第六章--目标市场策略教学教材
教案目标市场策略
教案--目标市场策略一、教学目标1. 了解目标市场策略的概念和重要性。
2. 掌握目标市场的选择和定位方法。
3. 学会如何制定和实施目标市场策略。
4. 能够分析并评估目标市场策略的效果。
二、教学内容1. 目标市场策略的概念和重要性定义目标市场目标市场策略的意义目标市场策略与市场营销的关系2. 目标市场的选择和定位方法市场细分目标市场选择市场定位3. 制定和实施目标市场策略制定目标市场策略的步骤实施目标市场策略的方法目标市场策略的动态调整4. 分析并评估目标市场策略的效果目标市场策略的效果评估指标目标市场策略的评估方法和工具目标市场策略的改进和优化三、教学方法1. 讲授法：讲解目标市场策略的概念、原理和方法。
2. 案例分析法：分析具体企业目标市场策略的成功与失败案例。
3. 小组讨论法：分组讨论目标市场策略的选择和制定方法。
4. 实践操作法：学生分组制定目标市场策略并进行展示。
四、教学准备1. 教材或教学资源：目标市场策略相关教材、案例资料。
2. 教学工具：投影仪、电脑、白板、教学PPT。
3. 实践材料：学生分组进行市场调研和分析。
五、教学进程1. 导入：介绍目标市场策略的概念和重要性。
2. 讲解：讲解目标市场的选择和定位方法。
3. 案例分析：分析具体企业目标市场策略的成功与失败案例。
4. 小组讨论：分组讨论目标市场策略的选择和制定方法。
5. 实践操作：学生分组进行市场调研和分析，制定目标市场策略并进行展示。
教学反思：在教学过程中，关注学生的学习反馈，及时调整教学方法和节奏。
鼓励学生积极参与讨论和实践操作，提高他们的分析和解决问题的能力。
针对学生的作业和报告，给予及时的指导和评价，帮助学生巩固所学知识。
六、教学拓展1. 了解目标市场策略在不同行业中的应用和差异。
2. 探讨目标市场策略在数字化转型和互联网+背景下的发展趋势。
3. 分析目标市场策略在不同市场环境下的调整和优化方法。
七、教学评估1. 评估学生对目标市场策略的理解和掌握程度。
第六章 目标市场营销战略
产品差异化：产品在质量、性能或款式等方面的 差异化。 服务差异化：向目标市场提供与竞争者不同的优 异服务。 渠道差异化：在渠道的覆盖、专业化和绩效方面 获得竞争优势。 人员差异化：比竞争对手雇佣并培训更优秀的员 工。 形象差异化：公司或者品牌的形象传递出产品独 有的特点和定位。
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6.1.4 市场细分的标准
消费者市场细分的标准
地理因素：国家或地区、国内地区、城市规模、人口 密度、气候 人口因素：年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、 职业、教育、宗教、民族 心理因素：价值观念、个性特征、购买动机、利益追 求 行为因素：购买时机、使用程度、忠诚度、品牌崇信
产业市场细分的标准
6.1.1 市场细分的概念 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 20世纪50年代中期由温德尔· 斯密提出 6.1.2 市场细分的作用
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有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力
原品牌——年纪较大的群体 倩碧——家住郊区、时间紧张的中年母亲 M.A.C系列——以选美皇后为代言人，时髦一族 艾维达——质优价高 Jane by Sassaby——在沃尔玛和莱德特购物的青少年
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目标市场战略之一
无差异营销策略：把整体市场看作一个大 的目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。 市场营销组合
•最大的优点是成本的经济性； •最大的缺点是顾客的满意度低； •适用范围有限。
第六章 目标市场营销策略 《市场营销学》ppt
6.1 市场细分
该概念包含以下几个方面： 市场细分的客观依据，是现实及潜在顾客对
某种产品需求的差异性 市场细分的对象是对某一特定产品现实和潜
在需求的顾客群体，而不是产品 市场细分是一种存大异、求小同的市场分类
方法 市场细分的目的，在于帮助企业发现和评价
市场机会，以正确选择和确定目标市场
6.1 市场细分
市场营销学
（第四版） 黎开莉，徐大佑，贾岚主编
东北财经大学出版社
市场营销学
第六章 目标市场营销
策略
本章内容
1. 市场细分 2. 目标市场 3. 市场定位
6.1市场细分
6.1.1 市场细分的概念 市场细分：指企业根据顾客购买行为与购买
习惯的差异性，将某一特定的整体市场划分 为若干不同的相似的消费者群，将整个市场 划分为若干不同的子市场的过程。
群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称 （6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原
因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分 （7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的消费者数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对 细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
（1）心灵的双向沟通 （2）差异性
（3）战略性
（4）竞争性
（5）主动性
（6）适度的灵活性
6.3 市场定位
6.3.2市场定位的步骤 1．分析目标市场的现状，确认本企业潜在的
竞争优势 2．准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 3．显示独特的竞争优势和重新定位
6.3 市场定位
6.3.3市场定位战略 1. 避强定位 2. 迎头定位 3. 比附定位 4. 补缺定位 5. 重新定位
第六章网络目标市场教案
《网络营销》第六章网络目标市场教案6.1.1 网络市场细分的含义与依据1．网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。
其中,每个消费群体就构成了一个细分市场。
每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的网络消费者组成。
在同一细分市场内部,网络消费者需求大致相同；不同细分市场之间,则存在着明显的差异性。
2．网络市场细分的依据(1)网民地理细分(2)网民人口细分(3)网民心理细分(4)网民受益细分6.1.2 网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场,从而为选定网络目标市场提供策划依据。
具体说,网络市场细分有以下几方面的作用：1．有利于分析网络市场,挖掘新网络市场。
2．有利于集中使用企业资源,增强企业应变能力。
3．有利于满足千差万别且不断变化的网络社会消费需求。
6.1.3 网络市场细分的原则性实现网络市场细分化策略,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同，更不是用多个细分变量的组合机械地创造市场。
实现网络市场细分化策略要注重实际性和有效性。
实现有效的网络市场细分策略应遵循一定的原则性,这些原则性主要有：1．可衡量性2．实效性3．可接近性4．反应率高低6.2.1 企业目标市场1．目标市场的含义所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。
市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。
任何企业都必须有自己的目标市场。
2．选择目标市场的策略（1）无差异营销策略。
（2）差异性营销策略（3）密集性营销策略6.2.2 网络目标市场的选择1．网络目标市场的概念所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体,是指企业商品和服务的网络销售对象。
一个企业只有选择好了自己的网络服务对象,才能将自己的特长在网络市场中充分发挥出来,只有确定了自己的网络服务对象,才能有的放矢地制定网络经营策略。
第六章 目标市场
第六章目标市场所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进人的市场。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点：一般说来，市场细分是企业选择和确定目标市场的基巴与前提，但并非所有企业都要一律奉行细分化策略。
将这两种情况都考虑在内，企业确定目标市场必定会有多种选择，并产生出不同的营销策略，企业怎样选择目标市场？有哪几种不同的目标市场营销？企业的产品如何在目标市场上定位对这些问题的讨论与分析将构成本章的基本内容。
6．1 选择目标市场一、确定目标市场的方式企业确定目标市场的方式有两种：一种，先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。
显见，前一种方式比较复杂，有个范围选择的问题，而后一种方式则无此类问题. 如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，无须细分，那么，营销者就必定是以该产品的整体市场作为自己的目标市场。
整体市场上通常会有若干个营销者，各自的产品会有某种区别或差异，但这并不意味着它们的目标市场互不相同，而是它们运用了产品差异化策略。
产品差异化是从既有的产品出发，通过改型变异力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心目中形成不同的形象。
不过，产品差异化不仅运用于整体市场是同质市场的产品，也广泛运用于针对细分市场开发出来的产品。
这一点，下面会有进一步说明。
二、企业涵盖市场的方运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的涵盖市场的方式归纳起来主要有5种。
1．产品一市场集中化产品一市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。
这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。
市场营销学目标市场战略PPT学习教案
（3）剔除那些无法使竞争品牌形成的因素； （4）在剩下的因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素。 如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因素综合为品质因素。
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（二） 利用定位图进行定位的程序 2. 确定竞争产品或品牌在定位图上的位置
当细分市场所涉及的因素是多项时，且各项因素之间先后有序时，可 由粗到细，由浅入深，由简至繁，由少到多进行细分。
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第二节 目标市场选择
一、目标市场的含义
企业在市场细分基础之上，在众多子市场中，根据各子市场需求 及企业资源状况，决定进入的那个子市场。
市场细分之后所形成的若干个子市场并非对企业都有同样的吸引 力。企业应从众多细分市场中选择一个或多个有利于发挥自身优势 和能够取得最佳经济效益的子市场作为目标市场。
1. 定位制造差异
政治环境
3. 定位创造竞争优势
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(三) 市场定位的原则
简明原则
1
个性化原则
2
动态调整原则
3
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二、定位的方法与程序
（一） 定位图的概念
定位图是一种直观的、简洁的定位分 析工具，一般利用平面二维坐标图的产品 或品牌识别、产品或品牌认知等状况做直 观比较，以解决有关定位的问题。 它是一种双因素分析图，其坐标轴代表 消费者评价产品或品牌的特征因子。用图 中的字母代表市场上的主要产品或品牌， 它们在图中的位置表示消费者对其在各关 键因素上表现的评价。如图6-5所示啤酒 的定位图，横坐标表示啤酒口味苦甜程度， 纵坐标表示口味的浓淡程度。图中代表啤 酒品牌的字母所处的位置反映了消费者对 其口味和味道的评价。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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M1 M2 M3
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M1 M2 M3
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M1 M2 M3
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
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பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
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6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
教案目标市场策略
教案--目标市场策略一、教学目标1. 了解目标市场策略的概念和重要性2. 掌握目标市场策略的制定方法和步骤3. 学会如何对目标市场进行细分和选择4. 能够运用目标市场策略制定市场推广计划二、教学内容1. 目标市场策略的概念和重要性2. 目标市场策略的制定方法和步骤3. 目标市场的细分和选择4. 目标市场策略的应用实例5. 目标市场策略的评估和调整三、教学过程1. 导入：通过引入现实生活中的市场案例，引发学生对目标市场策略的思考，激发学习兴趣。
2. 讲解：讲解目标市场策略的概念、重要性、制定方法和步骤，结合实际案例进行分析。
3. 讨论：组织学生进行小组讨论，探讨目标市场策略的应用实例和评估调整方法。
4. 练习：让学生运用所学的目标市场策略知识，制定一个简单的市场推广计划。
5. 总结：对本节课的内容进行总结，强调重点和难点，布置作业。
四、教学方法1. 讲授法：讲解目标市场策略的概念、重要性、制定方法和步骤。
2. 案例分析法：结合实际案例进行分析，帮助学生更好地理解目标市场策略。
3. 小组讨论法：组织学生进行小组讨论，培养学生的合作能力和思考能力。
4. 练习法：让学生运用所学的目标市场策略知识，制定一个简单的市场推广计划。
五、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂上的发言和讨论情况，评估学生的参与度。
2. 作业完成情况：评估学生作业的完成质量，检查学生对目标市场策略的理解和应用能力。
3. 小组讨论：评估学生在小组讨论中的表现，包括思考能力、合作能力和沟通能力。
4. 市场推广计划：评估学生制定的市场推广计划的质量和可行性，检查学生对目标市场策略的掌握程度。
六、教学准备1. 教材或教案资料：准备相关教材或教案资料，包括目标市场策略的理论知识、案例分析及练习题等。
2. 投影仪或白板：准备投影仪或白板，用于展示案例和教学内容。
3. 笔记本和笔：为学生准备笔记本和笔，以便记录重要信息和课堂讨论。
七、教学资源1. 案例资料：收集相关的市场案例资料，用于分析和讨论，如行业报告、市场调研数据等。
第六章 市场细分、目标市场与市场定位策略
第六章市场细分、目标市场和市场定位策略教学目的：了解市场细分理论及其重要性；掌握市场细分的标准和方法；教学重点：掌握市场细分的标准和方法；教学难点：掌握市场细分的标准和方法；教学方法：讲授、启发、课堂讨论；授课学时：4课时教学过程：第一节市场细分理论及重要性一、市场细分战略的产生与发展（一）什么是市场细分指企业在市场调研的基础上，根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为与习惯爱好的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。
每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场（二）市场细分理论与实践的几个发展阶段1.大量营销阶段(Mass Marketing)早在19世纪末20世纪初，既资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的重心和特点是强调速度和规模，市场是以卖方为主导。
在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
在这样的市场环境下，大量营销的方式使企业降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。
因此，企业自然没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。
2.产品差异化营销阶段(Product Different Marketing)在20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的产品。
产品差异化营销与大量营销相比是一种进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品试销的成功率依然很低。
由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视研究市场需求，市场细分也就仍无产生的基础和条件。
3．目标营销阶段(Target Marketing)。
第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
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目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
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提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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《目标市场战略》PPT课件
精选课件ppt
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(4)行为标准
⑥购买阶段
消费者购买过程可分为尚未知道、知 晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、 重复购买等阶段，可依此划分不同细 分市场。
企业对处于购买不同阶段的市场，实施 与之相适应的市场营销策略。例如，对 那些还不知道企业产品的消费者，应重 点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。
精选课件ppt
所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。
一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观 点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。
影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、 潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。
市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。
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（三）评估“企业目标和资源”
精选课件ppt
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（一）目标市场模式
以不同种产品来满 足各类顾客群的消 费需求
市场全 面化
以不同产品来满 足若干顾客群的 消费需求
选择专 业化
市场集 中化
以一类产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
产品专 业化
以一种产品来满足各 类顾客群的消费需求
市场专 业化
以各种产品来满足某 一类顾客群的消费需 求
细分出的市场是 企业有足够能力 进入的
细分出的市场容 量能够保证企业 获得足够的利润
细分出的市场必须 具有相对的稳定性
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第二节 目标市场选择
1
细分市场的评估
目标市场模式
2
3
目标市场战略
4 选择目标市场战略的条件
精选课件ppt
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一、细分市场的评估
市场细分的最终 目的是为了有效 地选择并进入目 标市场。
第六章目标市场营销战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
目标市场战略通用课件
目标市场选择与定位
根据市场调研和竞争态势分析结果，选择适合自己的细分市场，并对市场进行定位。
在实施过程中对战略进行监控和调整，以确保战略的有效性和适应性。
02
CHAPTER
市场细分
市场细分是根据消费者的需求、购买行为和习惯等因素，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。
集中性营销策略
企业集中力量进入一个细分市场，专业化生产和经营，为消费者提供特定的产品和服务。
了解消费者的需求、偏好和行为特征，分析竞争对手的情况，收集有关市场规模、竞争格局和盈利水平等方面的数据。
市场调研
根据消费者的需求和特点，将整体市场划分为若干个具有明显差异的细分市场，并选择其中一部分或几部分作为目标市场。
市场细分
对选定的目标市场进行评估，分析其是否具有可行性和盈利性，最终确定企业的目标市场。
评估与选择
根据目标市场的特点和需求，制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道பைடு நூலகம்略和促销策略等。
制定营销策略
04
CHAPTER
市场定位
市场定位的定义
市场定位是指企业根据自身特点和优势，确定产品在目标市场中的位置，使产品在消费者心中占据一个独特而有利的位置。
03
02
01
传播定位信息
通过广告、公关、促销等手段，向目标消费者传递产品独特卖点和品牌形象。
制定定位策略
根据目标市场和竞争态势，制定针对性的产品、价格、渠道和促销策略。
确定核心优势
分析企业自身的资源、技术、品牌和渠道等优势，明确差异化竞争优势。
确定目标市场
通过市场调研和分析，确定企业的目标市场和潜在消费者。
定义
市场营销学课件之目标市场战略
04
目标市场定位
目标市场定位的概念与原则
总结词
目标市场定位是确定企业或产品在市场中的位置，以吸引和满足目标客户的需求。
详细描述
目标市场定位的概念是指企业根据市场细分，选择一个或多个细分市场作为自己的目标市场，并针对 这些目标市场制定营销策略的过程。目标市场定位的原则包括差异化、竞争导向和客户导向等，旨在 确保企业在市场中获得竞争优势和可持续增长。
概念
目标市场战略的核心在于选择合适的细分市场，并通过差异化的营销策略来满足该市场的特定需求，从而在竞争 中获得优势。
目标市场战略的重要性
提高市场份额
通过选择具有潜力的细分市场， 企业可以集中资源进行有针对性 的营销活动，从而提高市场份额 。
增强品牌影响力
针对特定消费者群体制定营销策 略，有助于在目标市场中树立品 牌形象，提高品牌知名度和美誉 度。
目标市场的评估与定位
市场规模
了解目标市场的总需求量、潜 在消费者数量和消费能力。
消费行为与心理
研究目标消费者的购买行为、 消费心理和决策过程。
竞争态势
分析竞争对手的市场表现、营 销策略和优劣势。
市场定位
根据目标市场的特点和企业的 优势，确定企业在市场中的位
置。
目标市场选择的策略与技巧
无差异营销策略
目标市场定位的实践与案例
总结词
成功的目标市场定位实践需要结合企业实际情况和市 场环境，选择合适的目标市场，制定有针对性的营销 策略。
详细描述
在实践中，企业可以根据自身资源和能力，选择适合的 目标市场。例如，一些企业可能选择利基市场作为自己 的目标市场，通过专业化经营满足特定群体的需求。同 时，成功的目标市场定位案例可以为企业提供宝贵的经 验教训，如可口可乐和百事可乐在饮料市场的竞争，以 及亚马逊在电商市场的崛起等。这些案例可以帮助企业 了解如何在市场中获得竞争优势和实现可持续发展。
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第六章目标市场策略
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)
1.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（）提出的。
A.基恩·凯洛西尔
B.鲍敦
C.温德尔·史密斯
D.菲利普·科特勒
2.消费需求客观存在（）。
A.绝对差异性
B.相对同质性
C.相对差异性
D.A和B
3.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件。
（）
A.可衡量性
B.差异性
C.可对比性
D.可赢利性
4.企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（）条件。
A.可衡量性
B.可进入性
C.可盈利性
D.差异性
5.采用无差异性营销战略的最大优点是（）。
A.市场占有率高
B.成本的经济性
C.市场适应性强
D.需求满足程度高
6.集中性市场策略尤其适合于（）。
A.跨国公司
B.大型企业
C.中型企业
D.小型企业
7.同质性较高的产品，宜采用（）。
A.产品专业化
B.市场专业化
C.无差异营销
D.差异性营销
8.“好空调，格力造”属于（）定位。
A.质量优势
B.情感
C.自我形象
D.功能
9.目标市场营销策略的第三个步骤是（）。
A.市场细分
B.目标市场选择
C.市场定位
D.执行和控制
10.在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属下（）。
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
11.不属于消费者市场细分依据的是（）。
A.地理细分
B.人口细分
C.用户行业
D.行为细分
12.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（）。
A.无差异市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.大量市场营销
13.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（）策略。
A.无差异市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.大市场营销
14.当产品进入成长后期时，企业一般采用（）策略。
A.无差异市场营销
B.差异市场营销
C.集中市场营销
D.差异市场营销或集中市场营销
15.消费者对某种产品的使用率属于（）。
A.地理因素
B.人口因素
C.心理因素
D.行为因素
16.某跨国集团将其目标市场划分为亚洲、欧洲、美洲、非洲等，其划分的依据属于（）。
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
17.某服装制造商为“时鬃妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等消费者分别设计和生产服装。
其细介市场的依据是（）。
A.教育水平
B.性别
C.消费者所追求的利益
D.生活方式
18.企业从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这种做法就是（）。
A.市场细分
B.市场定位
C.市场选择
D.市场拓展
[参考答案]CDCBB DCACD CAADD ADB
二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
)
1.目标市场营销策略的主要步骤有（）。
A.市场细分
B.目标市场选择
C.市场定位
D.市场营销组合
E.大市场营销
2.企业在决定为多个子市场服务时可供选择的策略有（）。
A.大量市场营销
B.无差异市场营销
C.差异市场营销
D.集中市场营销
E.大市场营销
3.企业在选择目标市场策略时需考虑的主要因素有（）。
A.企业资源
B.产品特点
C.市场特点
D.产品生命周期阶段
E.竞争对手的策略
4.市场定位的主要方法有（）。
A.情感定位
B.服务定位
C.质量优势定位
D.功能定位
E.自我形象定位
5. 属于产业市场细分因素的有（）。
A.用户行业
B.用户规模
C.用户地点
D.人口因素
E.购买准备阶段
6.人口细分的因素有（）
A.年龄
B.家庭规模
C.宗教
D.使用情况
E.生活方式
7.按照消费者对某种产品的使用率，可以将消费者划分为（）。
A.曾经使用者
B.非使用者
C.潜在使用者
D.首次使用者
E.经常使用者
8.准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者实力相比较的过程。
为此，企业需要分析和比较与竞争者在以下哪几个方面的优势与劣势（）。
A.经营管理方面
B.财务方面
C.采购方面
D.产品方面
E.市场营销方面
9.有效市场细分必须具备的条件包括（）。
A.变动性
B.可进入性
C.差异性
D.可衡量性
E.可盈利性
10.无差异营销战略（）。
A.具有成本的经济性
B.不进行市场细分
C.适宜于绝大多数产品
D.只强调需求共性
E.适用于小企业
11.企业采用差异性营销战略时（）。
A.一般只适合于小企业
B.要进行市场细分
C有较高的适应能力和应变能力 D.能更好的满足市场深层次的需求
E.以不同的营销组合针对不同的细分市场
12．市场细分对企业营销的意义（）。
A.有利于发现新的市场机会
B.有利于合理地运用企业资源
C.有利于提高企业的竞争实力
D.有利于掌握市场变化，更好的满足不同层次的需求
E．有利于节省成本费用
13.在现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，其含义包括相互关联的（）层次。
A.产品定位
B.品牌定位
C.功能定位
D.服务定位
E.企业定位
14.理想的目标市场必须具备的条件（）。
A.有足够的市场需求
B.有一定的购买力
C.企业有能力满足市场的需求
D.具有竞争优势
E.较少的竞争者
15.企业在市场定位的全过程包括（）。
A.确认本企业潜在竞争优势
B.准确地选择相对竞争优势
C.展现独特的竞争优势
D.充分强调本企业产品的质量优势
E.避开竞争者的市场定位
[参考答案] 1. ABC 2.BCD 3. ABCDE 4. ABCDE 5.ABC
6. ABC
7. ABCD
8. ABCDE
9. BCDE 10. AD
11.BCDE 12.ABCD 13.ABC 14.ABCD 15.ABC
三、判断题(判断下列各题是否正确。
正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。
)
1.市场细分只是一个理论抽象，不具有实践性。
( )
2.与产品生命周期阶段相适应，新产品在导入期和成长期，企业往往可采用无差异性营销策略。
( )
3.市场细分理论消费者需求的绝对差异性和相对同质性。
( )
4.市场细分是选择目标市场的前提和条件，目标市场的选择则是市场细分的目的和归宿。
( )
5.品牌定位处于市场定位阶梯的最高层次。
( )
6.企业在市场营销方面的独特竞争优势，会自动地在市场得到表现。
( )
7.无差异性营销策略的最大优点在于成本的经济性。
( )
8.细分消费者市场的标准，不适用于产业市场。
( )
9.消费者需求的相对同质性造成了市场细分的必要性，而消费需求的绝对差异性则使市场细分有了实现的可能性。
( )
10.通过市场细分化过程，细分出的每一个分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
( )
11.同质性高的产品适宜采用集中性市场营销策略。
( )
12.在一定水平的产品功能和属性的支撑下，情感已经超过产品属性，成为消费者购买决策的主要推动力。
( )
13.市场营销组合从本质上讲乃是市场定位战略的具体战术。
( )
14.如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业则应以无差异营销战略与其竞争。
( )
15.无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。
( )
16.产品定位、品牌定位和竞争定位是市场定位含义中三个相互关联的层次。
( )
17.“好空调，格力造”，采用的是自我形象定位。
( )
18.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不用再追求技术和质量的提高。
( )
[参考答案] 1. ×2. √3. √4. √5. ×6. ×7. √8. ×9. ×10.×11.×12.√13.√14. ×15. ×16. ×17. ×18. ×。