品牌的全球化传播策略
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Swatch 广告欣赏
怀疑的声音：可口可乐等品牌的成功是否能完全归因于他们 的标准化品牌传播策略呢？如果这些品牌根据不同的市场调整 传播信息和策略，会不会比现在更为成功呢？ 品牌传播本土化 的赞成者提出了他们的诸多论据。
（一）政治法律对品牌传播活动有很大的影响。 首先，所采用的创意内容和创意类型就有广泛的差异。例如，法国 不允许出现比较性广告；在德国则必先通过严格公平的测试。欧 洲LU饼干为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版 LU饼干为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版 本以符合所有的法律规定；在意大利，广告中可以出现孩子的形 象，但是他们的话语中不得出现品牌名称；在奥地利和德国，儿 童必须在成人的陪伴下演出。 其次，品牌传播所能利用的媒介也有很大的差异，各国媒介的情况 都不尽相同。例如，瑞典和挪威仍然禁止电视和收音机广告；丹 麦至1987年才最终决定在有限程度上调整此类广告；在德国，电 麦至1987年才最终决定在有限程度上调整此类广告；在德国，电 视广告即使允许播出，也有严格的限制——每天不超过20分钟， 视广告即使允许播出，也有严格的限制——每天不超过20分钟， 并只能在晚上5~8点间不影响节目的情况下播出5~7分钟。 并只能在晚上5~8点间不影响节目的情况下播出5~7分钟。
Choice 3 标准化与本土化的折中——GLOCAL ——GLOCAL
GLOCAL: “标准化创意，本土化执行”，即在全球采用同样的广告创意， 标准化创意，本土化执行” 但具体运用到不同的国家和地区时，则使用这些国家和地区的语言和人物 形象去实际表现这个创意。
由于标准化和本土化都有其利弊，于是出现了整合两种思路的一个 名词：GLOCAL,即英文全球“GLOBAL”和当地“ LOCAL” 名词：GLOCAL,即英文全球“GLOBAL”和当地“ LOCAL”的合成词。其 意义可以理解为“全球视角，本土执行” 意义可以理解为“全球视角，本土执行”。
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（4）高科技产品：标准化传播策略适用于初次诞生于世界市场的产 品。一般而言，这类产品受特定国家文化影响的概率会较小，并 无很深的文化烙印。高科技产品则属于这类产品。在任何地方， 高科技的使用方式都是一样的，所使用的技术语言都是一致的， 都具有功利性和统一性。 （5）带有原产地风味的品牌产品：越是民族文化根深蒂固的品牌就 越有其特色，在世界市场中较同类产品品牌就更具识别性。如果 一个国家在生产某特定领域的某一类型的产品方面享有质量优良 或专业品质的良好声誉，那么这些品牌就是适合标准化的。比如 贝壳啤酒来自德国，SWATCH手表来自瑞士，可口可乐来自美国 贝壳啤酒来自德国，SWATCH手表来自瑞士，可口可乐来自美国 等。
Snuggle：一个衣物柔顺剂品牌， Snuggle：一个衣物柔顺剂品牌， 卡通形象为一只名叫Snuggle的 卡通形象为一只名叫Snuggle的 泰迪熊。在英国出售时名为 Comfort，中国译为金纺。原为 Comfort，中国译为金纺。原为 联合利华旗下产品，后被出售。 广告欣赏：金纺 广告欣赏：
适合标准化传播的品牌产品
（1）有着本质上相同手中的产品：在美国、欧洲和东南亚地区，有 相似学历和可支配收入背景的青年深受国际传媒的影响。这些相 似性使得在这个年轻人市场上传播标准化信息有合适的可能。 （2）可以通过图像语言描述和推广的产品：图像比文字易于创造更 明晰的识别和更深刻的记忆。许多品牌产品都是通过图像语言进 行跨文化传播的。 （3）针对高端市场的奢侈品：消费者购买奢侈品的原因往往超脱了 基本的功能性诉求，因为这类品牌产品还具有彰显使用者社会地 位的附加价值，要体现这种附加价值，就必须保证一致性的品牌 形象。树立品牌的这一“至高无上” 形象。树立品牌的这一“至高无上”、“独一无二”的独特形象 独一无二” 则非常有必要采用标准化的传播策略。
两条路线
国际化品牌传播策略一般有两条路线。 一条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功 的战略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎” 的战略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎” （put a tiger in your tank）的传播运动就是在美国被证 tank）的传播运动就是在美国被证 明有效后又推广到其他国家的一个经典传播运动。
品牌的全球化传播策略
关于标准化和地方化的议论
在品牌的全球化传播过程中， 在品牌的全球化传播过程中，广告是采取标准化手段还是随国家或地 区的不同而有所改变？ 区的不同而有所改变？ ·标准化：随着全球一体化的到来，人们的品味和偏好都在趋向同一化。任 标准化：随着全球一体化的到来，人们的品味和偏好都在趋向同一化。 何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品， 何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，公司可以在全球范 围内统一广告宣传。由于技术的驱动， 围内统一广告宣传。由于技术的驱动，不同地区消费者的嗜好正在趋向 同质化。 同质化。很多国际经营的企业正在通过向全球范围内的消费者提供标准 化的产品或服务获得最大的经济效益。 化的产品或服务获得最大的经济效益。 ·地方化：不同国家的消费者存在差别，即使在同一国家，由于经济、文化 地方化：不同国家的消费者存在差别，即使在同一国家，由于经济、 宗教等环境的影响， 宗教等环境的影响，需要有针对的进行不同的广告宣传才能满足消费者 的需求。随着国际市场多样化的发展，尤其是当今消费者个性化的发展， 的需求。随着国际市场多样化的发展，尤其是当今消费者个性化的发展， 地方化的概念进一步的变化，强调创造一个互动的、 地方化的概念进一步的变化，强调创造一个互动的、一对一的个性媒体 是适应营销个性化的关键。 是适应营销个性化的关键。
Choice1 品牌传播标准化
定义：标准化策略是指将同一品牌，以相同的名称(标志) 定义：标准化策略是指将同一品牌，以相同的名称(标志)和相同的 广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经 营策略。国际上使用的标准化的广告，除了进行必要的翻译外，其 创意、主题、副本和描述都不做实质性的修改。 理论依据：哈佛大学西奥多·李维特教授在1983年提出了他的全球标 理论依据：哈佛大学西奥多·李维特教授在1983年提出了他的全球标 准化（standardization）的理论。它依赖于两个原因：通讯和交通方 准化（standardization）的理论。它依赖于两个原因：通讯和交通方 式的发展，特别是现代网络技术的成熟和广泛应用，加速了消费市 场的同一化，全世界消费受众的需求越发趋于同一化，马歇尔· 场的同一化，全世界消费受众的需求越发趋于同一化，马歇尔·麦克 卢汉曾提出“地球村” 卢汉曾提出“地球村”的概念，描述了通过电子通讯紧密联系的全 新世界。许多品牌传播者相信，通信的进步、日益便宜的运输以及 日益增长的国际旅行创造了国际化的消费受众，使得这个世界成为 世界市场。他们认为，地区性的、国家性的、甚至是国际性的差异 只是表面现象。不管人们居住在何处，他们都在寻求相同的产品和 生活方式。
埃索石油广告欣赏
另一条是预先设定好一个传播策略，之后同时在广 告不同的市场执行。
Campbell（金宝汤），佳洁士牙膏、骆 Campbell（金宝汤），佳洁士牙膏、骆 驼牌香烟都精于全球性的品牌传播。 驼牌香烟都精于全球性的品牌传播。 宝马汽车：在全球的广告诉求都致力于 宝马汽车：在全球的广告诉求都致力于 带给消费者驾驶的乐趣。其品牌定位是 “成功人士的专业车”。 成功人士的专业车”
Choice 2 品牌传播本土化
定义：所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景， 定义：所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景， 以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌 经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。 很多人认为，尽管人们的基本需求和需求可能是全球一致的，但是 满足这些欲望和需求的方式却因国家和地区的不同而不尽相同。 “全球市场”仍然包括不同的国别，每个国家或地区都有其各自不 全球市场” 同的风俗、习惯、生活方式，传播者必须把这些因素都考虑进去。 例如：万宝路香烟在香港遭遇到了不大不小的挫折。它走俏全球的 粗犷的牛仔形象不为香港人看好，过惯了精致城市生活的香港人并 不认同这种马背上的文化，以之为粗鲁。后来万宝路公司在香港将 牛仔改成一个事业有成的农场主，淡化“粗犷”突出“品味” 牛仔改成一个事业有成的农场主，淡化“粗犷”突出“品味”主题， 从而取得了成功。
再次，好的创意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德国被 再次，好的创意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德国被 用来做Snuggle——一个液体纺织品柔化剂品牌的代言人。这被认 用来做Snuggl，泰迪熊的深层情感含义是非 常广泛的：它是安全、舒适、充满爱意的，更重要的是，它是柔 和的。Snuggle利用泰迪熊在一年当中完成了在德国的推广，该品 和的。Snuggle利用泰迪熊在一年当中完成了在德国的推广，该品 牌占据了26%的市场份额。随后，泰迪熊的形象被介绍到其它12 牌占据了26%的市场份额。随后，泰迪熊的形象被介绍到其它12 个国家的市场上，泰迪熊的形象已深深的为美国和欧洲的消费者 所喜爱。 最后，采取标准化的品牌传播策略，对于树立一致性的国际 品牌形象大有裨益。一个一致的形象有助于减少信息传播过程中 的噪声干扰，减少形象混乱的概率。特别对于媒体的交叠、跨境 旅游频繁的地区，比如在许多欧洲国家，这更是有着重要的意义。
（二）不同地区的消费者的不同特点会对品牌传播活动产生影响。 比如，EL（雅诗兰黛）是一家出售全球统一产品的美国护肤公司。它与 比如，EL（雅诗兰黛）是一家出售全球统一产品的美国护肤公司。它与 L’oreal实行标准化策略所取得的成就截然相反的是，EL发现它无法将一种护 oreal实行标准化策略所取得的成就截然相反的是，EL发现它无法将一种护 肤品同时出售给白皙的澳洲人、黝黑的意大利人和肤质娇嫩的亚洲人。尤其 是在亚洲，各地区的护肤习惯都有所不同。 广告欣赏： 广告欣赏：雅诗兰黛 （三）品牌自身的特点在一定程度上决定了其传播方式。 *如果某种产品在不同市场使用不同的品牌名称，那么国际品牌传播者则别无选 择，只能采取多样化的传播途径。以联合利华为例，它的一种洗涤剂在瑞士 称为“VIF” 在德国称为“VISS”，在英国和希腊则称为“JIF” 称为“VIF”,在德国称为“VISS”，在英国和希腊则称为“JIF”，到了法国就 变成了“CIF” 变成了“CIF”。从这些不同命名在不同国家取得的良好传播效果来看，标准 化的信息也不一定就是唯一有效的方式。 *如果某外国市场处于与品牌在本地市场不同的发展阶段，那么相应的产品在该 国则可能处于不同的生命周期。如此，则品牌传播策略也应该做相应的调整。 例如，宝利来相机在法国传播推广的失败，据说就是因为公司不顾市场和产 品阶段的差异，采用了同在美国一样的传播策略所致。
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品牌传播标准化的优势
首先，采取这一战略，对市场上传播策略、活动的调控是相 对简单的。因此，国外的传播运动可以得到很快的执行。这种操 作的简易化有助于产品的快速流通和和品牌的快速传播。安东 尼·卢蒂连诺说：“随着产品生命周期的缩短，企业渴望产品在全 卢蒂连诺说：“ 球快速的流通。这就决定了不可能有太多的时间来开展大量的品 牌传播运动。” 牌传播运动。” 其次，标准化品牌传播策略可以减少掌控地方传播运动的人 员配置。职员的精简导致成本的下降品牌传播的成本也骤然降低。 设定和执行单一的品牌传播策略运动当然比为不同的市场而设定 和执行离散的策略运动要“便宜” 和执行离散的策略运动要“便宜”得多。比如，讲一个针对欧洲 市场广告片翻译成七种不同的语言的成本要比拍摄七条不同内容 的广告片来的便宜。麦肯光明广告公司就声称，因使用一致的广 告片，在20年中为可口可乐节省了超过9 告片，在20年中为可口可乐节省了超过9亿美元的成本。
怀疑的声音：可口可乐等品牌的成功是否能完全归因于他们 的标准化品牌传播策略呢？如果这些品牌根据不同的市场调整 传播信息和策略，会不会比现在更为成功呢？ 品牌传播本土化 的赞成者提出了他们的诸多论据。
（一）政治法律对品牌传播活动有很大的影响。 首先，所采用的创意内容和创意类型就有广泛的差异。例如，法国 不允许出现比较性广告；在德国则必先通过严格公平的测试。欧 洲LU饼干为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版 LU饼干为了在欧洲销售其产品不得不准备了20个不同的电视版 本以符合所有的法律规定；在意大利，广告中可以出现孩子的形 象，但是他们的话语中不得出现品牌名称；在奥地利和德国，儿 童必须在成人的陪伴下演出。 其次，品牌传播所能利用的媒介也有很大的差异，各国媒介的情况 都不尽相同。例如，瑞典和挪威仍然禁止电视和收音机广告；丹 麦至1987年才最终决定在有限程度上调整此类广告；在德国，电 麦至1987年才最终决定在有限程度上调整此类广告；在德国，电 视广告即使允许播出，也有严格的限制——每天不超过20分钟， 视广告即使允许播出，也有严格的限制——每天不超过20分钟， 并只能在晚上5~8点间不影响节目的情况下播出5~7分钟。 并只能在晚上5~8点间不影响节目的情况下播出5~7分钟。
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由于标准化和本土化都有其利弊，于是出现了整合两种思路的一个 名词：GLOCAL,即英文全球“GLOBAL”和当地“ LOCAL” 名词：GLOCAL,即英文全球“GLOBAL”和当地“ LOCAL”的合成词。其 意义可以理解为“全球视角，本土执行” 意义可以理解为“全球视角，本土执行”。
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（4）高科技产品：标准化传播策略适用于初次诞生于世界市场的产 品。一般而言，这类产品受特定国家文化影响的概率会较小，并 无很深的文化烙印。高科技产品则属于这类产品。在任何地方， 高科技的使用方式都是一样的，所使用的技术语言都是一致的， 都具有功利性和统一性。 （5）带有原产地风味的品牌产品：越是民族文化根深蒂固的品牌就 越有其特色，在世界市场中较同类产品品牌就更具识别性。如果 一个国家在生产某特定领域的某一类型的产品方面享有质量优良 或专业品质的良好声誉，那么这些品牌就是适合标准化的。比如 贝壳啤酒来自德国，SWATCH手表来自瑞士，可口可乐来自美国 贝壳啤酒来自德国，SWATCH手表来自瑞士，可口可乐来自美国 等。
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（1）有着本质上相同手中的产品：在美国、欧洲和东南亚地区，有 相似学历和可支配收入背景的青年深受国际传媒的影响。这些相 似性使得在这个年轻人市场上传播标准化信息有合适的可能。 （2）可以通过图像语言描述和推广的产品：图像比文字易于创造更 明晰的识别和更深刻的记忆。许多品牌产品都是通过图像语言进 行跨文化传播的。 （3）针对高端市场的奢侈品：消费者购买奢侈品的原因往往超脱了 基本的功能性诉求，因为这类品牌产品还具有彰显使用者社会地 位的附加价值，要体现这种附加价值，就必须保证一致性的品牌 形象。树立品牌的这一“至高无上” 形象。树立品牌的这一“至高无上”、“独一无二”的独特形象 独一无二” 则非常有必要采用标准化的传播策略。
两条路线
国际化品牌传播策略一般有两条路线。 一条是采取在某个国家或者是国内被认为是成功 的战略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎” 的战略。埃索石油的“在你的油箱里放一只老虎” （put a tiger in your tank）的传播运动就是在美国被证 tank）的传播运动就是在美国被证 明有效后又推广到其他国家的一个经典传播运动。
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在品牌的全球化传播过程中， 在品牌的全球化传播过程中，广告是采取标准化手段还是随国家或地 区的不同而有所改变？ 区的不同而有所改变？ ·标准化：随着全球一体化的到来，人们的品味和偏好都在趋向同一化。任 标准化：随着全球一体化的到来，人们的品味和偏好都在趋向同一化。 何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品， 何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，公司可以在全球范 围内统一广告宣传。由于技术的驱动， 围内统一广告宣传。由于技术的驱动，不同地区消费者的嗜好正在趋向 同质化。 同质化。很多国际经营的企业正在通过向全球范围内的消费者提供标准 化的产品或服务获得最大的经济效益。 化的产品或服务获得最大的经济效益。 ·地方化：不同国家的消费者存在差别，即使在同一国家，由于经济、文化 地方化：不同国家的消费者存在差别，即使在同一国家，由于经济、 宗教等环境的影响， 宗教等环境的影响，需要有针对的进行不同的广告宣传才能满足消费者 的需求。随着国际市场多样化的发展，尤其是当今消费者个性化的发展， 的需求。随着国际市场多样化的发展，尤其是当今消费者个性化的发展， 地方化的概念进一步的变化，强调创造一个互动的、 地方化的概念进一步的变化，强调创造一个互动的、一对一的个性媒体 是适应营销个性化的关键。 是适应营销个性化的关键。
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定义：标准化策略是指将同一品牌，以相同的名称(标志) 定义：标准化策略是指将同一品牌，以相同的名称(标志)和相同的 广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经 营策略。国际上使用的标准化的广告，除了进行必要的翻译外，其 创意、主题、副本和描述都不做实质性的修改。 理论依据：哈佛大学西奥多·李维特教授在1983年提出了他的全球标 理论依据：哈佛大学西奥多·李维特教授在1983年提出了他的全球标 准化（standardization）的理论。它依赖于两个原因：通讯和交通方 准化（standardization）的理论。它依赖于两个原因：通讯和交通方 式的发展，特别是现代网络技术的成熟和广泛应用，加速了消费市 场的同一化，全世界消费受众的需求越发趋于同一化，马歇尔· 场的同一化，全世界消费受众的需求越发趋于同一化，马歇尔·麦克 卢汉曾提出“地球村” 卢汉曾提出“地球村”的概念，描述了通过电子通讯紧密联系的全 新世界。许多品牌传播者相信，通信的进步、日益便宜的运输以及 日益增长的国际旅行创造了国际化的消费受众，使得这个世界成为 世界市场。他们认为，地区性的、国家性的、甚至是国际性的差异 只是表面现象。不管人们居住在何处，他们都在寻求相同的产品和 生活方式。
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另一条是预先设定好一个传播策略，之后同时在广 告不同的市场执行。
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Choice 2 品牌传播本土化
定义：所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景， 定义：所谓本土化策略，是指跨国公司根据目标国特殊的文化背景， 以适合目标市场需要为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌 经营策略，它是对跨文化传播中所遭遇的文化差异的适应。 很多人认为，尽管人们的基本需求和需求可能是全球一致的，但是 满足这些欲望和需求的方式却因国家和地区的不同而不尽相同。 “全球市场”仍然包括不同的国别，每个国家或地区都有其各自不 全球市场” 同的风俗、习惯、生活方式，传播者必须把这些因素都考虑进去。 例如：万宝路香烟在香港遭遇到了不大不小的挫折。它走俏全球的 粗犷的牛仔形象不为香港人看好，过惯了精致城市生活的香港人并 不认同这种马背上的文化，以之为粗鲁。后来万宝路公司在香港将 牛仔改成一个事业有成的农场主，淡化“粗犷”突出“品味” 牛仔改成一个事业有成的农场主，淡化“粗犷”突出“品味”主题， 从而取得了成功。
再次，好的创意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德国被 再次，好的创意可以被充分利用。泰迪熊，1970年在德国被 用来做Snuggle——一个液体纺织品柔化剂品牌的代言人。这被认 用来做Snuggl，泰迪熊的深层情感含义是非 常广泛的：它是安全、舒适、充满爱意的，更重要的是，它是柔 和的。Snuggle利用泰迪熊在一年当中完成了在德国的推广，该品 和的。Snuggle利用泰迪熊在一年当中完成了在德国的推广，该品 牌占据了26%的市场份额。随后，泰迪熊的形象被介绍到其它12 牌占据了26%的市场份额。随后，泰迪熊的形象被介绍到其它12 个国家的市场上，泰迪熊的形象已深深的为美国和欧洲的消费者 所喜爱。 最后，采取标准化的品牌传播策略，对于树立一致性的国际 品牌形象大有裨益。一个一致的形象有助于减少信息传播过程中 的噪声干扰，减少形象混乱的概率。特别对于媒体的交叠、跨境 旅游频繁的地区，比如在许多欧洲国家，这更是有着重要的意义。
（二）不同地区的消费者的不同特点会对品牌传播活动产生影响。 比如，EL（雅诗兰黛）是一家出售全球统一产品的美国护肤公司。它与 比如，EL（雅诗兰黛）是一家出售全球统一产品的美国护肤公司。它与 L’oreal实行标准化策略所取得的成就截然相反的是，EL发现它无法将一种护 oreal实行标准化策略所取得的成就截然相反的是，EL发现它无法将一种护 肤品同时出售给白皙的澳洲人、黝黑的意大利人和肤质娇嫩的亚洲人。尤其 是在亚洲，各地区的护肤习惯都有所不同。 广告欣赏： 广告欣赏：雅诗兰黛 （三）品牌自身的特点在一定程度上决定了其传播方式。 *如果某种产品在不同市场使用不同的品牌名称，那么国际品牌传播者则别无选 择，只能采取多样化的传播途径。以联合利华为例，它的一种洗涤剂在瑞士 称为“VIF” 在德国称为“VISS”，在英国和希腊则称为“JIF” 称为“VIF”,在德国称为“VISS”，在英国和希腊则称为“JIF”，到了法国就 变成了“CIF” 变成了“CIF”。从这些不同命名在不同国家取得的良好传播效果来看，标准 化的信息也不一定就是唯一有效的方式。 *如果某外国市场处于与品牌在本地市场不同的发展阶段，那么相应的产品在该 国则可能处于不同的生命周期。如此，则品牌传播策略也应该做相应的调整。 例如，宝利来相机在法国传播推广的失败，据说就是因为公司不顾市场和产 品阶段的差异，采用了同在美国一样的传播策略所致。
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品牌传播标准化的优势
首先，采取这一战略，对市场上传播策略、活动的调控是相 对简单的。因此，国外的传播运动可以得到很快的执行。这种操 作的简易化有助于产品的快速流通和和品牌的快速传播。安东 尼·卢蒂连诺说：“随着产品生命周期的缩短，企业渴望产品在全 卢蒂连诺说：“ 球快速的流通。这就决定了不可能有太多的时间来开展大量的品 牌传播运动。” 牌传播运动。” 其次，标准化品牌传播策略可以减少掌控地方传播运动的人 员配置。职员的精简导致成本的下降品牌传播的成本也骤然降低。 设定和执行单一的品牌传播策略运动当然比为不同的市场而设定 和执行离散的策略运动要“便宜” 和执行离散的策略运动要“便宜”得多。比如，讲一个针对欧洲 市场广告片翻译成七种不同的语言的成本要比拍摄七条不同内容 的广告片来的便宜。麦肯光明广告公司就声称，因使用一致的广 告片，在20年中为可口可乐节省了超过9 告片，在20年中为可口可乐节省了超过9亿美元的成本。