企业诊断-企业营销诊断fanguixi 精品
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6
二 营销诊断的步骤
１ 确定课题
Ａ 明确问题的相似性、客观性、和可比性； Ｂ 找出有代表性和关键性的问题； Ｃ 问题的确认和具体化。
2021/3/15
7
2021/3/15
２ 调查分析
Ａ 搞清问题的现状的表现 Ｂ 了解现状的途径
● 分析企业提供的资料； ● 收集企业外部评价资料； ● 广泛座谈（分不同层次） ● 深入现埸（测定、收集资料） Ｃ 专题分析 ● 原因分类 ● 因果关系（细化） ● 内在联系（主次）
2021/3/15
11
2021/3/15
Ｂ 望——观察企业生产、工作情况；
Ｃ 切——观察接触企业与市场，感觉 事物发展的律动及动态趋势；
D 闻－－察（嗅）觉企业与市场的异 象
Ｅ 思－－分析与思考．
12
2021/3/15
2 对比法
Ａ 历史水平比较（纵向）
Ｂ 行业水平比较（横向）
Ｃ 先进水平比较（标准）
8
2021/3/15
３ 提出改善方案(处方）
Ａ 针对问题原因，提出具体可行的措 施；（不在“药”贵，而在治 “病”）
Ｂ 方案应有创新思路及理念； Ｃ 方案应展示执行后成果及可能风险； Ｄ 方案贵在企业接受、并决心实施； Ｅ 方案应从企业整体经营改善需要出
发，切实可行；并提出“保健”措 施。
9
2021/3/15
１３０ ０ ·３ １２００ １３２０ １４４０ １５６０
合计
０
１·０ ４０００ ４３３０ ４５２０ ４４３
结果表明：方案预投产或进货船１２０箱， 企业获利最大．
23
2021/3/15
期望损失计算
方案
月售量 销售机率１００ １１０ １２０ １３０
１００ ０·１
０ ３０
６０
９０
１１０ ０·２ ４０
5
2021/3/15
５营销诊断的特点
Ａ。科学性 —— 实地调查、讲求数据和事实； Ｂ。独立性 —— 独立思考； Ｃ。客观性 —— 如实反映分析情况； Ｄ。创造性 —— 方案有创意、可实施，有风
险； Ｅ。有效性 —— 实施方案有明显效益； Ｆ。系统性 —— 从企业经营整体效益出发，
提出解决问题的方案； Ｇ。合作性 —— 双方合作、配合是前堤； Ｈ。艰苦性 —— 必须深入实际高效率工作。
４ 指导实施
Ａ 对企业员工进行培训（形成共识）； Ｂ 推行新法与尊重经验相结合； Ｃ 实施中依据实情对方案作出调整； Ｄ 始终把握“参谋“定位。
10
三 营销诊断技巧与方法 １ 问、望、切、闻、思
Ａ 问—座谈、问卷、单独交谈
what ＿什么问题？ why ＿为什么？ who ＿是什么部门或个人？ whom＿给谁（部门）造成了问题？ when ＿什么时间出了问题？ where＿什么地方（环节）出了问题？ how ＿问题的结果如何？
１１０ ０·９＊４０＝３６ ＞ ０·１＊３０＝３
１２０ ０·７＊４０＝２８ ＞ ０ ·３＊３０＝９
？
＝
１３０ ０·３＊４０＝１２ ＜ ０·７＊６０＝２１
27
插入法
（见图）
求最佳售量 Ｘ＝１２０＋１０／（０· ７－Ｏ ·３）
＊（０·７－０ ４·３）＝１２６ ·７５
Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０· ４３） ＊（０ ·４３－０·３）＝１２６· ７５
介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识
和实践经验，还必须依靠团队力量，遵守
职业道德全心为企业发展出谋划策；
在中国，中介服务产业，方兴未艾，
人才匮乏，急需造就一支专业队伍；
相信，企业诊断（咨询）服务兴旺
之时，必将是中国企业腾飞之日。
2021/3/15
31
请批评指正
谢谢
2021/3/15
32
从对比中找差距，“差距“ 即问
题．
13
2021/3/15
３ 综合法
Ａ 综合分析，突出重点 从企业总体素质出发，既要“治表”，
更要“治本“，要处理好近期和长期发展； 局部与整体利益之间的关系，兼顾社会， 企业及企业员工的利益．
Ｂ 创新与变革 集思广益，打破框框，转变观念，完
善和创新企业经营机制．
14
2021/3/15
四 实例__产品重点管理
1 思路
了解企业的产品销售现状，从中发现各产 品实际贡献及问题，分析原因，进而实施 产品重点管理。
2 收集数据
产品 销售收入 （万元） 边际贡献（万元 ）
Ａ １４００
６５０
Ｂ ２０００
８００
Ｃ １０００
２５０
Ｄ １６００
５５０
15
年固定费用 １５００万元
１００为
０·３
１ ＝０·１＋０·２＋０·４＋
１１０为 ０·９＝０·２＋０·４＋０·３
１２０为 ０·７＝０·４＋０ ·３
１３０为 ０ ·３＝０·３
即指产品实际销售的机率，也
是最佳销售机率所需对应的机率．
25
2021/3/15
最佳销售机率的公式
最佳销售机率的含义：指该机率所对
应的售量，其边际利润与边际损失相等．
企业预投产（或进货）多少，下 月获利最大，或损失最少？
５ 测算期望利润和期望损失
22
2021/3/15
期望利润计算
方案
月售量 销售机率１００ １１０ １２０ １３０
１００ ０·１ ４００ ３７０ ３４０ ３１０
１１０ ０·２ ８００ ８８０ ８２０ ７６０
１２０ ０·４ １６００ １７６０ １９２０ １８００
员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销 中的主要问题，进行定量或确有依据的定性 分析，查明产生问题的原因，提出切实可行 的改善方案，进而指导方案的实施，以提高 企业效益的服务性活动。
3
2021/3/15
２营销诊断的性质
Ａ。是一项独立的服务工作；
Ｂ。是一项参谋性的服务工作；
Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的 专业知识和技术的服务工作；
2021/3/15
企业营销诊断
专题讲座
主讲人：河南工业大学管理学院 范贵喜副教授
1
企业营销诊断
四个问题 什么是营销诊断？（咨询）
营销诊断的步骤 （程序）
营销诊断的技巧
营销诊断的实例
2021/3/15
2
2021/3/15
一 营销诊断
１营销诊断的含义
由具有丰富营销知识和经验的专家，
深入企业的具体营销活动中，与企业营销人
如：某产品月售量（箱） ９５，１１８，１２５，１０７
１１３，１００，１１０，１２０， １３０······等３０个．
２ 分组（取组中值）并确定销售机率
月售量 销售机率
１００
０·１
１１０
０·２
１２０
０·４
１３０
０·３
21
2021/3/15
３ 条件 每增售一箱获利４０元，积压一
箱则损失３０元．
４ 问题
2021/3/15
3 计算各产品实际利润
(关键是合理分配固定费用)
依据 A 平均分配；
B 严密统计分配；
C 按收入比重分配。
取C则各产品应分费用为：
Ａ ＝ １４００／６０００＊１５００＝３５０
Ｂ ＝ １９００／６０００＊１５００＝４７５
Ｃ ＝ １１００／６０００＊１５００＝２７５
Ｄ ＝ １６００／６０００＊１５００＝４００
Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工 作。
4
2021/3/15
３营销诊断的Baidu Nhomakorabea务
Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解 决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方 法；
Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案； Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法； Ｄ。保守企业营销机密。
４营销诊断的分类
Ａ。专题与综合诊断 Ｂ。内部与外请诊断 Ｃ。短期与长期诊断
０
６０ １２０
１２０ ０·４ ３２０ １６０
０ １２０
１３０ ０ ·３ ３６０ ２４０ １２０
０
合计 １·０ ７２０ ４３０ ２４０ ３３０
结果表明：方案预投产或进货１２０ 箱，企业损失最小．
同时表明：一个方案的期望利润最大， 其期望损失必定最小．
24
2021/3/15
确定最佳销售机率
销售累积机率
设:
边际利润（ＭＰ）为Ｐ
边际损失（ＭＬ）为１－Ｐ
则公式：
ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）
Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ
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2021/3/15
验证
例题中Ｐ＝３０／４０＋３０
＝０·４3
１３０对应的０·３＜ ０·４3 ×
１２０对应的０·７＞０ ·４3 √
边际利润 （Ｐ） 边际损失（１－Ｐ）
１００ １＊４０＝４０ ＞ ０＊３０＝０
2021/3/15
28
最佳销售机率对应售量图
2021/3/15
29
说明
１ 该方法对企业预投产，进货及库 存量的确定有指导意义；
２ 应用时需要有较长时间的数据； ３ 在决策时，应依据市场可能的变
化作出调整； ４ 最佳销售机率是“理论”，实际
控制应大于此机率．
2021/3/15
30
结束语
企业诊断或咨询，是一项高智性的中
各产品实际利润则可知：
Ａ ＝６５０－３５０＝３００ Ｂ ＝８００－４７５＝３２５ Ｃ ＝２７５－２５０＝－２５ Ｄ ＝５５０－４００＝１５０
16
Ｄ 作图分析
１ 企业产品地位图
2021/3/15
17
２ 企业产品市场地位图
2021/3/15
18
企业市场占有率低原因分析
2021/3/15
19
2021/3/15
Ｅ 改善措施（处方）
若为投入期产品，稳定和提高质量， 精心打造“明星”产品；
将企业优势资源用于该产品； 扩大市场占有率同时要实现目标利
润； 确定产品最佳销售机率（“钩鱼”
方法），以适应市场需求； 加大促销力度．
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2021/3/15
最佳销售机率的确定
１ 收集数据（产品历期售量）
二 营销诊断的步骤
１ 确定课题
Ａ 明确问题的相似性、客观性、和可比性； Ｂ 找出有代表性和关键性的问题； Ｃ 问题的确认和具体化。
2021/3/15
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2021/3/15
２ 调查分析
Ａ 搞清问题的现状的表现 Ｂ 了解现状的途径
● 分析企业提供的资料； ● 收集企业外部评价资料； ● 广泛座谈（分不同层次） ● 深入现埸（测定、收集资料） Ｃ 专题分析 ● 原因分类 ● 因果关系（细化） ● 内在联系（主次）
2021/3/15
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2021/3/15
Ｂ 望——观察企业生产、工作情况；
Ｃ 切——观察接触企业与市场，感觉 事物发展的律动及动态趋势；
D 闻－－察（嗅）觉企业与市场的异 象
Ｅ 思－－分析与思考．
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2021/3/15
2 对比法
Ａ 历史水平比较（纵向）
Ｂ 行业水平比较（横向）
Ｃ 先进水平比较（标准）
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2021/3/15
３ 提出改善方案(处方）
Ａ 针对问题原因，提出具体可行的措 施；（不在“药”贵，而在治 “病”）
Ｂ 方案应有创新思路及理念； Ｃ 方案应展示执行后成果及可能风险； Ｄ 方案贵在企业接受、并决心实施； Ｅ 方案应从企业整体经营改善需要出
发，切实可行；并提出“保健”措 施。
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2021/3/15
１３０ ０ ·３ １２００ １３２０ １４４０ １５６０
合计
０
１·０ ４０００ ４３３０ ４５２０ ４４３
结果表明：方案预投产或进货船１２０箱， 企业获利最大．
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期望损失计算
方案
月售量 销售机率１００ １１０ １２０ １３０
１００ ０·１
０ ３０
６０
９０
１１０ ０·２ ４０
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2021/3/15
５营销诊断的特点
Ａ。科学性 —— 实地调查、讲求数据和事实； Ｂ。独立性 —— 独立思考； Ｃ。客观性 —— 如实反映分析情况； Ｄ。创造性 —— 方案有创意、可实施，有风
险； Ｅ。有效性 —— 实施方案有明显效益； Ｆ。系统性 —— 从企业经营整体效益出发，
提出解决问题的方案； Ｇ。合作性 —— 双方合作、配合是前堤； Ｈ。艰苦性 —— 必须深入实际高效率工作。
４ 指导实施
Ａ 对企业员工进行培训（形成共识）； Ｂ 推行新法与尊重经验相结合； Ｃ 实施中依据实情对方案作出调整； Ｄ 始终把握“参谋“定位。
10
三 营销诊断技巧与方法 １ 问、望、切、闻、思
Ａ 问—座谈、问卷、单独交谈
what ＿什么问题？ why ＿为什么？ who ＿是什么部门或个人？ whom＿给谁（部门）造成了问题？ when ＿什么时间出了问题？ where＿什么地方（环节）出了问题？ how ＿问题的结果如何？
１１０ ０·９＊４０＝３６ ＞ ０·１＊３０＝３
１２０ ０·７＊４０＝２８ ＞ ０ ·３＊３０＝９
？
＝
１３０ ０·３＊４０＝１２ ＜ ０·７＊６０＝２１
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插入法
（见图）
求最佳售量 Ｘ＝１２０＋１０／（０· ７－Ｏ ·３）
＊（０·７－０ ４·３）＝１２６ ·７５
Ｘ＝１３０－１０／（０·７－０· ４３） ＊（０ ·４３－０·３）＝１２６· ７５
介服务，需要诊断人员有丰富的理论知识
和实践经验，还必须依靠团队力量，遵守
职业道德全心为企业发展出谋划策；
在中国，中介服务产业，方兴未艾，
人才匮乏，急需造就一支专业队伍；
相信，企业诊断（咨询）服务兴旺
之时，必将是中国企业腾飞之日。
2021/3/15
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请批评指正
谢谢
2021/3/15
32
从对比中找差距，“差距“ 即问
题．
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2021/3/15
３ 综合法
Ａ 综合分析，突出重点 从企业总体素质出发，既要“治表”，
更要“治本“，要处理好近期和长期发展； 局部与整体利益之间的关系，兼顾社会， 企业及企业员工的利益．
Ｂ 创新与变革 集思广益，打破框框，转变观念，完
善和创新企业经营机制．
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2021/3/15
四 实例__产品重点管理
1 思路
了解企业的产品销售现状，从中发现各产 品实际贡献及问题，分析原因，进而实施 产品重点管理。
2 收集数据
产品 销售收入 （万元） 边际贡献（万元 ）
Ａ １４００
６５０
Ｂ ２０００
８００
Ｃ １０００
２５０
Ｄ １６００
５５０
15
年固定费用 １５００万元
１００为
０·３
１ ＝０·１＋０·２＋０·４＋
１１０为 ０·９＝０·２＋０·４＋０·３
１２０为 ０·７＝０·４＋０ ·３
１３０为 ０ ·３＝０·３
即指产品实际销售的机率，也
是最佳销售机率所需对应的机率．
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2021/3/15
最佳销售机率的公式
最佳销售机率的含义：指该机率所对
应的售量，其边际利润与边际损失相等．
企业预投产（或进货）多少，下 月获利最大，或损失最少？
５ 测算期望利润和期望损失
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2021/3/15
期望利润计算
方案
月售量 销售机率１００ １１０ １２０ １３０
１００ ０·１ ４００ ３７０ ３４０ ３１０
１１０ ０·２ ８００ ８８０ ８２０ ７６０
１２０ ０·４ １６００ １７６０ １９２０ １８００
员紧密配合，运用科学方法，找出企业营销 中的主要问题，进行定量或确有依据的定性 分析，查明产生问题的原因，提出切实可行 的改善方案，进而指导方案的实施，以提高 企业效益的服务性活动。
3
2021/3/15
２营销诊断的性质
Ａ。是一项独立的服务工作；
Ｂ。是一项参谋性的服务工作；
Ｃ。是一项提供与实际营销问题有关的 专业知识和技术的服务工作；
2021/3/15
企业营销诊断
专题讲座
主讲人：河南工业大学管理学院 范贵喜副教授
1
企业营销诊断
四个问题 什么是营销诊断？（咨询）
营销诊断的步骤 （程序）
营销诊断的技巧
营销诊断的实例
2021/3/15
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2021/3/15
一 营销诊断
１营销诊断的含义
由具有丰富营销知识和经验的专家，
深入企业的具体营销活动中，与企业营销人
如：某产品月售量（箱） ９５，１１８，１２５，１０７
１１３，１００，１１０，１２０， １３０······等３０个．
２ 分组（取组中值）并确定销售机率
月售量 销售机率
１００
０·１
１１０
０·２
１２０
０·４
１３０
０·３
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2021/3/15
３ 条件 每增售一箱获利４０元，积压一
箱则损失３０元．
４ 问题
2021/3/15
3 计算各产品实际利润
(关键是合理分配固定费用)
依据 A 平均分配；
B 严密统计分配；
C 按收入比重分配。
取C则各产品应分费用为：
Ａ ＝ １４００／６０００＊１５００＝３５０
Ｂ ＝ １９００／６０００＊１５００＝４７５
Ｃ ＝ １１００／６０００＊１５００＝２７５
Ｄ ＝ １６００／６０００＊１５００＝４００
Ｄ。是一项艰苦、严谨而有系统的性工 作。
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2021/3/15
３营销诊断的Baidu Nhomakorabea务
Ａ。据企业要求，确定问题及其原因，提出解 决问题的方案（处方）或提供“保健”思路和方 法；
Ｂ。指导方案实施，并在实施中调整方案； Ｃ。培训营销人员，传授“钩鱼”方法； Ｄ。保守企业营销机密。
４营销诊断的分类
Ａ。专题与综合诊断 Ｂ。内部与外请诊断 Ｃ。短期与长期诊断
０
６０ １２０
１２０ ０·４ ３２０ １６０
０ １２０
１３０ ０ ·３ ３６０ ２４０ １２０
０
合计 １·０ ７２０ ４３０ ２４０ ３３０
结果表明：方案预投产或进货１２０ 箱，企业损失最小．
同时表明：一个方案的期望利润最大， 其期望损失必定最小．
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2021/3/15
确定最佳销售机率
销售累积机率
设:
边际利润（ＭＰ）为Ｐ
边际损失（ＭＬ）为１－Ｐ
则公式：
ＭＰ＊Ｐ＝ＭＬ＊（１－Ｐ）
Ｐ＝ＭＬ／ＭＰ＋ＭＬ
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2021/3/15
验证
例题中Ｐ＝３０／４０＋３０
＝０·４3
１３０对应的０·３＜ ０·４3 ×
１２０对应的０·７＞０ ·４3 √
边际利润 （Ｐ） 边际损失（１－Ｐ）
１００ １＊４０＝４０ ＞ ０＊３０＝０
2021/3/15
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最佳销售机率对应售量图
2021/3/15
29
说明
１ 该方法对企业预投产，进货及库 存量的确定有指导意义；
２ 应用时需要有较长时间的数据； ３ 在决策时，应依据市场可能的变
化作出调整； ４ 最佳销售机率是“理论”，实际
控制应大于此机率．
2021/3/15
30
结束语
企业诊断或咨询，是一项高智性的中
各产品实际利润则可知：
Ａ ＝６５０－３５０＝３００ Ｂ ＝８００－４７５＝３２５ Ｃ ＝２７５－２５０＝－２５ Ｄ ＝５５０－４００＝１５０
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Ｄ 作图分析
１ 企业产品地位图
2021/3/15
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２ 企业产品市场地位图
2021/3/15
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企业市场占有率低原因分析
2021/3/15
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Ｅ 改善措施（处方）
若为投入期产品，稳定和提高质量， 精心打造“明星”产品；
将企业优势资源用于该产品； 扩大市场占有率同时要实现目标利
润； 确定产品最佳销售机率（“钩鱼”
方法），以适应市场需求； 加大促销力度．
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2021/3/15
最佳销售机率的确定
１ 收集数据（产品历期售量）