农夫山泉差异化营销案例

农夫山泉差异化营销案例（原创，请勿抄袭）

论文2007-12-29 00:32:40 阅读1307 评论1 字号：大中小订阅

摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。

作为饱和度极高，同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中，以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场

脱颖而出，成就了事业。

饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造

起了它的品牌。

农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地，推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二，设置了“天然水”与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日，农夫山

泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。

通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更

细分市场来找到企业的立足点。

关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议

1. 背景：

1.1 企业状况

农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年

6月27日改制成为股份有限公司。

1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。

农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。

1.2 品牌情况

1997年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，第二年即坐上了“康师傅”出局后空出来的中国水业“老三”的位置。中国水业三足鼎立的局面基本形成。

农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增

长，2001年的增长幅度更高达160%。

“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，

并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。

农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。所以，与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水

与健康的研究上投入更多。

2. 市场细分与目标市场

2.1营销环境分析

2.1.1 饮料水市场宏观环境

2.1.1.1 饮料行业概述

2006年，中国的饮料行业将发生一场深刻的革命。饮料市场将更加看重品牌产品，消费者喝什么饮料将会心中更加有数，企业之间的竞争将会更加激烈，一场新的洗牌运动将会在饮料行业迅速展开。

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新增长点。20多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理，逐渐形成了以下五大特点：

一是行业发展迅速，且潜力巨大。从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5，产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发。

二是产品种类趋向多样化。饮料品种从改革开放前单一的汽水，发展到现在的十大类饮料（不含酒精饮料）产品：碳酸饮料、果汁和果汁饮料（含浓缩果汁）、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水（含天然矿泉水）、茶饮料、固体饮料、特殊用途饮料、其他饮料。

三是企业规模化。以“两乐”为代表的国外知名品牌市场份额不断上升，民族品牌也迅速成长发展起来，形成自己的特色。2002年，乐百氏、健力宝、正广和、汇源、旭日升、露露、娃哈哈、椰树、益力、怡宝“十强”和“两乐”企业共生产饮料976万吨，占全国饮料总产量的65.4%。

四是消费者需求不断变化，行业竞争加剧。根据2000年国家统计局资料首次显示，瓶装饮用水以554万吨位居各品种之首，占全国总产量的37%；碳酸饮料为462万吨，占全国总产量的31%。茶饮料是近年发展的重点，茶饮料的总产量约达185万吨，成为饮料中的第三大品种。果汁及果汁饮料的产量为97万吨。碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近1/3的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛等，而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源、荣氏为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场

的主体。

同时饮料市场竞争剧烈，消费者选择产品以品牌为主，关注甜味剂的添加等问题更是饮料市场最主

要的情况。

2.1.1.2 饮用水行业市场状况

第一、包装饮用水市场越来越大

由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在06年已达到29亿升，跃居亚洲第二，这一数字比前一年激增21％，