户心理，价格高开高走；

c) 进行详细的点对点分析，树立价格标杆；

d) 对VIP卡客户进行最喜欢户型的意向调查，支撑价格表的形成；

e) 密切跟踪成交情况，及时做出提价措施，保证价值最大化；

B 选房

制定紧凑的选房流程和完善的选房方案，在规定时间内选房，促进成交。

项目成效

2003年12月7日波托菲诺·天鹅堡二期开始正式认购至今，短短2个月的时间，推售的一区已卖出70％。

城市中心豪宅快速销售的案例——星河国际

2003-10-28

项目背景

项目规模：占地面积33946平方米，总建筑面积243106平方米；容积率4.5，住宅户数:922套。

在推出本项目时，正处于全市豪宅便地开花，各区豪宅竞争激烈之时。项目所处中心区南区配套建设尚未开发，人流量非常稀少。

客户问题

开发商对项目预期较高，属于企业开发的巅峰之作，希望通过成功销售实现项目的优良运作及提升企业品牌。

世联地产策划关键

定位——抓住中心区南区和项目的特质，以“CBD国际生活领域”的定位为首阶段宣传方向，并在产品、展示和营销上多个细节加以配合。

营销战略——豪宅市场的三场战役

营销主题——以“八大革命纲领”来颠覆市场，彰显“诚信地产”。

品牌举措——回馈社会，开发商“百万豪宅献爱心”资助深圳红十字会，为我们争取了广泛的认知渠道，迅速之间，“革命纲领”与“爱心捐赠”两项举措为项目带来了高知名度和大量的人流。

推广策略——以活动营销和直销营销为主，建立客户渠道，最终以60％的老客户推荐率降低交易成本。

项目成效

2002年10月13日首次选房日，，当天落订160套；开盘10个月，实现销售超过80％。

荣获深圳市2003年度上半年销售龙虎榜销售金额亚军和销售面积季军，最终成为中心区豪宅市场最畅销的楼盘。

商业区高密度住宅快速实现价值案例——玮鹏花园·时代都会

2003-10-27

项目背景

项目规模：占地34604.70平方米，总建筑面积245101.65平方米，容积率7.08，总户数870户。

玮鹏花园位于深圳商业旺地华强北，在地理位置上占有相当优势，在世联接手代理时，已接近现楼。但是，在前期销售阶段，并未对项目所具备的优势作充分的整合推广，销售率仅为23％。绝大多数市民对该楼盘缺乏认知和了解，获取不到楼盘相关信息，甚至给人留下该楼盘早已售磬的错误印象。

客户问题

5个月内如何扭转项目销售困局，在入伙前实现75％的销售目标。

世联地产策划关键

定位——将项目从传统豪宅转变为深圳市内最具投资价值的楼盘。

通过对玮鹏花园地理位置、片区特征等方面进行调查分析与优势整合，清楚认识到该楼盘是华强北目前唯一在售优质现楼，配合华强北商业旺区的优势，使得玮鹏花园成为目前深圳市内最具投资价值的楼盘。

形象——与项目最重要的价值点相关联。

对楼盘形象的重新定位包装。将玮鹏花园的价值调整到“华强北——时代都会”，同时配合售楼处的整改，以及外部通道的包装，提升项目价格，形成一个时尚、富有现代感、生气勃勃的时代都会。

推广——直销营销，直接指向目标客户，谁最认同华强北，谁最具有投资能力，谁就是我们的目标客户。

在对楼盘性质、区域特征进行透彻分析的基础上，深入挖掘潜在客户。通过有效的营销推广和促销措施，让市民们对位于地铁商圈黄金地段的稀缺楼盘得以充分认知。从而在销售方面打开了一个全新的局面，使得销售稳步攀升。

主打广告语：华强北首席商住大社区

顶级地段华强北

顶级交通距科学馆地铁站50米

顶级名校省一级重点学校荔园小学

顶级物管地王管家——熊谷组物业管理公司

项目效果

入伙时在价格稳步提升的同时，顺利实现开发商预定目标，销售速度是原来的1 8倍。