第6章 态度与旅游消费者行为(讲义)

第六章态度与旅游消费行为

主要内容：

一、态度概述

二、态度形成与改变

三、态度与旅游消费行为

学习目的：

牢记态度的基本概念；了解态度的特点和态度的功能；深刻理解态度形成和改变的基本理论。

一.态度概述

（一）定义：

态度是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。

态度是学习而得的,针对某一特定的事物,用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的心理倾向。（从消费行为的角度讲）

任何一种态度都具有完成某一种行为的趋向,即心理活动的准备状态。

态度是行为一致性的重要基础，人们对于同类事物以相同的方式对待。

态度可以通过直接和间接方式习得。

态度可以指导并引导出直接行为。

（二）态度的构成

根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成

根据态度的三因素模型,态度是由认知、情感和行为三个成分构成

1)认知成份：一个个体对个人环境中某个对象（另一个人、事件、想法、情境、经验等等）的看法和评价。

2）情感成份：某个个体对某一对象的情绪及情感体验，亦既对某个对象所作的情绪判断。

3)意向成份：对个人环境中的某个对象的行为反应倾向，它是行为的心理准备状态。在消费者研究中,行为倾向也被称为购买倾向,并设计出购买倾向量表评测消费行为的可能性。

旅游倾向量表示例

以下哪句话最准确地表达了你在今后一年内去中国旅游的倾向?

一一我肯定要去

一一我可能会去

一－我目前还说不准是否会去

一一我大概不会去

――我目前还说不准是否去

－一我肯定不去

你有多大的可能在今后一年内去中国旅游?

一一很有可能

一一可能

一一没什么可能

一一根本不可能

态度的一致性

就同一种态度而言人在一般情况下三种成份会是协调一致的。但人的主观性是很强的,态度的三个组成部分的协调一致并不是绝对的。

（三）态度的特点

1、态度的对象性

态度是针对某一对象而产生的，因此，具有主体和客体的相对关系。

态度对象既可以很具体,也可以很概括。

态度对象可以是一个抽象的概念,如"消费",生活方式等

也可以是一个有形的物品,如一辆汽车

还可以是一种行动,如外出旅游。

态度对象有可能是一个个体,如个人

也可能是一个群体,如一个社会阶层

2.态度的强度

人们对某一事物赞成、反对或喜欢、厌恶的程度。

人们的态度是从赞成到反对、喜欢到厌恶的连续统。

3.态度的稳定性和可变性

态度一旦形成具有稳定性

但是态度也是可以改变的

4.态度的内隐性

态度是一种内在的心理体验。（四）、态度的功能

态度具有四种主要的功能：

1.调节功能

调节的功能指导人们接近、接受奖赏性的目标,并拒绝、躲避令人不愉快的目标。

它符合奖赏最大化和惩罚最小化的实用概念。因此,旅游消费者的态度在很大程度上依赖于他们对满意/不满意的知觉。

2.自我防御功能.

态度保护着自我和自我形象不受威胁。

3价值表现功能

为了能使一个人所持的中心价值观得到表达。

4.知识功能

态度的知识功能,是指人们对哪方面的知识具有积极的态度,就会主动去搜寻、学习和掌握。

态度对一个人决定自己该学什么或不该学什么起很大的作用。

二、态度的形成与改变

（一）态度的形成

我们对任何事物都有一个态度:对自己的祖国、对自己的朋友、对自己的父母、对所有与我们有关的人或事物。在这里有一个问题,我们的态度是从什么地方来的呢?显然,我们对事物的态度不是与生俱来的,而是在后天的环境中形成的。

所谓态度的形成是指一种态度的从无到有的过程,它也是一种基本的学习过程。所以,有关学习的基本理论,也是理解态度形成的基础。

1、经典性条件反射理论：

如果一种原始的剌激总是与积极的强化物相联系,人们便会对它形成积极的态度。相反,如果剌激物总是与消极的强化物相联系,人们就会对它产生消极的态度。

品牌、系列产品就是根据这一学习形式而产生的。

2、操作性条件反射理论：

消费者的一些购买和消费行为是在态度形成之前产生的。旅游消费者对某家酒店或旅行社,对某个主题公园的情况并不了解,他们的消费行为是尝试性的,态度是在消费以后才形成的。如果态度是积极的,就会出现重复性消费行为。否则,就再也不会购买这家企业的任何服务。

根据这种学习形式,免费"试食"、"试用"等成了重要的促销策略。

3、阶段性理论

态度形成与学习之间的关系可以用学习理论来说明。学习理论是由Hovland和他耶鲁大学的同事提出的,该理论假设人的态度和其它行为习惯一样,都是后天习得的。

态度的学习有三种机制,

一是联结,把特定的态度与某些事物联系在一起；

二是强化,受到奖励也有助于我们形成对某些事物的态度；

三是模仿,通过模仿榜样人物的态度而形成。

kelman(1961)认为态度的形成与改变有三个不同的过程，

一是服从，它是人们担心受到惩罚或者想要得到预期的回报，而采取与他人要去相一致的行为；

二是认同，使自己的态度与榜样人物相一致；

三是内化，当态度与个人的价值体系一致时，个体容易形成这样的态度。

(二)态度的改变

1、平衡理论（p－o－x模型）

海德（heider）从人际关系的协调性出发，发明了该理论。

该理论认为：在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向平衡的压力促使不平衡状况向平衡过渡。

海德用p-o-x模型来说明这一理论

p――代表一个人，o――代表另一个人，x――代表一个事物

从人际关系的适应性来看，pox存在着八种组合：

按照海德的观点，态度改变遵循最小付出原则：

既为了恢复平衡状态，哪个方向的态度改变最少，就改变哪里的态度。人们确实能够从不平衡状态改变至平衡状态，并遵循最小付出方式。

2、认知失调理论

费斯廷格Festinger认为，一般情况下，人们的态度和行为是一致的，但有时也会不一致，在态度和行为不一致时，常常会引起心理的紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种方法，以减少自己的认知失调。或者改变态度；增加认知元素；改变认知的重要性；或者改变行为。

认知失调理论在两个领域很有效

（1）从事与态度相矛盾的行为

人们的认知失调一般是由从事与态度相矛盾的行为引起的，由此引起的失调表现在以下几个方面？

不恰当理由与认知失调：从事的行为理由恰当与否。

自由选择与认知失调：有选择时，认知失调高，态度改变大，无选择时，感到的失调少，态度改变不大。

努力与认知失调：你为某件事情付出的越多，你就会越喜欢它。

（2）决策后失调