市场调研(1)

在开始组织抽样调查之前，确定抽多少样本单位是个很重要的问题，抽的数目过少，会使调查结果出现较大的误差，与预期目标相差甚远；而抽的数目过多，又会造成人力、财力和时间的浪费。因此，样本数的确定，是组织抽样调查中需要解决的一个重要问题。

一般人常误以为该抽选的样本数与母体总数有绝对关系，实际上样本数之决定并非由抽样比例而来，而是经由统计原理建立于抽样误差之上。

（二）调查问卷的结构

1、问卷标题

如：

苏州动感地带客户满意度调查问卷

某某化妆品市场调查问卷

2、问卷说明

3、被访者信息

被访者姓名、住址、联系方式等被访者的个人信息

4、问卷主体

5、背景资料

被访者的性别、年龄、收入等信息

三)、常见的问题形式

1、二项选择题

2、多项单选题

3、多项多选题

4、排序题

5、回忆题

6、态度量表

7、开放式问题

一. 抽样调查的基本概念

抽样调查(sampling survey):是市场调查中使用频率最高的一种调查方式，它是按照一定程序，从所研究对象的全体（母体）中抽取一部分（样本）进行调查或观察，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对母体的数量特征进行估计和推断。

抽样方法可分为随机抽样(也称机率抽样probability sampling)和非随机抽样(非机率抽样non- probability sampling ) 。

随机抽样是指按照机率原则，从母体中抽取一定数目的单位元作为样本进行观察，随机抽样使母体中每个单位都有一定的机率被选入样本，而使根据样本所做出的结论对母体具有充分的代表性。

非随机抽样是以方便为出发点或根据研究者主观的判断来抽取样本。

非随机抽样主要依赖研究者个人的经验和判断，它无法估计和控制抽样误差，无法用样本的量化数据来推断母体，但非随机抽样简单易行，尤其适用于做探索性研究。

与普查相比，抽样调查具有以下三个显著特点：

经济–人力、物力、财力上

高效率–易满足时效性要求

准确–参加人员较单纯、质量好控制

对一些不可能或不必要进行普查的社会经济现象，可用抽样调查方式解决。

在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。

抽样调查可对同一现象在不同时间进行连续不断的调查，可随时了解现象发展变化状况。

运用抽样调查对普查进行验证。

抽样调查还可运用于企业管理，尤其是产品质量管理（QC），能更好地使企业为生产和市场服务。

有效的抽样，必须要考虑以下要点：

l．调研总体

2．样本单位

3．抽样框

4．抽样方法

5．样本量

6．抽样实施计划

7．抽样实施

常用术语母体(population)和样本(sample)

母体是指所要调查物件的全体。样本是母体的一部分，由从母体中按一定程序抽得的部分个体或抽样单元组成。

母体参数和样本统计量

母体参数是根据母体各单位值计算，常用的母体参数有：母体平均数、母体比例、母体标准差。

样本统计量是根据样本各单位值计算。

常用的样本统计量有：样本平均数X、样本比例P、样本标准差S2。

抽樣底冊和抽樣單元

抽样底册一般可采用现成的名单，如电话簿、企业名录、企事业单位员工名册等，在没有现成名单的情况下，可由调查人员自己编制。

应该注意的是：在利用现有名单作为抽样底册时，要先对该名录进行检查，避免有重复、错误、或遗漏情况的发生，以提高样本对母体的代表性。

抽样方案设计

如何兼顾抽样效果和所付出的代价，使之能有机会结合，一直是摆在抽样方案设计者面前的一个重要问题，也是抽样方案设计的难点所在。

抽样方案设计的基本内容有：

第一、确定抽样调查的目的、任务和要求

第二、确定调查对象(母体)的范围和

抽样单位

第三、确定抽取样本方法

第四、确定必要的样本数

第五、对主要抽样指标的精确度提出要求

第六、确定母体目标量的估算方法

第七、制订实施母体方案的办法和步骤

抽样方案设计的主要程序如下所示：

定义母体及抽样单位

确定所使用的抽样底册

选择抽样技术

确定必要的样本

确定母体目标量的估量

實施抽樣

简单随机抽样的优点是：

方法简单直接，当母体名单完整时，可直接从中随机抽取样本，由于抽取机率相同，计算抽样误差及对母体参数加以推断比较方便。

简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等方法抽取样本，在市场调查中，主要运用以下两种方法。

抽签法

就是给母体的每个单位编号，并做成号签，把号签混合之后，抽取所需单位数，然后，按照抽中的号码，查对调查单位，加以登记。

随机数表法

随机数表是将0到9十个数字用完全随机顺序排列编制而得的表。

2、等距抽样（系统抽样）

系统抽样(systematic sampling)又称等距抽样，就是先将母体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。

单位顺序的排列方式有两种：一种是排列顺序与调查项目无关。例如，在住户调查时，选择住户可以按住户所在街区的门牌号码排序，然后每隔若干个号码抽选一户进行调查；另一种是按与调查项目有关标志排序。例如，住户调查时，可按住户平均月收入排序，再进行抽选。

在排序的基础上，还要计算抽样距离(间隔)，计算公式为：抽样距离=N/n

确定抽选距离之后，可以从第一段距离中随机地抽取第一个单位，也可以从任何一段的随机位置开始，并按抽选距离继续抽选余下的单位，直到抽足为止。

系统抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀地分布在母体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位元时，这种方式更为有效，因此，系统抽样是市场调查中应用很广的一种抽样方式。

系统抽样也有一定的局限性，表现在：

当抽选间隔和被调查对象本身的周期性重合时，就会影响调查的精确度。

3、分层抽样

将总体按照某些特征分为至少两层，然后从每层中随机取出几个样本。各层特征不同，层内相似

分层抽样中的等比例抽样，要求各类样本单位数的分配比例与母体单位在各类的分配比例一致，即ni /n=Ni/N（ni为从各层中抽出的子样本数，n为样本数，Ni为各层的母体单位数，N为母体单位总数），此种抽样在实际工作中应用较广。

非等比例抽样，即有的层可多抽些样本单位，有的层也可少抽些样本单位。适用于各层的单位数相差悬殊，或层内变异数相差较大的情形。在这种情况下，如按等比例抽样，可能在母体单位数少的层中抽取样本单位数过少，代表性不足，；同样，层内变异数较大的，也可多抽些样本单位。

分层抽样比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当母体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时，分层抽样在对母体推断的同时，还能获得对每层的推论，并且利于层和层之间的比较。

4. 群集抽样

如果若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个抽样单位被抽取，则调查其中每个小的抽样单位，这种抽样称为群集抽样(cluster sampling)。