配销策略

选择配销通路考虑的因素：
二、市场



消费品市场或工业品市场 潜在市场人数多寡 市场的地理集中性 顾客购买数量 顾客购买习惯（频率，地点，价格，服务 要求）
选择配销通路考虑的因素：
三、公司本身

四、竞争情况
竞争激烈程度 竞争厂商的配销通 路方法 有否专卖权


信誉与财务能力 市场营运管理能力 与经验 能提供的服务 整体的行销策略要 求
通路的深度（密集性，选择性或独家）


通 路 阶 层
1. 零阶通路 制造商 2. 一阶通路 制造商 ———— 零售商 ———— 3.二阶通路 制造商 经销商 中盘商 零售商 零售商
消费者 消费者
消费者 消费者
4.三阶通路 制造商 经销商
影响通路长短的原因
通路短 大 高 易坏 短 集中 大 高 小 通路长 制造商的财力 小 产品价格 低 产品特性 不易坏 厂商与顾客距离 长 顾客的分布 分散 定单 小 服务要求 低 生产季节和消费季节差异 大
1零售店以低价，少服务及高销 售取胜 2增加服务，提高价格 3失去价格优势，新的零售方式 4新，低价零售店出现，后来慢 慢增加服务提高价格 5这些零售店又渐渐失去优势 6更新的零售店出现，提供较低 的价格 7…………
零 售 形 态
选择配销通路考虑的因素：
一、产品



单位价值：价格低，通路越长 大小与重量：大与重产品，通路应缩短 易腐性：较短或迅速的通路 产品服务的需求：服务要求多，通路短 定制品或标准品：定制品-通路短 产品线的长短：产品线长，通路长 产品性质：消费品或工业品 是否是新产品？能否利用现有渠道，有无中间商？
配 销策略
Distribution Strategy
行销组合策略
产品
价格
推广
通路 channel
配销
后勤 logistics
配销渠道可以消除生产与消费的差距


数量差距quantity 种类差距assortment 时间差距time 空间差距space 资讯差距information

奖酬力量reward power


法定力量legal power


专家力量expert power


参考力量referent power

航空公司的配销系统

航空公司———————————顾客


顾客上门 顾客通过电话 顾客通过网络等

航空公司————旅行社————顾客
零售业的车轮理论 The Wheel of Retailing

通路成员的激励
企业应把中间商当作是顾客与事业伙伴考虑： 确定中间商的需求； 提供价值以满足中间商 加强中间商的运做能力


培训课程 市场调研等
企业如何争取中间商/渠道成员的合作

强制力量coercive power

若不合作，将取回资源 依照规定，可得额外利益 依照契约行事 制造商拥有专门知识 制造商获得业界的崇敬如麦当劳，IBM等
垂直的配销系统 vertical marketing channel
所有权式company-owned system 例：Japan’s Matsushita selling Panasonic（27000 stores accounting for 60% of company sales） 管理式administered system The most powerful channel member assumes the role of a leader 例：P&G 契约式contractual system 例：特许加盟式franchise system-MacDonalds
中间商能为顾客提供



产品product availability 服务customer service 财务协助financial assistance 产品分类product assortment 小量化bulk breaking 咨询和技术援助advice and technical support
具有效率和效果的配销策略可以制造

销售成长

更有效的市场渗透

顾客价值customer value

提供更多的价值以提高顾客满意度，并协助公 司保留更多的顾客
使竞争对手更难取得市场，例：铺货率，展示 空间等

竞争优势

配销策略影响




定价：高价或低价 百货商店或专卖店 推广：广告与促销方法 销售人员的培训 中间商的激励 产品：销售渠道是否配合 其他：公司长期合约，不能随意终止
影响通路密度的原因
独家配销 低 高 高 高 大 小 特殊品 选择配销 购买频率 产品价格 品牌忠诚度 服务水准 竞争产品的差异性 市场潜量 选购品 密集配销 高 低 低 低 小 大 便利品
传统与垂直的配销系统



传统的配销系统conventional channel 制造商 批发商 零售商 顾客 垂直的配销系统vertical marketing system 向前或向后整合 平行的配销系统horizontal marketing system
中间商能降低行销成本
M1
C1 C2 M1
M2
M3
M4
M5
C1
C3 C4 C5 C6 C7 C8 M2 M3 M4 M5 WHOLESALER C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8
中间商能为制造商提供




市场涵盖market coverage 市场资讯market information 销售联络sales contact 订货ordering 融资financing 风险承担risk taking 实体分配physical distribution 库存inventory holding 对顾客的支援customer support
选择配销通路考虑的因素：
五、中间商

六Hale Waihona Puke 环境 政府法令的限制 经济情况 科技的发展 生活形态的改变

能提供的服务（运输， 库存，人员训练等） 能否与厂商配合 有无销售能力 销售量有无限制因素 配销通路的成本
设计配销通路要考虑：

通路的宽度（单元化或多元化） 通路的长度（直接或间接）