竹叶青销售渠道设计方案

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竹叶青销售渠道设计方案
厂商关系设计
• 采用何种厂商关系，注意不同类型渠道或地域市场可能不同， • 并对关系进行简单描述
• 在四川省内采用直接分销和批发协作， • 因为竹叶青的主要厂商都在 • 川内，可以直接的卖到零售环 • 节，对于一部分的批发商就可以采取分销 • 协作，达成互利共赢的合作关系，也对厂 • 家减轻一定的成本。 • • ●西南其他区域和国内的其他市场则采取 • 指导分销，可以扩大销售市场并给予其他 • 销售区域的经销商一定的帮助
点
（ 茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低， “竹叶青”适时导入现代营销理论与方法， 其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强 势地位。
）
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第二部分 SWOT分析
由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品
种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴
问 题
别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹
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竹叶青销售渠道设计方案
渠道宽度设计
• 采用何种渠道宽度策略：独占、选择、密集。 • 注意不同类型渠道或地域市场可能不同，如何
可以请注明客户开发的预估数字 • （1)选择式分销：竹叶青首先定位于西南地区，
因为其产品功效为去油腻，此区域的居民生活 习惯吃一些油腻的食物如火锅、烤肉等。 • （2）密集式分销：在西南地区选着密集分销， 遍地开花，只要能销售出产品的渠道我们都采 用，如超市、餐饮、便利店、杂货店等等我们 都进行渠道开发。
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竹叶青销售渠道设计方案
第一部分 市场研究
名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。
对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感
消
（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注
职 业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员 以及政府官员及企业主管
精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生
目 标
观， 价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感， 注重生活的品味。
市 生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际
场
时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这
个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是
很乐意的事。
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竹叶青销售渠道设计方案
第三部分 营销规划
面向广大老板与白领阶层，符合人们 崇尚自然的消费心理，以精神需求满足
产 为主的怡情型茶饮料。
品 定 位
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竹叶青销售渠道设计方案
第三部分 营销规划
“竹叶青”定级一览表
男子端着玻杯闻着，一付陶醉的样子。
镜头六（特）
男子轻啜竹叶青，饮后满意地颔首。
镜头七（近）
山泉淙淙，清澈见底，瞬间幻化成茶壶向玻杯注水的特写，但见开水注入杯中， 竹叶青茶叶上下翻飞。
广 镜头八（近）
告
一茶几上放着一杯竹叶青，杯中冒着热气，背景是模糊的竹林剪影以及皓月。
表
（广告语出现并叠印在画面上）
表
上。
Baidu Nhomakorabea
现
镜头三（特）
秀竹枝叶的特写，瞬间幻化成一装有“竹叶青”的玻杯，杯中刚投入水中不久的竹叶青秀姿初展，宛
若竹叶。
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竹叶青销售渠道设计方案
第四部分 渠道与推广
镜头四（近）
一三十多岁壑智、沉着的男子身着白色衬衣，盘腿而坐，安详地盯着身前茶几上 一冒着热气、装有竹叶青的玻杯。
镜头五（特）
带来极大的便利， • 而且现在的宅男宅女越来越多，互联网销售能够扩宽销售渠道。
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竹叶青销售渠道设计方案
渠道长度设计
• 采用多少级渠道层级进行销售，选择何种类型的中间 商，
• 注意不同类型渠道和不同地域市场可能不同。可用文 字或结构图表示
• （1）厂家----经销商----批发商-----零售商----顾客 • （2）厂商-----批发商----组织机构 • （3）厂商-----零售商----消费者
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竹叶青销售渠道设计方案
第三部分 营销规划
成立专业营销公司，力争至2014年6月前，在川、渝两 地建立、健全高效、科学的分销体系。
实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办
通
法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。
路
策 略
在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以 塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买
•最终使受众接受“竹叶青”是 •“产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。
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第四部分 渠道与推广
1、NP广告
•之一 峨眉篇
广 告 • 注：该篇除可用于NP广告外，其主要创意可用于海报和MG广告。 表 现
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第四部分 渠道与推广
• 之二 古筝篇
竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，
（
这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。
作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，
这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天
）
优势。
政府的大力支持。
Strength
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第二部分 SWOT分析
竹叶青销售渠道设计方案
第四部分 渠道与推广
•竹叶青
传 播 组 合
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广告 专题文章 公共关系 VIS导入 促销 店头活化
•消费者
竹叶青销售渠道设计方案
第四部分 渠道与推广
• 1．公关线索
主线索：企业自身活动所创造的新闻价值 公 辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内
共
关涵
系
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创意通过一组具有传统人文象征意义的画面，来构成中国茶文化所追求的那种幽远意境，较 好地诠释了“山月 林泉 竹叶青”的传播概念，体现了“竹叶青”茶中珍品的品质特征。
创意表现：
镜头一（远）
一轮皓月下，远眺峨眉，宁静、秀美。
广
镜头二（中）
告
一簇秀竹的剪影。微风吹来，竹影婆娑，远处是一轮明月；一双弹古筝的手若隐若现地叠印在主画面
到最正宗的极品茶叶。
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竹叶青销售渠道设计方案
第三部分 营销规划
在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖 店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式 告知消费者。
在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主 要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。
通 为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品
竹叶青销售渠道设计方 案
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2020/11/24
竹叶青销售渠道设计方案
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竹叶青销售渠道设计方案
我们的目标
一、 品牌形象
用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在 营 川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 销 目 用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使 标
“竹叶青”成为中国第一茶品牌。
Weakness
从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远
小于龙井、碧螺春这些名茶。
我
（们
的
劣 势
同一些竞争对手相比，我们的市场通路体
）
系还未建立，特别是全国市场需花大力气开
拓。
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竹叶青销售渠道设计方案
第二部分 SWOT分析
Opportunity
“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效， 机 中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场 会 空间。
路 陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格
策 略
等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细
则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质
优良的“竹叶青”。
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第四部分 渠道与推广
• 1、主要渠道：零售 • 2、次要渠道：组织机构销售 • 3、自然分销渠道：互联网销售 • 理由： • （ 1）茶饮作为一种快消品，主要盈利模式为薄利多销， • 方便顾客购买，所以零售为他的主要渠道。 • （2)组织机构客源稳定，采购量大，销售回款快， • 可以对产品起到宣传的作用，但是并不经常购买。 • （3）茶饮作为人们生活的一种必须品，互联网销售能够对人们
现
标版：竹叶青LOGO
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竹叶青销售渠道设计方案
第四部分 渠道与推广
专 题 文 章 素 材
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“竹叶青”上千年的历史以及与寺庙的关系渊源。 竹叶青的名字由来 具有天然桂花香的茶叶——竹叶青 生长在万年寺的茶树王
竹叶青销售渠道设计方案
第五部分 媒体策略与计划
报纸-------成都晚报 成都商报 华西都市报
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第四部分 渠道与推广
•山月 林泉 竹叶青
•创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，
传 播 概
非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠 长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿
念 佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一
的至上境界。
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费
的是“新鲜度”和“口感”。
特 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”
征
列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广
告”位居较末的地位。
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竹叶青销售渠道设计方案
第一部分 市场研究
“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因
第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是
“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”
同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的
竹 叶
原因之一。
青 品 牌
茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积 极作用给予了高度评价。
的 检 视
在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶 青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”
广 告 表 现
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第四部分 渠道与推广
• 之三 梅花篇
广 告 表 现
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第四部分 渠道与推广
• 之四 竹枝篇
广 告 表 现
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第四部分 渠道与推广
2、TV广告
“竹叶青”CF创意脚本
传播概念：山月 林泉 竹叶青 创意概念：
点 （
叶青的品牌忠诚度。
如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，
无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉， ） 同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。
Threat
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第三部分 营销规划
年 龄-----28—50岁
收 入-----1200元以上
文化程度-----大专以上
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第四部分 渠道与推广
•宁静致远
品 牌 内 涵
•
•叶 底 嫩 绿
•全身放松
•滋味浓厚
•唇齿留香 •唇齿相依 •感受闲情逸致
•宁静致远 •——“ 竹 叶 青”
•体验意境悠远
•心平气和
•香气高鲜
•品 质 特 点
•带给消费者利益点
•神清气爽
•汤色清明
•传播概念内涵
•心里感受
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第四部分 渠道与推广
传播概念
•山月 林泉 竹叶青 •品“竹叶青”就是感受闲情逸致， •体验意境悠远，如同身处山水之间。
广 告 表 现
创意概念
•选取最能表征中国传统文化， •特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、
•类比“竹叶青”的品质特征， •从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，
第五部分 媒体策略与计划
» 时间：二000年一月至二000年六月
媒 体 计 划
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第五部分 媒体策略与计划
广 告 预 算
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报纸及杂志450,988.00元 灯箱及海报100,000.00元 其他60,000.00元
合计：610,988.00元
竹叶青销售渠道设计方案
的品牌形象有负面影响。
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第二部分 SWOT分析
“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的
知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开
始。
我 们 的
竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色 彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。
优 势
重庆晚报 新民晚报
杂志-------西南航空
灯箱-------静电写真柔性灯箱，50个
媒 体
海报-------157克进口铜板纸，大度四开，1万份。
选
择
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第五部分 媒体策略与计划
• 时间：九九年八月至九九年十二月
媒 体 计 划
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/24
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