中小型企业品牌建设过程中存在的问题及对策

摘要：针对中小型企业品牌建设中的“误入品牌观念误区”，“品牌传播途径单一”，“品牌保护意识薄弱”等问题，本文从“品牌定位”、“品牌营销”、“质量建设”、“品牌承诺”、“品牌内涵”以及“品牌保护”等方面展开讨论，阐述中小型企业如何有效促进企业的品牌建设。

关键词：中小企业、品牌建设、问题及原因、对策。

当今时代是品牌竞争的时代，成功的品牌在一定程度意味着高利润率、高附加值、高市场占有率。在我国，中小企业有着重要的地位，我国中小企业的数量已超过１０００万户，贡献了我国６０％的ｇｄｐ，５０％的税收和８０％的城镇就业，是我国国民经济、社会发展的重要力量，所以中小企业的品牌建设意义尤为重大。随着竞争的加强，更多的中小企业意识到建立品牌与市场、消费者之间的密切联系，中小企业想要壮大自己的实力就必须建立品牌意识并付诸行动。然而，由于我国大多数中小企业本身资本实力薄弱，技术水平落后，品牌意识不强，品牌管理、营销人才缺乏的缘故，中小企业的品牌建设之路并非一帆风顺的，而是充满荆棘的，本文针对目前中小企业品牌建设过程中的一些问题进行阐述并提出相应的对策。

一、中小企业品牌建设中的问题及原因分析。

从“三株”“红桃ｋ”“天下乐”“健力宝”等品牌的建设和发展来看，虽然广大中小企业不断尝试建立自己的品牌，但是“各领风骚两三年”的局面仍然不断上演，品牌无法深入人心，经过对其问题及原因的研究，有以下发现。

（一）品牌观念误区。

研究发现，广大中小企业在品牌建设中的误区主要有两个方面。

第一，将品牌建设等同于销量的增加。大部分中小企业认为品牌价值及品牌知名度的提高在于销量的提高，基于这种认识，有一部分企业采取了扩大生产，提高销量的方式来宣传品牌，但是在提高销量的同时却忽略了质量保证，或忽略了不断提高产品质量。为何会出现这种现象呢？由于对品牌认识的不足，大部分的厂家人为的扩大了销量在品牌建设中的作用，销量的确是衡量品牌效应的一个重要方面，但却不是全部，品牌建设的根本还是在于企业所提供的产品与服务和消费者利益的相关性，核心在于产品和服务的质量，质量造就口碑，口碑成就品牌［１］。

第二，认为品牌建设必需巨额的资金。在市场上，具有高知名度的企业往往会花费大量的资金来进行品牌建设，这就导致一部分企业产生了品牌建设需要巨额资金的错误观念。再加上中小企业资金融资渠道狭小，资金链脆弱，而生产又需要大量的资金，于是他们对品牌建设望而却步，无法坚持，这也是为何中小企业品牌只能“各领风骚两三年”，短暂存在的一个重要原因。实际上，对于中小企业而言，最重要的是分清并明晰自身品牌建设的目的并根据自身的具体情况选择品牌建设的方式，量力而行的前提下事半功倍。其实品牌建设需要大量资金的观点并非完全正确，品牌要获得大众的认可主要还是要与大众的利益点相通，资金不够，但可以从好的产品质量和良好的服务入手。

（二）传播途径单一。

企业要想将品牌广而告之，就必须对品牌进行宣传，但不少的中小企业在品牌传播的过程中潜意识的将广告传播当成了唯一途径。调查显示，８０。８８％的企业认为广告是最好的宣传方式，并认为它具有良好的效果，但是在广告传播中，受众往往过于广泛，未有效的针对目标群体，收效不尽如人意。过于依靠广告，更会增加大量的品牌建设成本，但收效却不尽如人意。

（三）自我保护意识薄弱。

品牌保护意识薄弱主要体现在两个方面。

第一，品牌意识不强。有的中小企业虽然有自己的品牌，但是却未到工商部门进行注册，经过几年的辛苦经营，建立了一定的品牌影响力之后忽然发现自己的品牌被别人抢先注册或者被别人大量仿冒，努力付诸东流，让别人捡了便宜。这样的例子在珠三角的小企业中层出不穷，这就启示我们一定要注意品牌的注册。另外，有的港台的中小企业由于对进入大陆市场持有观望态度，并未在大陆注册其品牌，当它们准备进入大陆市场时，却面对自己的品牌已经被注册的尴尬局面，所以在品牌建设中要有长远的目光，进行长期规划。

第二，缺乏专业团队。大部分的中小企业对品牌管理团队方面很忽视，认为只有大企业才需要或者才有实力建立品牌管理的团队或者认为培养专业人才会大幅度增加开销。

因而不愿意去创建专门的品牌建设团队或者招揽专业人才。

这种对人才和团队培养的懈怠所造成的后果是及其严重的，它会导致了企业品牌建设的不断滞后，跟不上市场的步伐，并可能对企业的品牌建设产生无法挽回的不良影响。

二、对中小企业品牌建设的建议。

针对中小企业在品牌建设中的问题，下面，笔者从“品牌定位”、“品牌营销”、“质量建设”、“品牌承诺”、“品牌内涵”以及“品牌保护”方面提出了一些建议。

（一）定位品牌特质，进行特色品牌建设。

品牌定位是品牌建设至关重要的一步，是品牌建设的基石。中小企业的品牌定位应该秉持科学的态度，抓住企业自身的优势，从自己与消费者利益息息相关的角度进行定位。另外，中小企业的品牌定位还应该采用“避强”和“查缺”的策略。所谓“避强”和“查缺”，即避免与强大的竞争对手进行正面对抗，选择新的品牌定位点，开创自己的特色，比如，“采乐”在定位其洗发水时是采用的药物去屑，开创药物去屑的新局面，不仅避开了与“海飞丝”等大品牌的直接对抗，而且给人留下了深刻的印象。中小企业可根据自身的情况，寻求产品的特色之处，并以此为根据进行定位，将其开发为品牌的代表性元素并进行特色建设。比如“好嫂子”这个品牌，由于它的主要产品为腐竹、粉条，而这些产品都属于家常食品，家庭主妇一般都很擅长这些食品，于是，它将其品牌命名为“好嫂子”，不仅突出了企业的特点，而且非诚有亲切感，让人想到家常菜［２］。

（二）开展品牌营销，走多元化传播之路。

要扩大品牌的知名度和影响力就必须进行品牌的营销。

品牌营销并非只有广告这一种方式，其实，除了广告之外，中小企业还可以选择赞助活动的方式，比如江苏康乃馨织造有限公司基本上不在电视等大众媒体上做广告传播，但是它抓住了客户经常会参加一些专业展览会和酒店系统高级培训班的特点，它会对这些活动加以赞助或者到活动的举办地去宣传产品，得到了很不错的效果。除此以外，蒙牛赞助“快乐女生”，可口可乐赞助“奥运会”，不仅是加强了品牌的知名度，而且反映了品牌的价值和文化，使得品牌更加深入人心。

虽然中小企业资金不如那些大企业，但是我们可以选择适合本品牌的活动，将品牌与活动结合，实现双赢。除此以外，还有两种新兴的营销方式值得借鉴：

（２）绿色营销：绿色营销是指从需求到投放市场的整个过程都以“绿色”为主题，构建绿色的消费链，中小企业可以借此机会创建绿色品牌建设之路，进行绿色品牌创建、绿色品牌传播，将企业利益、消费者利益、环境利益联系起来，并着重突出环境与消费者消费品质的关系，引发消费者对环境的关注，突出自身品牌“绿色”的特点，不断培育、发展、壮大绿色消费市场，使自身品牌脱颖而出［３］。

（三）重视质量建设，力求产品服务创新。

品牌建设的目的是提高顾客的忠诚度，而顾客对于企业的直接感官就在于企业所提供产品或服务的质量，只有好的质量才会让消费者产生这个品牌值得我追随，值得我信任的信念。其实质量建设毋需很多资金，主要是要加强生产过程的监管，控制不合格产品，拒绝劣质产品，让消费者对产品放心，可以安心使用。另外，中小企业还可以从良好的服务入手，提高售中、售后服务质量，于细微之处感动顾客，进而留住顾客。

（四）强化品牌承诺，增强用户购买信心。

小企业品牌做不起来，走不远的一个很重要的原因是大部分的中小企业品牌没有给消费者承诺，没有品牌承诺就无法给消费者认同感，换言之就是消费者在消费产品时没有足够的安全感。所以，要想让消费者认同你的品牌，就必须给消费者一种承诺，而这种承诺应该是长远的，对企业产品有指导性的。“谭木匠”是一个很值得学习的例子，“谭木匠”的品牌承诺是“对女性的关爱”，在使用该品牌的时候，消费者从心理上会有一种受到关爱的感觉，会觉得生活是如此的浪漫、精致。所以，消费者在选购梳子的时候就对“谭木匠”产生了一种信任感，对该品牌的产品也将更具有信心。因此，中小企业应该注重品牌承诺的建设，加强品牌与消费者心理的沟通和交流，进而使得消费者认可本品牌，更加信任本品牌［４］。

（五）打造品牌内涵，丰富企业品牌文化。

品牌要长久的生存必须要有内涵。所谓“品牌内涵”是指企业品牌给消费者的一种价值观。品牌的内涵是品牌传达给消费者的一种品牌价值观，如只有当消费者在品牌价值观上与