华为彩铃业务

1273
1838 77 2011 6420 1538 5442 3528 5915 3415 1482 131 661 105 4645 5352
2.9%
5.4% 4.5% 7.6% 5.9% 2.8% 7.9% 6.5% 16.1% 10.0% 5.3% 4.1% 5.2% 1.8% 3.7% 6.7%
目标人群焦 点访谈
目标人群问 卷调查
二手材料与 已有数据
用户调查和 访谈结果汇 总分析
用户调研报告输出 ————运营商解决方案部————
wk.baidu.com
13
彩铃调研实践
时间： 江苏
2004年10月～11月
调研方式：
BOSS、彩铃平台、1860外呼、 SP访谈等
现网彩铃基本信息
时间：
2005年3月～4月
辽宁
调研方式：
移动彩铃业务营销思路与实践
运营商解决方案部 2005年06月
————运营商解决方案部————
1
汇报提纲
中国移动彩铃市场综述
彩铃业务营销思路与实践 我司彩铃营销推广与建议
————运营商解决方案部————
2
中国彩铃业务市场总体情况
中国移动 彩铃渗透率突 破10％ 中国移动彩铃 用户渗透率目 标30％
4.5 6.6 4.2 5.2 6.1
22
23 24 25 26
广东
贵州 黑龙江 辽宁 安徽
1096
130 490 687 534
5015
1068 1676 2177 1989
1.8%
8.3% 5.3% 4.1% 5.5%
981.9
53.8 56.0 95.1 114.4
22.5%
16.2% 9.4% 12.9% 20.4%
————运营商解决方案部————
3
中国移动彩铃业务发展情况1
收入（万元） 名 次 省份 本年本 月止累 计 占本省 新业务 收入比 重（累 计） 使用用户数（万户） 使用用 户数月 度指标 用户数 完成比 例 本月付 费用户 数（万 户） 付费用户 占使用用 户比例 人均ARPU （元/人）
本月实 绩
BOSS、彩铃平台、营业厅人 员访谈、1860外呼、SP访谈、 高校问卷等
在网彩铃用户分析 离网彩铃用户分析 彩铃潜在用户分析
截至2005年4月底
————运营商解决方案部————
7
中国移动彩铃业务发展思路
打造无线音乐排行榜：
创立另一种音乐传播模式，挖掘网络歌手，通过中国移动无线音乐排行榜为其包装、 造势；一方面建立新的音乐产业链，另一方面为移动带来新的利润增长点。
买断音乐版权：
中国移动统一购买音乐版权则可以避免盗版问题，同时规范彩铃价值链。
推出具有娱乐功能的终端：
在成功推出全球通手机的基础上，移动有意推出带有MP3的手机，期望替代MP3、 iPod等，并开展无线音乐下载业务。
2005年6月1日，中国第一张“手机唱片”问世。中国移动、 华友世纪和鸟人唱片三家公司联手在北京推出庞龙的第二张专 辑《你是我的玫瑰花》。这张专辑将暂时摒弃传统CD的发布渠 道，率先在手机上与歌迷见面。唱片业与移动通信业探索了新 的盈利模式。
72.2
115.1 4.7 74.9 404.7 169.5 407.3 181.3 162.5 179.4 93.6 11.9 37.1 8.3 354.5 327.0
13.0%
22.9% 12.1% 15.1% 26.0% 16.4% 35.9% 23.1% 24.1% 31.9% 18.0% 16.8% 12.7% 7.8% 23.7% 28.1%
844.3
47.0 50.0 87.8 115.0
116.3%
114.5% 112.1% 108.3% 99.4%
778.9
55.7 52.5 77.2 109.5
79.33%
103.48% 93.66% 81.23% 95.73%
1.4
2.3 9.3 8.9 4.9
27
28 29 30 31
天津
福建 上海 北京 河北 合计
161.0 111.0 165.0 126.0 3962.9
97.3%
96.4% 84.4% 80.2% 70.8% 121.2%
37.9
166.9 89.9 124.6 94.8 4406.2
115.44%
107.50% 95.94% 94.16% 106.24% 91.73%
5.6
6.0 4.7 6.8 9.9 4.9
34.6
68.0 3.0 50.0 283.5 120.0 290.0 131.0 117.6 132.3 70.0 9.1 28.9 6.6 283.3 262.3
209.0%
169.3% 155.3% 149.7% 142.8% 141.3% 140.4% 138.4% 138.2% 135.6% 133.8% 130.6% 128.4% 125.8% 125.1% 124.7%
212
999 421 845 941 21578
694
2861 1360 3325 3837 76516
3.2%
5.0% 2.0% 4.3% 6.2% 5.0%
32.8
155.3 93.7 132.4 89.2 4,803.5
10.3%
20.3% 10.8% 13.5% 8.9% 20.5%
33.8
6
我司在中国移动市场份额
省份
山东 江苏 云南
用户数
327.0 354.5 179.4
建设容量
400万 400万 180万
省份
河北 重庆 辽宁
用户数
89.2 93.6 95.1
建设容量
133万 80万 175万
北京
福建 安徽 湖北 上海 广西
132.4
155.3 114.4 181.3 93.7 162.5
11
彩铃业务营销合作思路
客户细分 竞争分析 需求甄别
业务方案
组合营销
实施评估
目标 细分市场1
业务竞争 态势分析 客户内在 需求分析
业务组合 应用方案
实 施 课 题
目标 细分市场2
组合营销
实施评估
目标 细分市场3
彩铃项目调研
————运营商解决方案部————
12
彩铃用户调研方案
从移动的BOSS系统中提取 在网、离网彩铃用户信息 从移动的彩铃业务平台中提取 在网、离网彩铃用户信息
本月用 户数
普及率
1
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
山西
江西 西藏 吉林 浙江 四川 河南 湖北 广西 云南 重庆 青海 新疆 宁夏 江苏 山东
524
576 18 603 1903 263 1604 1023 1679 970 435 50 189 37 1447 1537
中国移动 彩铃商用
中国联通 炫铃商用
固网 悦铃商用
2003年02月
2003年10月
2004年5月
2004年11月
2005年12月
中国移动推出彩铃业务最早，随 后是中国联通和固网运营商（电 信和网通），铁通最晚（近期才 开始商用）；
从用户对彩铃业务的认知度看， 彩铃业务已经从概念期向发展期 过渡；
配额抽样：按控制特征将总体分 层，并将控制特征交叉确定样本。
• 不能按各个独立特征抽取， 即将各个特征分离不可取。 • 样本总额确定及分配比例： 遵循“必要的最低限度”， 即在具备代表性的同时，省 钱省时。 • 我们1860外呼调研中就使用 了配额抽样法。
1860 外呼
短信 群发
移动公 司访谈
SP访 谈
220万
160万 120万 300万 320万 150万
内蒙
新疆 吉林 山西 青海 西藏
61.5
37.1 74.9 72.2 11.9 4.7
90万
70万 75万 160万 35万 8万
我司目前已经进入中国移动18个省份，占58％的份额； 我司所占省份彩铃总用户数为2240.5万，占中国移动彩铃总用户数 （4803.5）的46.6％； 中国移动其他省份彩铃平台的建设分别为：东信北邮建设6个省（浙江、 天津、四川、海南、宁夏、甘肃）、中兴建设3个（湖南、贵州、陕 西）、平台厂家4个（广东、黑龙江、河南、江西）；
————运营商解决方案部————
9
汇报提纲
中国移动彩铃市场综述
彩铃业务营销思路与实践
我司彩铃营销推广与建议
————运营商解决方案部————
10
汇报提纲
中国移动彩铃市场综述
彩铃业务营销思路与实践
彩铃业务营销思路 彩铃业务营销案例
彩铃俱乐部合作运营策划
我司彩铃营销推广与建议
————运营商解决方案部————
————运营商解决方案部————
8
彩铃业务市场发展综述
市场 渗透率
中国“彩铃”产 业发展轨迹模拟
• 主要促进因素：“彩铃”业务自我传播、运营商的 促销活动以及使用成本低的产品特性和部分产业链 改良措施；
• 主要障碍因素：产业链整合和用户需求开发不力；
概念导入期
快速发展期
平衡发展期(成熟期）
中国移动的彩铃业务发展，整体上已经从概念导入期过渡到快速发展期，整 体发展势头良好，今年移动目标彩铃业务渗透率30％； 由于地区间的差异，各地彩铃业务发展不均衡，发达省份业务发展较快，西 部地区发展较慢；为我司将发达地区成功合作经验进行拷贝提供了空间； 目前发达省份普遍存在彩铃用户离网率高的现象，离网率在40％左右；彩铃 业务APRU值较低（4.9元）。
————运营商解决方案部————
20 40 60 80 0
100
120
140 万
普及率：12.9％
辽宁移动彩铃业务发展走势图
中国移动彩铃业务发展情况3
业务从概念导入期间向快速发 展期过渡
20 03 .1 20 0 03 .1 20 1 03 .1 20 2 04 .0 20 1 04 .0 20 2 04 .0 20 3 04 .0 20 4 04 .0 20 5 04 .0 20 6 04 .0 20 7 04 .0 20 8 04 .0 20 9 04 .1 20 0 04 .1 20 1 04 .1 20 2 05 .0 20 1 05 .0 20 2 05 .0 20 3 05 .0 20 4 05 .0 5
截至2005年4月底
————运营商解决方案部————
5
100
150
200
250
300
350
400
50
0 万
普及率：23.7％
江苏移动彩铃业务发展走势图
业务已经进入快速发展期
20 04 .0 4 20 04 .0 5 20 04 .0 6 20 04 .0 7 20 04 .0 8 20 04 .0 9 20 04 .1 0 20 04 .1 1 20 04 .1 2 20 05 .0 1 20 05 .0 2 20 05 .0 3 20 05 .0 4 20 05 .0 5
6.9
6.1 4.1 8.0 5.2 1.7 4.3 5.8 10.4 6.3 6.6 41.9 5.1 4.9 4.8 4.4
截至2005年4月底
————运营商解决方案部————
4
中国移动彩铃业务发展情况2
收入（万元） 名 次 省份 本年本 月止累 计 546 4852 436 1608 1242 占本省 新业务 收入比 重（累 计） 5.6% 10.5% 6.8% 6.0% 7.8% 使用用户数（万户） 使用用 户数月 度指标 25.5 157.0 22.7 74.8 52.0 用户数 完成比 例 119.6% 119.4% 119.3% 118.2% 118.2% 本月付 费用户 数（万 户） 37.4 187.5 28.0 90.4 61.5 付费用户 占使用用 户比例 人均ARPU （元/人）
76.3
94.9 4.4 74.9 364.8 158.7 371.0 176.5 162.0 153.2 66.3 1.2 37.1 7.6 303.8 352.7
105.63%
82.47% 93.63% 100.00% 90.13% 93.64% 91.08% 97.39% 99.71% 85.42% 70.78% 10.05% 100.00% 91.65% 85.70% 107.86%
调研样本抽样方法：
分层随机抽样：把总体分解成各 个互斥的组别（如使用状态、话 费范围），然后对每个组进行简 单随机抽样。 • 如我们在短信调研中就使用 的此种方式。
初步统计在网、离网彩 铃用户使用现状特征
从不同的维度（品牌、平均话费等）统 计分析在网、离网用户的分布比例
依据不同维度的统计分析设计彩铃用户 调查问卷的样本比例
本月实 绩
本月用 户数
普及 率
17 18 19 20 21
甘肃 湖南 海南 陕西 内蒙
169 1230 117 473 374
30.5 187.5 27.0 88.4 61.5
13.5% 23.9% 28.7% 18.8% 16.1%
122.46% 100.00% 103.73% 102.24% 100.00%